«En 2010 tuvimos una reducción publicitaria del 15% y en este 2011, de un 10% sobre el 2010» ha señalado hoy Jaume Giró en El Programa de la Publicidad, director ejecutivo de la Caixa, y responsable de la gestión de las áreas de comunicación, relaciones institucionales, y área corporativa del Grupo La Caixa. Para Giró la situación «es complicada para todo el sistema financiero español porque la crisis está haciendo sentir su virulencia y sus efectos en toda la economía y las cajas y los bancos vamos bien cuando nuestros clientes van bien y con más dificultad cuando pasan más dificultades. Esto obliga que todo el planteamiento de publicidad y comunicación sea lo más próximo y cercano a los clientes y centrarnos mucho en productos concretos a nivel comercial para publicitar los productos que en cada momento son necesarios, sean planes de pensiones, nóminas, tarjetas, etc. A nivel institucional lo que toca es la obra social, destacando que la Caixa ha estado y seguirá estando muchos años con la gente para darles oportunidades.»
¿Es comprensible para la opinión pública, el mensaje de “bancos buenos” y “bancos malos”?
“Nosotros tratamos de tener un nivel de comunicación nada arrogante ni prepotente, con los ciudadanos y clientes, que es el estilo de La Caixa de toda la vida. Estar muy cerca de y próximo a las necesidades y expectativas que puedan tener nuestros clientes y los ciudadanos. Y en el caso de la Caixa con más razón, porque tiene a gala tener una larga historia de obra social y este momento de apenas una semana que comenzará a cotizar la entidad Caixa Bank, mantenemos la idea de que Caixa Bank, Banco de la Caixa, quiere ser lo mejor de un banco, en el sentido de rigor, solvencia, transparencia y contraste con el mercado, pero también lo mejor de una Caja de ahorros a lo que nunca vamos a renunciar , como es el compromiso social con la gente que más lo necesita y luchar contra la exclusión financiera y estar muy cerca del territorio donde la Caixa tiene clientes, tiene oficinas, tiene empresas a las que tratamos de ayudar a salir adelante”.
Un tercio de los directivos de mk ha dejado o cambiado de puesto de trabajo… como Vicepresidente de Dircom, ¿cómo están los Directores de Comunicación?
“Yo diría que un tercio está también, en el mejor de los casos, cambiando de trabajo, porque la crisis está siendo larga y eso la hace más dura. Ya va para tres años y se hace sentir en todos los sectores de la economía y por supuesto en el marketing y la comunicación y en cualquier otro de los sectores de la economía española, en que como todos saben tenemos una tasa muy relevante de desempleo a nivel general y especialmente de desempleo juvenil”.
Vds hace prácticamente un concurso con cada nueva campaña, y acaban de lanzar la campaña de la Fundación, con Bassat Ogilvy…
“Esta campaña resumía en su claim, “el alma no cambia” porque todo el mundo sabe que la obra social es el alma de la Caixa y ante las noticias de que la Caixa iba a dirigir toda su actividad financiera a través de un banco, queríamos dejar muy claro este mensaje de que la obra social continúa, y qué mejor que resumirlo en “El alma no cambia”, destacando que llevábamos más de 100 años estando cerca de las personas y que continuaríamos estando. Esta campaña la ganó efectivamente Bassat tras un concurso en la que participaron otras agencias con magníficos trabajos, pero con Bassat como la que mejor entendió nuestro mensaje. Ahora estamos con la última campaña, en cocina, a la que se han convocado cuatro agencias y cuya resolución se está haciendo estos días, para la campaña de nuevo reposicionamiento de La Caixa, prevista en principio, para salir el mes de septiembre. En este concurso han estado JWT, Vinizius, Bassat y DDB, y ha ganado DDB”.
Tras el Grand Prix de PR en Cannes Lions 2011 al Banco Nacional de Australia con Clemenger BBDO, ¿veremos pronto un GP de creatividad para un banco español (tras el oro de “Sentido y Sensibilidad”)? ¿Le gustaría?
“Por supuesto que es posible. España ha sido en los últimos diez años en todo el ámbito de la publicidad y de la creación publicitaria en su sentido más amplio pero quiero distinguir grandes creaciones publicitarias de la “eficacia” publicitaria. Lo ideal es que convivan y que vaya acompañada de una creatividad realmente sorprendente, bien acabada y bien producida y que guste. Pero no olvidemos nunca, y más en estos momentos, que al final la publicidad tiene que ayudar a la cuenta de resultados y si además es creativa bonita, e impactante, mejor”
¿Cuál va a ser la cifra de inversión de comunicación y publicidad de La Caixa para 2011? (Como siempre me dicen que se lo tienen que preguntar al jefe, se lo pregunto a vd)
“Pues el jefe puede decir que el 2010 tuvimos una reducción debido al contexto económico que antes hablábamos, del 15% y en este 2011, de un 10% sobre el 2010, igual que en todas las empresas de España, en la Caixa tenemos que apretarnos el cinturón para que las cosas vayan lo mejor posible para nuestros clientes. En cifras absolutas no me gustaría darlas porque depende de como acabe el año pueden ser unas u otras. Sí puedo decir que menos que el 2010 y menos que el 2009”.
