Hugonenc (Teads) en Foro MMA : La importancia de la atención y el audio en spots.

Caroline Hugonenc – Global VP Research & Insights de Teads participó este miércoles en el Foro de MMA, Innovation meets creativity , en el ISDI junto a otros ponentes y marcas como &Rosás, Pernod Ricard, GSK. Hugonenc destacó en su ponencia “Innovation meets Creativity. Insights “cómo crear anuncios de vídeo para el móvil, con soluciones Teads. Hugonenc explicó en el Foro la importancia de testar formatos y audios para optimizar la publicidad de sus clientes. Entre los ejemplos los pretest de campañas con coding test  para comprender la atención de los clientes target. En su presentación Hugonenc destacó la importancia del benchmark en nuestra publicidad contra la data base de los clientes  y agencia, con recomedaciones creativas para mejorar resultados.

En este sentido destacó la importancia de medir la emoción , teniendo en cuenta la felicidad, la sorpresa, la confusión, la saturación, disgcuts, con medición y metricas de eye tracking, tracción, retención, engagement  e impacto para obtener las más impresiones positivas. Entre ellas reseñó el checklist  para ganar la atención y optimizar la inversión en publicidad y asegurarse de la comprensión del mensaje por target:

• Ganando la batalla de la atención que se recorta cada vez más
• Un 80% del enganement de los usuarios a contenidos premium, continuan un 23% más que en facebok y hacen mas scroll  que en Facebook.
• Eyecatching de formatos publicitarios,
• Integrar la experiencia del consumidor, multiplica por cuatro la atención.

 

Entre los ejemplos de creatividad señaló Royal Cannin,  un 56% deja antes de los 2 segundos pero con su adaptación de creatividad lograron que un 20% más viera la marca antes de dejar de ver el video:

 

1. Gana en atención
2. Poniendo a la marca al frente.
3. Retiene la atención y
4. Aumenta tiempo de exposición a la marca

 

Otro ejemplo -señaló- de cómo se trackea el consumo del video y atención  del espectador fue el de Head&shoulder

Hugonenc  abrió la reflexión sobre el sonido on/off el off que supera a veces la atención del on., aunque la mayor caída es cuando deja de sonar audio, explicó.  Para contrarrestrarlo explicó la importancia del impacto visual para captar atención del usuario dando una fuerte visibilidad al logo en momentos clave, pese a las críticas en sensu contrario.

Con Sanex, editaron el video removiendo las secuencias weak, fortalececiendo los momentos clave  en display , y mejorando la interactividad con CTA. Hugonenc explicó cómo la weak sequence tenía un call to action,

 

La Global VP Research & Insights de Teads enfatizó la importancia de el balance entre el ver e impactar . “A menor duración mejor  rate , pero  menos emocional  en el score del branding impact”.

 

El reto con 6s anuncios….

 

Hugonenc explicó el reto de llamar la atención en 6s, con ejemplos de marcas como Smirnoff, welcome to the fun 

Condensar 30s en 2 genera confusión y el impacto es mas bajo que en la versión corta . Un 27% de respuestas no vieron el anuncio. “Solo 6s de ads, no pueden construir tu marca pero puede interesar dentro del media plan”.

Hugonenc  expuso que hubo un -19% de menor engagement para la publicidad con más de tres mensajes  mientras un 46% querían conocer más con la versión de 6s, en que solo hay uno.  Una proporción del 3,6>5,1% .

“Cuando el contenido es bueno y la exposición no es forzada la duración no es una PB”. En el caso de un anuncio de Samsung hubo  50% de mejora del VTR mientras hay formatos que pueden ser ganados para tu contenido, como el carousel de Samsung”.

“Debemos asegurarnos de que el usuario entienda el mensaje con el sonido off. A la mitad de los usuarios no les gusta que suene el video cuando están leyendo un artículo,  y es más claro en el caso de  UK, 54%;   66% en US y 75% en España”.

En otras plataformas la propensión a ver anuncios sin sonidos es mayor como en Facebook 79%  y 40% en youtube. Testamos 234 anuncios en  12 categorías y 10 paises con sound on y off, y la escala de emocionalidad  fue un 30% con sound off y 36% con sonido, así que -concluyó – “la publicidad en VO debe ser optimizado a sound off” .

 

Quitar la voz o el sonido a los anuncios y poner  subtitulos pueden generar confusión y para evitarlo H&M usó karaoke  como en esta versión

 

 

La música confunde al usuario a veces como refleja el anuncio de Nescafe en España ‘Por un despertar más natural ‘

 

“La música puede distraer cuando la música queda polarizada por  los efectos  como con este anuncio de Te  Give Me Straight Up Tea en The Boston party.

“Pampers usó varias versiones en Argentina con música y sin voz y subtitulos… versión on /versión off que generó más engagement entre madres con hijos más pequeños. Tiene un efecto más dramático con el sonido off añadiendo capturas de pantalla…”

Hugonenc concluyó finalmente con la importancia de romper los silos, destacando el hacer data media y trabajar conjuntamente con  los creativos para adaptar la creatividad a los diferentes aparatos y pantallas. “Alinear el story telling y la creatividad para hacer inolvidable la experiencia del uso”