Alzugaray (Shackleton): “Me llama la atención que Accenture no tengan headquarters

A un mes vista de la adquisición por Accenture de Shackleton, Pablo Alzugaray, CEO de Shackleton, habla de esta integración en Accenture Interactive a El Programa de la Publicidad. Un repaso de 45 minutos sobre Accenture y Shackleton, sus diferentes culturas y si juegan con las mismas armas, los cambios de reglas en jurados creativos y si afectará a su relación con Festivales.»Reivindico ser una agencia».

 

Sobre desembarco de Accenture interactive en Shackleton. ¿Sabían con antelación que estaba en paralelo la de Droga 5?

 

“ No no lo sabía. Lo sube poco después de que se publicara. En absoluto estaba organizado el anuncio (de ambas adquisiciones) aunque las leyendas urbanas dirán que sí. Pero absolutamente no. Operaciones de esta complejidad llevaron en nuestro caso 15 meses y supongo que en el de Droga5 , otro tanto.  Los timing dependen mucho más de los equipos de abogados y de los consultores que asisten a la operación qué de una estrategia de comunicación que en absoluto marca el timing”.

 

¿Cómo será la proyección -cómo brazo creativo de la consultora para Latinoamérica- sobre éste área?

 

“Cómo área geográfica natural, sí claro, nos ocuparemos de España y Portugal y  Latinoamérica y de la parte más hispanohablante.  Lo que pasa es que es una compañía anomala porque es muy global e intercultural y regional”.

 

 “Me llama la atención que no tengan un headquarters o una oficina corporativa central” sino que trabajan de manera neuronal con los líderes de las diferentes áreas de divisiones y áreas de negocio de cualquier lugar del mundo. Trabajan con equipos.  Me llamó la atención que en la reunión había 16 o 17 personas, pero sólo  4 presencialmente. Los otros 15 estaban en diferentes lugares del mundo y todos los usos horarios (con gente que estaba en México o en la India). Unos estaban empezando el día y otros lo estaba terminando y todos estaban en la misma reunión”.  “Tienen una concepción menos geográfica”.

 

Pero usted sabe a quien reporta…

 

“Claro que sí. Los que trabajamos en las agencias de toda la vida hemos tenido jefes -que en realidad son los clientes- mucho más que los orgánicos “. “En una agencia tú tienes probablemente 30 o 40 clientes pero 6 ú 8 son los que generan el 80% de los ingresos del  negocio.  y eso no va a cambiar mucho”.

 

Como decía lo de la estructura neuronal….

 

“Nosotros reportamos aparte de esa estructura transversal ,  a través de Accenture interactive España,  a la cabeza de Accenture digital, a la cabeza de Accenture España y a la cabeza del negocio de todas las agencias.

 

Accenture viene de ganar tres oros en Cannes Lions y un Gran Premio con Rothco  ¿sienten presión?

 

“No me han dicho nada de los premios, ni una sola vez, desde el principio del proceso, hace 15 o 16 meses, en que hicimos una lista con los 35 Leones de Cannes y un montón de oros y un Gran Prix. Hemos sido Agencia del Año 3 años consecutivos.  Pero una vez que lo contamos, al principio del todo, no lo hemos vuelto a hablar y no creo que lleguemos a sentir ninguna presión sobre ese punto”.

 

 ¿En qué  van a percibir este cambio sus clientes?

 

“ Me gusta mucho esa pregunta porque creo que esto ha de notarse y creo que las agencias -no solamente nosotros- ya lo estamos haciendo y las otras agencias también”.   “Tenemos que evolucionar todo el tiempo.  Todo lo que una agencia hace respecto a un producto, una marca, o una causa , es imprescindible adaptarse y cambiar para evolucionar a la misma velocidad que la sociedad a la que pretenden influir y es una falsa leyenda que las agencias no cambiamos o no hayamos estado cambiando”.

 

“Sin ninguna duda este es un cambio especialmente rápido porque lo que estamos incorporando. Son habilidades y capacidades sobre todo vinculadas a la tecnología que no teníamos.  Hay que influir respecto a lo que alguien hace y por detrás están los anuncios.  Esto ya sucedía antes”.

 

“Llevo años hablando contigo sobre que Shackleton ha desarrollado productos, aplicaciones,  o un monumento,  o un musical, series de televisión,  documentales y por tanto no es nuevo”. “ Lo que tal vez es más significativo es la parte tecnológica.  El día que nos mostraron que Accenture tenía 150 ingenieros dedicados a la robótica cognitiva sinceramente me di cuenta de que no podíamos llegar ahí solos y que el mundo estaba cambiando tanto y a tanta velocidad que necesitas unir musculaturas distintas”.  “Quiero creer que es lo mismo que le pasó a Droga”.  “Habrán llegado a la misma conclusión que las agencias y a eso no llegas rápido”. “En cambio si te enteras quién es mayor con rapidez.  y los clientes debería notar más el cambio debido a estos temas tecnológicos”.

 

¿Va a afectarle a la plantilla de alguna manera en los nuevos tipos de perfiles que van a contratar o los que van a cambiar? ¿Va a salir o entrar gente y en qué puestos?

 

“No. Tenemos la suerte de que Accenture no tiene una agencia de publicidad creativa y por tanto no hay ni un solo solapamiento, ni  para la gente  ni los equipos. Somos 180 personas entre Madrid Barcelona y Santiago de Chile.  Creo que es una oportunidad -y para ellos también- de subirse a la nueva ola, a la pantalla siguiente, de su profesión, en una compañía que solo hay una.  nosotros”. “Hemos hablado con muchas compañías en estos años pero Accenture -como compañía que implantada-  solo había una”.

 

Ahora que habido desembarco en Playa de consultoras en una agencia de perfil creativo ¿debe preocuparles a las agencias, estas primeras fases del intercambio de golpes o de mercado?

 

“A veces las personas -y también desde un punto de vista periodístico-  nos empeñamos en etiquetar demasiado las cosas”.  “A mí me parece que en esencia yo necesito que alguien me diga cuál es el trabajo que hace y cómo lo hace.  Y si ese trabajo está hecho de una determinada manera. Para mí eso es un trabajo de publicitario.  Saber si ese trabajo está hecho por una persona jurídica, que en su origen era una agencia, o una consultora, se trata de saber”. “Dime el trabajo qué haces y yo te diré lo que eres”.

 

“Creo que los holdings publicitarios -entre los que se encuentra mucha gente que respeto-  tienen un futuro nada poca apocalíptico por venir.  no son más que empresas que cotizan en bolsa dirigidas por consejeros delegados y presidentes ejecutivos que no son necesariamente copyrighters románticos, escribiendo en sótanos románticos”.  “En el equipo hay gente que está en dos sedes corporativas -de una consultora o de una agencia- no se me hacen estructuras muy diferentes.  Lo que cambia, probablemente, sea la visión. Una consultoría tiene una visión más ancha de negocio y ven otras partes del negocio de las empresas mientras que las agencias nos movemos siempre es lo mismo, en foco está mucho más acotado y creo que las consultoras tienen una visión más holística de la jugada, más completa”.

 

“Antes de que esto empezará ya opinaba sobre que las consultoras invadieron el territorio de las agencias que no siento que esto esté pasando ni que haya dos partes en que una invada la parte de la otra como te he dicho en otras entrevistas”,  “Ni lo de ser una agencia española a una filial de una multinacional tiene un impacto necesario en que un cliente te pudiera elegir”. “ Cuando éramos -hasta hace unos días – una agencia independiente no reivindicaba la independencia como una etiqueta para que las empresas españolas tuvieran que elegir por tener capital español”  “Las empresas deben elegir a aquellas proveedores o partner que le resuelvan mejor sus objetivos y proyectos”. “La independencia te da otras cosas pero no una especie de salvaguarda para ser contratado por empresas españolas.  Te da cercanía y proximidad. Te da libertad y probablemente menos reporting y menos burocracia pero no te da marca de preferencia para ser elegida por ser de origen español”.

 

Hace unos días Eva Santos decía a El Programa de la Publicidad que las consultoras no trabajan con las mismas armas que las agencias…

 

“No escuché lo que lo que decía Eva a la que respeto y quiero mucho. Sinceramente creo que las decisiones de marketing se van a tomar por los departamentos de marketing.  No debemos asumir ni presumir de que los directores de marketing de las grandes compañías -que son nuestros clientes y van a seguir siéndolo-  van a desaparecer o dejar que las decisiones que les correspondan sean tomadas por según qué consejos de administración.  Hay que entender cómo funcionan las empresas.  Cada empresa es un mundo y no en todos los roles funcionan igual. No creo que los proyectos que nosotros vayamos a hacer se lo vayamos a contar a gente diferente a la que se lo contamos ahora”.  “Otra cosa es que lo que hagamos sea cosas diferentes y creo que dentro de seis meses o un año en los proyectos que presentemos a las marcas que contacten con nosotros tendrán componentes o factores o partes que los que hacemos ahora no tienen y creo que si no pasara eso nos decepcionaría a nosotros mismos, porque porqué estamos haciendo este movimiento si vamos a hacer lo mismo. Aunque nos hayan dado un dinero y la agencia ya no sea nuestra para hacer lo mismo.  nosotros queremos hacer otras cosas diferentes, con unas capacidades diferentes”.

 

Vemos que Toni Segarra Mauricio Rocha, Paco Conde, Luis cuesta, o Leandro Raposo  propugnan nuevos modelos de agencias, sin grandes estructuras…

 

“Yo no soy nada apocalíptico sobre el futuro de las agencias. Si volviese a empezar 100 veces, las 100 volvería a elegir esta profesión que me encanta”.  “Me encanta ser agencia.  creo que hay oportunidades increíbles y que hay un futuro brillante no solo para las agencias que hagamos este movimiento y para las que no lo hagan. Hay un trabajo y un talento brillante en España”.

 

“A mí me parece que la palabra ‘agencia’ como todos los nombres es un significante y que uno puede hacer dos cosas:  o cambias el significante y le dejas de llamar agencia y lo llamas de otra manera,  o cambias el significado. Pasa como con la profesión de la medicina.  ser médico hace 100 años no tenía nada que ver con lo que hace un médico hoy pero se sigue llamando en medicina. No cambia el significante, no cambia el contenido sino el significado”.

 

“Creo que la mayoría de esas persona son grandísimos profesionales. Todos han trabajado en agencias siempre y lo que probablemente suceda es que para hacer la disrupción necesitas decir que vas a hacer una cosa diferente pero no es más que la evolución de una agencia”.  “No sé si alguien recordará lo que era una panadería hace 20 años y lo que es ahora.  Ahora es un local de diseño con 20 tipos de recetas de panes y si cojo una panadería de cuando yo era chico me dirán que eso no era una panadería”.  “Las panaderías van evolucionando como también la medicina y las agencias. Eso es saludable.  Muchas veces queremos una cosa y la contraria y se crítica que las agencias no evolucionan y cuando lo hacen se las critican porque han dejado de serlo.  Deberían de ponerse de acuerdo sobre si cambiamos o no”.

 

“Las agencias son el resultado de los clientes.  Los cambios en esta profesión -y en todas- comienzan con los clientes.  A medida que los clientes,  los anunciantes,  cambian y aspiran a tener nuevos servicios o cambiamos o desaparecemos. Lo que pasa es que hay algunas que lo hacemos más rápidamente  pero otros harán otras cosas”.

 

¿Las agencias independientes son viables actualmente debido al pulmón financiero.  ¿ha sido clave en la decisión de ustedes? Droga5 se ha vendido tras su primer año con pérdidas…

 

“ Yo nunca me he quejado de la viabilidad financiera.  La historia de la publicidad se ha escrito a través de agencias que en un momento dado son independientes y en otros se integran en una estructura mayor.”  “Las que hoy son grandes multinacionales fueron en su día agencias independientes que luego se integraron en una red.  “Es la propia ley de la vida. La ley natural de las empresas.  Mientras estamos integrando Shackleton en Accenture al mismo día están haciendo seis o siete agencias independientes en España”.  “Algunas estarán un año y otras un día. Dominaran el mercado porque se integran en una mayor o seguirán solas”.

 

“Toda la vida ha habido agencias independientes y creo que siempre las habrá.  Cuándo se marchan de una red media docena de personas con talento y con vocacion lo que acaban haciendo es montar una agencia y eso es una agencia independiente”.  “Hay agencias independientes -en los últimos años- que son brillantes y buenísimas. Algunas de esas llegarán muy lejos y otras quizás no llegarán.  Pero no creo que haya una especie de ley de que ahora es bueno o ahora es malo el momento para las agencias independientes”. “ Tiene que ver más con los ciclos de vida de las personas, porque es más fácil crear una agencia independiente, cuando tienes 34 años -como tenía yo con Shackleton- que que cuando tienes 65,  porque tienes que seguir y tener las ganas de complicarte la vida”.

 

 Droga5 entró en resultados negativos y finalmente ha sido comprada y Leandro Raposo se propugnaba para dejarse comprar por otra consultora… en la Charla del #Inspirational19

 

“Para nosotros la integración en Accenture no ha sido un movimiento buscado. En 2017 y 2018 tuvimos dos muy buenos años,  diría que de los mejores. Tuvimos un mal año el año 13,  el 12 fue un año flat,  y a partir del último cuatrimestre del 13,  nos recuperamos de la crisis y el 14 fue bueno.  Accenture se acercó a nosotros hace unos dos años y medio,  y no creíamos que fuera el momento pero fue cambiando el momento y las posiciones”.  “Nos faltaba conocernos bien y ese es un proceso muy importante porque -independientemente de las cifras y la parte corporativa- tiene que ver con la vida de uno”.  “Hemos dedicado el 80% del tiempo que paso despierto, aquí trabajando. Y saber a qué vas a dedicar ese tiempo es esencial”.

 

 Han formado parte de agencias de España… ¿qué va a pasar con esta asociación o la AEACP?

 

“Imagino que nos estaremos desvinculando,  porque para ser de agencias de España tu capital tiene que ser independiente,  no puede ser de una multinacional como es lo que pasará en los próximos días”.

 

 ¿Y en la agencia de la asociación de agencias de comunicación publicitaria, la AEACP?

 

“No habrá muchas compañías que estén en todas las asociaciones en las que tengamos que estar.  En la AEACP,  en Agencias Digitales, en la IAB, c de c, en la Academia de la Publicidad…  Creo que las asociaciones que funcionan mejor -y las que no también- tienen sentido,  porque, en el fondo, un sector se construye de manera colectiva y no estoy necesariamente a favor de una u otra asociación”.  “Estoy a favor del asociacionismo y estar en contacto con colegas para tratar resolver problemas de manera colectiva por el bien común”.

 

“Creo mucho en eso.  y creo que las asociaciones le han dado a este sector mucho.  Seguramente no todo lo que podrían, o los asociados pretenden, pero sí mucho y hay que estar muy agradecidos”. “Cuando uno se acerca una asociación,  aunque es una frase famosa,  no tienes que preguntarle que te van a dar a cambio de tu cuota,  que me parece una pregunta muy paleta.  Cuando tú te acercas a una asociación te acercas a dar algo no a recibir,  sino a aportar,  para que otros que están aportando su tiempo consiguen cosas en favor de otros… Lo que tú estás aportando con tu cuota es que un grupo de gente que no cobra por eso piense o haga cosas en favor de todos”.

 

Es el caso de la campaña de Mono para esta edición del  c de c… “si no aportas nada a la creatividad aporta algo con tu cuota…”

 

Y hablando del c de c, qué le pareció el cambio de normas del jurado del festival? El Sol nos decía que ellos no harán eso…

 

“Creo que el c de c ha hecho un trabajo muy bueno.  Todos los festivales tienen un componente de polémica. Yo he vivido algunas importantes,  siendo yo el que creaba la polémica  y me quejaba.  Me acuerdo de cuando me quejaba de truchos y de las copias en que sufrí lo mío,  y monte lío porque creo en hacer las cosas bien y sin hacer trampas,  y los festivales siempre tienen cierto componente de polémica”.

 

“Pero ninguna de las que yo escuchado ensombrece el trabajo del c de c. Me preguntaban sobre lo de San Sebastián  Cuando empecé, la publicidad tenía un festival de San Sebastián,  que después fue El Sol.  Cuando yo tenía 21 ó  23 años al Festival de San Sebastián no tenía la menor idea de quién organiza el festival,   ni ninguno de los que venían conmigo.  De alguna manera cuándo pregunto a la gente que van al Festival de San Sebastián,  quién lo organiza,  seguro que no lo saben.  “Creo que el sector ha hecho un enorme loop,  un viaje enorme,  para volver al comienzo”.  “Y ahora otra vez hay un festival en San Sebastián”. “ Antes lo organizaba la AEACP y  y ahora el c de c donde están profesionales buenos que dedicaban parte de su tiempo a eso y ahora hacen lo mismo en el c de c”.

 

¿Qué es un festival?.  “Es una reunión colectiva de gente que va a juzgar el trabajo de gente y luego a tomarse unas copas con gente que solo ves esa vez al año.  y si no existiese lo inventaría”. “ Sin quitarle ningún mérito a las asociaciones que los planifican, los ejecutan,  a la gran mayoría les importa bien poco quién lo ha organizado si no cómo funciona”. … “Y creo que es muy parecido a lo que le pasa ahora a una persona de esta gente que tenga 25 años y que vaya a San Sebastián que quiere ver las piezas y discursos cortos y luego irse a tomar unas copas.  quizá sea naif pero era una parte saludable de eso”.

 

 …Me refería a cambiar las normas en el jurado cuando no te gusta el finalista que por las normas debería ser el elegido…

 

“No quiero opinar sin saberlo bien….  Evidentemente, cambiar las normas, sobre la marcha, de lo que ese reglamento esté reglando no parece lo más fair”.  “Pero no me pronuncio porque no lo sé y conociendo este sector,  sin saber exactamente lo que pasó,  es muy complicado adoptar una solución”.  “Yo en San Sebastián fui el jueves y volví el viernes por la mañana porque teníamos mucho trabajo. Entre otras cosas estaba a punto de suceder lo de Accenture pero no me podía permitir quedarme.  En realidad fui porque me llamo Guille Viglione para la fiesta de los 20 años de dimensión.  y como los quiero mucho y estuve muy cerca desde que nació esa agencia me encantó ir”.  “Le dije a Guille que había gente que había ido al festival y no fue a su fiesta y yo fui a su fiesta y por el festival pasé 20 minutos antes de tener que irme”.

 

Sobre cómo van a escribir piezas a partir de ahora ¿Van a ser más selectivos? ¿Tendrán que alinearse con Droga5 o ponerse de acuerdo con Rothco?

 

“No lo sé. Creo que lo vamos a hacer como siempre. Dónde pensemos que tenga más sentido hacer una inscripción”. “Hemos hemos sido restrictivos en ir a pocos festivales pero con todo lo que tenga sentido.  pero no somos muy prolíficos en cuanto al número de festivales.  Básicamente porque creemos que es un modelo insostenible y si vas a muchos puedes que ganes más premios,  pero  no sé si mejores premios”.

 

 Pero ustedes han sido de las agencias que escribieron más piezas en algunos festivales…

 

“Se trata de ir bien.  Ir a menos festivales pero con más piezas.  En lugar de ir a 20 festivales al año,  prefiero ir a 6.  Pero a esos,  con más potencia y no siendo restrictivos en el número de piezas”.

 

 ¿Tendrán que ser del Warc Report?

 

El Gunn Report  existe desde hace muchos años y tenemos una gran relación con Patrick y su equipo.  Tratamos de ir a festivales con mucho prestigio e intentamos no solapar festivales por geografía.  Vamos a los mínimos  festivales posibles de cada ámbito en España. Europa, y el Mundo.

 

Y sus favoritos son…

 

“Es público. Vamos a Cannes al One Show , D&A, a escala global , a El Sol en escala Iberoamericana, c de c a nivel español,  a  los Premios Eficacia,  a los Echo Awards y John Caples,  Eventoplus,  y al Inspirational mandamos alguna cosa ahora que han vuelto…”

 

¿Le va a quitar tiempo al Academia de la publicidad?.

 

“Es un proyecto precioso que aporta tanto o más que yo y tratamos de hacer cosas como el desafío de la Academia con 40 alumnos de 8 universidades diferentes trabajando durante muchas semanas físicamente integrados en la agencia compitiendo con un concurso real para Toyota y agradezco a Curro Palma y a Toyota,  el trabajar con un proyecto real”.

 

“Hay un ganador y algunos chicos hacen una campaña que se publicará y esto lo ingresamos después con la ceremonia de nombramiento de los académicos,  y ya sabemos quiénes eran designados académicos de honor de este año ( Miguel García Vizcaino y Marta Rico, Carmen Marco, Agustín Elbaile y Jaime Lobera)  y quién será el publicitario del año (Alfonso Marián)”.

 

“Otra cosa que me parece muy bonita para esta profesión y que nos da tanto,  es que hemos hecho un acuerdo con la Real Academia de la Historia para que todos los publicitarios que sean Académicos de Honor se incorporen al diccionario bibliografico español y por tanto y por tanto que los Académicos de Honor serán parte de la historia de este país junto a otras profesiones médicos, arquitectos, y ahora publicitarios. Es un poco de devolver a la profesión tantas cosas que nos da”.