Nacho de Pinedo (ISDI) «Ningún retail tiene excusa para no competir con Amazon»

Nacho de Pinedo: «Ningún retail tiene excusa para no competir con Amazon porque la tecnología existe»

Se trata del encuentro Retail Apocalypse organizado por ISDI para evaluar los cambios del sector. El sector retail está cerrando 5.000 compañías todos los años y obsesionado con no poder competir con Amazon sin poner en peligro los márgenes. Sin embargo, hay compañías que están consiguiendo con éxito no solo competir con el gigante sino abanderar la cuarta revolución que llega al mercado.  ISDI aportó las soluciones a la disrupción que vive el sector a través de los casos de éxito de sus participantes. La receta es: customer centricity y omnicanalidad reales, home delivery eficaz, eficiencia logística y de back offiice e hiperespecialización en el surtido.

 

Un sector que se resigna al cierre de esas 5.000 compañías todos los años y obsesionado con no poner en peligro los márgenes aún a costa de no ser competitivo con el servicio que ofrece: es el dibujo al que responde hoy el retail.  Sin embargo, los casos de éxito demuestran que la tecnología permite ya poner freno a muchos de sus problemas y competir con pure players como Amazon en su mismo terreno.

 

Estas fueron las conclusiones de la jornada Retail Apocalypse organizada por la escuela de negocios ISDI para explicar por qué el apocalipsis del retail no es tan simple como señalar a Amazon y a las empresas de ecommerce como los culpables de todo lo que está pasando, así como para analizar las nuevas alternativas en customer care, delivery, omnicanalidad, inteligencia o trazabilidad que proporcionan las startups del sector.  «Aún estamos a tiempo de convertir el Retail Apocalypse en un Retail Resurrection ”, señaló Nacho de Pinedo, CEO de ISDI.

 

De Pinedo estuvo acompañado por directivos de algunas de las compañías que están revolucionando el retail y que han conseguido demostrar que existen soluciones para adaptar la distribución a los nuevos tiempos: María Martínez co-CEO & fundadora de Laconicum; Vasco Portugal, CEO de Sensei; Javier Ferrer, CEO de Witrac; y Juan Rivero, responsable de logística en Supertech Delivery.

 

Como inicio de la jornada, de Pinedo enumeró los principales problemas a los que debe enfrentarse el retail en la actualidad. Por un lado, se mira recurrentemente a Amazon como gran amenaza, pero en paralelo se elude realizar inversiones en tecnologías que mejoren la eficiencia o la satisfacción al consumidor. Por ejemplo, el que los distribuidores tradicionales no asuman los costes de la entrega a domicilio, uno de los principales frenos de la compra, con la excusa de no reducir unos márgenes cada vez más estrechos es perder competitividad frente a una competencia digital que sí lo hace. No se trata, en su opinión, “de fijarnos solo en los pure players porque hay compañías como Zara que hace muy pocos años no estaba en la venta online y hoy factura ya más de mil millones de euros por este canal”.

 

Entre la batería de soluciones que aportó para mejorar la situación del sector, destacan:

• Omnicanalidad real: que los usuarios encuentren y vivan una misma experiencia de compra sea cual sea el canal por el que interactúen con la marca.
• El Home delivery: el cliente quiere recibir las compras en su casa y, además, tener la certeza del horario en que lo hará, de manera que pueda organizarse siempre para saber que estará para recibir los paquetes. La tendencia en este sentido son los plazos cada vez más cortos: entre uno o dos días o, incluso, unas horas en determinados puntos geográficos.
• La Inteligencia Artificial aplicada a toda la cadena de valor de manera que los datos que se obtienen de los clientes alimenten y entrenen al sistema permitiéndole aprender de forma constante y ser con ello cada vez más certero en sus recomendaciones, adelantando, incluso, las necesidades de los usuarios.
• Logística y back office eficiente: es uno de los puntos clave, tanto por la parte de servicio como por la de costes, y en donde mayores cambios pueden introducir las nuevas tecnologías; hay soluciones que permiten optimizar desde la gestión de almacén, el tracking de todo tipo de productos incluidos los perecederos hasta la organización de rutas en la entrega final.
• Hiperespecialización: el surtido ha sido uno de los caballos de batalla del retail, que ha buscado ofrecer una misma gama para todos los usuarios.  Sin embargo el cliente es ahora muy consciente de lo que quiere, está mejor informado y conoce en profundidad la oferta del mercado por lo que demanda referencias muy concretas.
• Una mentalidad real Customer Centric en la que el cliente no sea visto simplemente como un comprador sino como una persona a la que hay que conocer, recomendar, sorprender, querer, y cuidar.  Para ello hay que cambiar el foco de la compra al la generación de clientes de por vida.

 

Casos de éxito reales

Los participantes en la jornada ejemplifican a la perfección cómo se pueden llevar a la práctica estas medidas con excelentes resultados.María Martínez, fundadora y CEO de Laconicum, explicó su ecommerce  como algo más que una buena tienda, una marca preocupada por cuidar a sus clientes. Una exitosa trayectoria, como parte de la fidelidad a un manifiesto que la define como una empresa con mentalidad, valores y objetivos muy diferenciales,  indispensable en un segmento muy saturado de oferta; la apuesta por productos desconocidos, de calidad y vanguardistas; los guiños a la venta física con algunas citas puntuales con sus clientes; y, sobre todo, un servicio que garantiza los envíos en 24 horas sin coste para los clientes, algo que no han sabido desplegar retailers de mayor tamaño.

 

Juan Rivero, Director de SuperTech, diseccionó los puntos en los que se la está jugando el delivery y aportó algunas cifras muy relevantes al respecto. Resaltó, por ejemplo, que Amazon ha gastado 10.000 millones de dólares en subvencionar el coste del transporte para captar usuarios y que una vez conseguido este objetivo de captar y tras hacerse imprescindible para el cliente, ahora su política es ir aumentando sus precios.

La entrega rápida, entre 24 y 48 horas, representa ya el 30% del total del comercio electrónico en EEUU, cerca de 70.000 millones de dólares y un crecimiento del 35% anual. En el caso de SuperTech son capaces de realizar entregas en el mismo día de forma escalable y a un precio muy reducido gracias a eficientar toda la cadena. Su servicio es utilizado ya por marcas como Sánchez-Romero o Estrella de Galicia.

 

La esencia de Sensei, una startup nacida en 2017 que se encuentra en plena internacionalización es, según explicó su CEO, Vasco Portugal, conseguir que la omnicanalidad sea real y poner la tecnología al servicio de la mejora de la experiencia del usuario en las tiendas físicas. La compañía basada en Lisboa, ha creado una solución que elimina las colas en las cajas de pago, permitiendo que el consumidor acceda al lineal, escoja sus productos y se los lleve de la tienda sin detenerse, tal cual se hace en Amazon Go!.  Para ello utiliza el video reconocimiento en tiempo real digitalizando las referencias y los recorridos de los compradores en las tiendas físicas para identificar los actos de compra y los productos seleccionados y cargarlos directamente en su tarjeta de crédito según salen del establecimiento, sin colas ni esperas.

 

Por la parte que corresponde al back office, Javier Ferrer, CEO de WitraC ofreció una visión sobre la industria 4.0, una realidad en la que aparatos y personas están conectados a través de sensores con plataformas de inteligencia artificial convirtiendo los datos en información de negocio. Las soluciones de Witrac de monitorización, telemetría y seguimiento permiten optimizar la logística y almacenaje de todo tipo de productos, incluidos los perecederos, durante todo su ciclo, y ahorrar millones en ineficiencias corregidas a algunos de sus clientes.

 

Nacho de Pinedo recalcó en el cierre de la jornada que “La distribución tradicional está viviendo ahora mismo una situación muy similar a la que afronta el gremio del taxi y puede sufrir los mismos resultados: se siente atacada por una competencia digital que explota sus ineficiencias, pero no es capaz de aplicar las soluciones existentes para reducir su gap competitivo. Del tiempo que tarde en hacerlo dependerá el número de retailers que sigan presentes en el mercado dentro de cinco años. Aún estamos a tiempo de convertir el Retail Apocalypse en un Retail Resurrection ”.