Infoadex: La inversión real en publicidad aumentó 2% hasta 12.835,5 millones

InfoAdex presentaba este miércoles el “Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2019”, con un volumen de 12.835,5 millones de euros, un +2%. Los medios convencionales crecen un 2,9%, mientras que los medios no convencionales lo hacen en un 1,3%. Para Patricia Sánchez, directora de Infoadex, Los medios convencionales han tenido un comportamiento más positivo alcanzando los 5.512,6 millones de euros y 42,9% de cuota con crecimiento del 2,9%, mientras los medios no convencionales han crecido un 1,3% «alcanzando los 7.323 millones de euros, cediendo unas décimas de cuota del 57,4% al 57,1%. 

La tasa de crecimiento en 2018 de los medios convencionales ha sido del 2,9%, pasando de los 5.355,9 millones de euros que se registraron en 2017 a los 5.512,6 millones de inversión en 2018. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total del mercado obtuvieron los medios convencionales en 2018 fue del 42,9%, cifra que es 3 décimas superior al año anterior.

 

A su vez, los denominados medios no convencionales representaron en 2018 el 57,1% de la inversión total, con 7.323 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un 1,3% superior que los 7.228,7 millones registrados en el 2017.

Comparadas estas cifras con el Producto Interior Bruto en 2018 la inversión publicitaria supuso el 1,06 sobre el total PIB.

 

En el caso de los no convencionales el crecimiento supuso en el 0,60% y en el caso de convencionales el 0,46% .

 

Evolución de los medios convencionales

En desglose por medios  sigue en primera posición televisión con 2.127 y un -0,8% (que coincide con el de las televisiones nacionales en abierto que suponen 1.915,1 millones de euros), con una participación del 38,6% del conjunto de medios convencionales, ha disminuido 1,4 puntos respecto al porcentaje que tenía en 2017. Las televisiones autonómicas suponen una cantidad de 102,2 millones de euros con caída del -10,5% 

Segunda estaría digital   1.743,2 Millones de euros y 12,6% incluidos search y RRSS.  Digital supone sobre el total de la inversión en el año 2017 en el capítulo de medios convencionales es del 31,6%.

Diarios en tercera posición  con 533, 8 millones de euros con decremento del – 5,9% . representando el 9,7% del total de la inversión publicitaria recogida en los medios convencionales, lo que ha supuesto una pérdida de participación de 0,9 puntos

En  cuarta posición estaría Radio con 481,1 millones de euros y un crecimiento del 3,3%.

En  quinto lugar está exterior que crece un 2,8% con casi 336 milllones de euros, supone el 6,1% del total de los medios, misma participación que el año anterior, presentando un aumento del 2,8% frente a los 326,6 millones que se registraron en el año anterior.

 

Revistas ha decrecido un 5,1% y 227,8 millones de euros y en volúmenes inferiores estarían cine con crecimiento del  3,2% y 34, 7 millones , mientras dominicales cayó un -6,7% y 28,9 millones.

En estos datos hay partidas digitales que estarían incluidas todas en digital salvo, en exterior.   Hay una parte que sería prensa y diarios que viene de la parte digital y se estima entorno a un 40% . También en Radio hay una parte digital que estaría metida en digital y dentro de televisión habría una parte audiovisual de video online que estaría metida en digital.

 

Como  ejemplo, en televisiones en abierto se estima que al menos unos 45 millones  adicionales estarían actualmente incluidos en la parte digital. «Un tema que tenemos que ir viendo con el Comité de estudios para ver si se reestructura de alguna manera el estudio o ver para siguientes ediciones”, señaló Sánchez

 

La cuota de televisión, un 38,6% ; digital 31,6%;  diarios 9,7%

 

 

Medios no convencionales

Sobre cuota de participación en medios convencionales:“below the line”. Conviene tener en cuenta en este apartado, la redefinición del marketing móvil que a partir del 2012 incluye: mensajería, advergaming, apps y otros, quedando excluidos los formatos gráficos y los enlaces patrocinados que se incorporan a Internet de medios convencionales.

 

En primera posición dentro de los no convencionales sigue el mailing personalizado con 1.922,6  millones y un decrecimiento del -9% .

 

Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es el mailing personalizado, que representa un 26,3% del total de los medios no convencionales. En 2018 recibió una inversión de 1.922,6 millones de euros frente a los 2.112,8 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un decremento interanual del -9%. En el mailing personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”menos franqueos.

 

El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es P.L.V., merchandising, señalizaciones y rótulos, cuya cuota de participación es del 23,7%, 1.733, 2 millones y un crecimiento del 5,9% .

 

Marketing telefónico, aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del marketing telefónico que en 2018 se ha situado en una cifra de 1.570,2 millones de euros, lo que ha supuesto un incremento del 10% respecto a los 1.427,8 millones de 2017. El marketing telefónico representa un 21,4% sobre los 7.323,0 millones de euros que aporta la inversión total de los medios no convencionales.

 

En el año 2018 la inversión real estimada en medios no convencionales se situó en 7.323,0 millones de euros, lo que supone un crecimiento de la inversión interanual del 1,3% con respecto a los 7.228,7 millones que se registraron en el año anterior.

Ocho medios presentan crecimiento, mostrando los otros ocho restantes una disminución de su volumen de inversión comparado con el que obtuvieron en 2017.

 

 

 

 

En medios no convencionales se ha incluido dos nuevas tipologías: Branded Content con 316,3 millones, en 2018 y un crecimiento del 6,5%  (en base a la declaración que hacen los distintos anunciantes y un estudio que hizo SCOPEN para la Asociación de Branded Content). Unificando todos estos datos he llegado a esta estimación “y además incluimos el dato de influencers aunque sin datos para 2017 pero si estimación para el 2018 que serían esos 37 millones de euros.

 

 

 

 

En cuarta posición se sitúa actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social, R.S.C., epígrafe que incluye acciones y eventos de distinto tipo como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc. En 2018 ha recibido una inversión de 562,2 millones de euros, una cifra que es un 6,8% superior que la registrada un año antes, lo que le ha llevado a significar el 7,7% del total de la inversión de los medios no convencionales.

 

El medio actos de patrocinio deportivo se posiciona este año en quinta posición por su volumen sobre el total, y supone el 5% de la cifra de los medios no convencionales. Su cifra de inversión ha aumentado en 2018 un 2,9%, hasta situarse en los 369 millones de euros frente a los 358,6 del año anterior.

 

 

La mayor caída ha sido buzoneo y folletos con 319,3 millones y decrecimiento del -16,3% . El mayor crecimiento fue para marketing móvil con mensajería, advergaming, apps, y otros, con 53,8 millones  y 44,2% de crecimiento.

 

Redes sociales, search y algunas otras tipologías

 

En la parte de inversión controlada por Infoadex como redes sociales, search y algunas otras tipologías que tenemos incluidas en el control diario…los sectores que dominan con un crecimiento de casi el 11% están  finanzas y telecomunicaciones e Internet con un 11,1% de crecimiento los tres sectores que más crecen. Los Top 10 de primeros sectores englobarían el 79% de la inversión algunos crecen y otros decrecen pero con posiciones similares a la de años anteriores.
Grupos de anunciantes el primer grupo de anunciantes Volkswagen Group con 136,3 millones de euros y 3, 1% del total, seguido del Grupo Corte Inglés con 117, 3 millones  2,7%; Grupo PSA con 95,1 millones y 2, 2%; Grupo Bankinter con 82,1 millones  y 1, 9% en que los 10 primeros anunciantes reunen el 18% de la inversión total en 2018.