Las agencias de medios estáan cayendo en las estimaciones de clientes tanto en planning como en data señala The Drum. Los profesionales de marketing y de los medios tienen peor opinión de las agencias de medios que hace dos años, por desconocimiento y confusión entorno a la planificación como principales razones para esta negatividad. Se trata de la investigación de la consultora de medios ID Comms, que encuestó a 177 profesionales de marketing y medios de comunicación con una cifra de gasto combinado de 20.000 millones de dólares, consideraron a las agencias «por debajo de las expectativas» en todas sus competencias principales.
El informe se produce cuando los anunciantes ponen en cuestión las prácticas de las agencias de medios, incluidos sobornos y transparencia, que han llevado a marcas como Vodafone y Walmart a llevar parte de la planificación y compra de medios in-house..
En la puntuación de uno a cinco a los encuestados sobre qué agencias eran aceptables resultó que una era inaceptable, tres cumplían las expectativas y cinco quedaron pendientes.
En general, los profesionales del marketing y los medios de comunicación calificaron a las agencias por debajo de la media en competencias clave, como en deteceión de insight relevantes y recomendaciones de planificación neutrales y objetivas, en torno a media partners, owned, earned y paid media..
Para los marketers del lado del cliente, las agencias obtuvieron la puntuación más baja en integración con una puntuación de solo 2,41. La planificación fue el mayor problema en puntuación de 2.47. Finalmente los profesionales de medios de comunicación fueron los que puntuaron más bajo a las agencias, por estar «por debajo de expectativas».
Unas puntuaciones que fueron más altas en 2017 , con 2.50, 2.50 y 2.31 , respectivamente en la anterior investigación de ID Comms. Las agencias fueron calificadas con la más alta puntuación por la calidad de su liderazgo en pensamiento aunque también por debajo de las expectativas.
Los anunciantes también fueron calificados por debajo de las expectativas en muchas áreas clave de la gestión de medios, sobre todo en la tendencia a liderar decisiones de medios desde la perspectiva de la compra en lugar de una perspectiva de marketing..
La mejor noticia del estudio fueron las actitudes de contratación hacia los medios de comunicación que habían mejorando, con los expertos en compra diciendo que eran más propensos a ver a los medios más como una oportunidad de inversión para el crecimiento, que hace dos años.
Los profesionales de compra también proporcionaron puntuaciones medias más altas para los media thinking, de las agencias (2,97 de 5, frente a 2,77 en 2017). Unas puntuaciones medias este año de 2,68 y 2,49 para profesionales de marketing y de medios, respectivamente.
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