Kate McCagg, #CdeC2019 : «una vez la publicidad nos vendió una gran idea»

Kate McCagg : directora creativa y redactora obsesionada por la gramatica, amante del diseño y geek de la tecnología fue directora creativa de Havas New York, gestiona varias marcas de Reckitt-Benckiser.  Ha tenido la oportunidad de hacer para marcas como American Express, Levi’s, Microsoft, Sony e Intel. Kate Mccagg ha cruzado el mundo siendo directora creativa hasta que la reclutó amazon.

Kate ha trabajado en Y&R Nueva York, Ogilvy Nueva York y Razorfish San Francisco y Portland. Su trabajo ha sido reconocido por los Addys, los Andys, los Kellys, Communication Arts, Lürzers Archive y más. Kate vive en Brooklyn con su marido y su hija.

McCagg  explicó que » It’s your job to be uncomfortable: how embracing the unknown can unlock creativity» Para ella «los seres humanos están programados para temer a lo desconocido, y cuando se elige un trabajo que requiere ser creativo, debes estar dispuesto a enfrentar lo desconocido todos los días. ¿Estamos locos por elegir vivir una vida en la que nos sentimos constantemente incómodos? ¿O acaso nos encontramos con un secreto que la mayoría de la gente no tiene el valor de descubrir?

«Don Draper decían que una idea siempre era querida, pero ya no estamos en esos tiempos increíbles. Las ideas que amamos son Messy, expensive, and sometimes they are hard to love, Las grandes ideas están muriendo más rápidos que nunca».

«Vale la pena pensar en una nueva forma de pensar nuevas ideas y cómo venderlas. Ella empezó como copy en NY pero en 2007 dejó la agencia y se fue a amazon y trabaja para amazon haciendo lo mismo,pero de una forma completamente diferente. Allí, cada persona usa data para tomar decisión hasta el apuntador. Esto puede ser difícil de acostumbrarse después de años pensando que pasión y tenacidad venden ideas».

«Ahora, soy una creativa completamente diferente y ahora tengo un nuevo arma y ese arma es data». Y definió qué era DATA, porque pensamos en servidores, en números…. y eso da miedo. Espero que para el final de hoy estéis buscando que para crear vuestras grandes ideas busquéis el DATA»

Para McCagg, hay dos tipos de data:

• • Big DATA es un set tan grande que necesitamos ordenadores que nos ayuden. Esos data bases que añadimos y crecen más rápido de lo que esperamos.
  • El Small Data es más específico, más rápido, más abordable,… está conectado con específicas experiencias humanas: focus groups, es de donde los insights vienen. Es sorprendente fácil de trabajar con el.

Trabajar con DAta ha cambiado de forma considerable de tres formas:

• La primera área es «la forma de trabajar con relevance: sabemos que una idea importa porque la amamos.  Por supuesto hay estrategia, pero el rigor de el aproach no está ahí. Ahora necesito pruebas de que esto va a funcionar y que le va a importar a nuestros consumidores». «Necesito la DATA de que el target va a estar interesado. Ser riguroso y cuidadoso con la gente con la que tratamos porque no podemos esperar que una persona que gana la mitad que nosotros pida lo mismo a una marca o a nosotros.

Nosotros,» los creativos,somos incansablemente curiosos, y eso es genial porque tenemos muchos territorios inexplorados.»

• La segunda parte es el racional. «Antes de usar el data estaba frustrada porque la gente no lo pilla, ni siquiera vuestro director creativo porque no ven la idea de la misma forma que tú. Asumes que esta idea es imposible es de ver. Ahora, si amas una idea, usas el DATA para buscar ayuda de otras formas de enamorarse con la idea también». «La próxima vez que te enamores de una idea deja que el data te ayuda para que la gente pueda ver tus ideas junto con tu trabajo y tus compañeros vean cómo has llegado ahí. Hemos visto que ahora mismo nuestros clientes quieren DATA para ver realidades de proyectos.
• Los resultados es el tercer área. Cómo sabemos que nuestro trabajo como persona creativa ha terminado. Antes estaba enfocada en la línea errónea de llegada. Una idea y una buena ejecución podían ser tu carrera, Cuando enviaba el trabajo , el resto estaba fuera de mi poder. Las personas responsables de las ideas no pueden lavarse las manos en el resultado». «Ahora necesito saber el DATA de la idea y cómo esa idea afecta al outcomes de las compañías». «Tenemos que estar seguros de que podemos medir los resultados. «No podemos lanzar las ideas que amamos al mundo sin un plan para medir su éxito. Todo es medible y puede ser incrementado por la idea creativa». «Con los datos puedes repensar la forma en la que estabas haciendo las cosas».  «Si amas la idea cuidarás de ella aunque ya no esté en tus manos».

«Para la gente que ha estado en el mundo de la publicidad por un tiempo, nuestro instinto es una suma de datos que se unen a nuestras experiencias y tenemos que aprender a descargar esos datos y saber cómo pensamos nosotros y como sabemos las cosas. Todo lo que sabemos es data». Y concluyó exhortando a «navegar más profundamente en los datos para ayudar a vuestras ideas  e inspirar a la gente a tomar mayores riesgos».