II Edición de DATECNOLIGENCIA, Teads, Conversant y Sevilla CF:»Nos necesitan para hablar con 200 millones individuos».

Zenith celebró  este jueves  la II Edición de DATECNOLIGENCIA, celebrando más de 30 años de forecasting, análisis de tendencias y modelos predictivos, sobre la evolución del mercado publicitario. Desde una filosofía Evidence led thinkingde datos y cifras reales para la toma de decisiones objetivas, DATECNOLIGENCIA se presenta como un encuentro inspirador anual, basado en la combinación de datos, la tecnología e inteligencia de brillantes especialistas -pero con visión más humanista- explorar nuevas oportunidades y resolver desafíos complejos.

 

Fernando Rodríguez Varona, CEO de Publicis Media, junto a Javier Faus, Communication Planning Director & Head of Strategy Board de Zenith, han dado paso a Neus Herranz, Decision Science Director de Conversant (Epsilon, Publicis Groupe); Gilles Moncaubeig, Co-Founder & Chief Product Officer de Teads; y Monchi, Director General Deportivo del Sevilla F.C.

 

Para el CEO de Publicis Media,  Neus Herranz, Decision Science Director de Conversant-Epsilon, adquirida por el Grupo Publicis «representa un paso más hacia la nueva comunicación personalizada a escala basada en el dato desde plataformas e inteligencia. Un mundo que pasa de medios de masas a la comunicación personalizada a escala como paradigma de la nueva comunicación».

 

 

 

 

Neus Herranz, que trabajó con el mismo Presidente Obama,  ha explicado a los asistentes la situación en Estados Unidos, en que «Conversant utiliza datos e inteligencia artificial para las campañas publicitarias y generar resultados de negocio», muy centrados en la personalización de la conexión con los consumidores, con la creación de identificadores personales o IDs, como combinación de datos y tecnología para definir los intereses e intenciones de las personas con las que que se quiere mantener conversación y predecir los resultados de las campañas publicitarias. «Nos necesitan para hablar con 200 millones individuos».  

 

Para Herranz «Servimos publicidad personalizada a escala». Lo que más sorprende es la capacidad para identificar individuos a escala y la sofisticación de modelos y conversaciones relevantes medibles para nuestros clientes»

 

 

 

 

 

Para la Decision Science Director, «Decision Science, es el equipo de Investigación y Desarrollo de Conversant, utiliza los métodos más innovadores en Data, Tecnología e Inteligencia para construir modelos que determinan en tiempo real el valor de cada individuo, evalúan cada oportunidad de servir anuncios en función del tiempo y el contexto, y eligen la secuencia de mensajes más relevante con el objetivo de generar ventas adicionales para sus clientes».

Unos modelos cimentados en la solución de identificación de máxima precisión, de Conversant, construida con métodos deterministas y que permite unir las transacciones online y las de las tiendas físicas de los consumidores para identificarlos en su actividad digital.

 

 

 

Gilles Moncaubeig, ha hablado sobre el asombroso escenario que supone la publicidad digital para el Machine Learning al combinar datos con grandes retos y mucha automatización, especialmente desde el auge de la compra-venta programática que permite la transacción de anuncios con pujas en tiempo real.

 

Moncaubeig, ha descrito casos de uso de machine learning en los que trabaja Teads, como los modelos de predicción del VTR (View Through Rate) View Through Rate (VTR: porcentaje de visualizaciones post-impresión de un anuncio en vídeo). modelos predictivos para optimizar la compra de inventario en función de la relevancia de la audiencia (bid request), los de detección de formatos incorrectos (broken creatives) o los modelos para buscar perfiles similares o Look-a-Likes.

 

 

 

Moncaubeig, destacó el uso del machine learning . «Soy chief product officer y como ingeniero intento crear el producto correcto para la oportunidad correcta, y este es el producto que estoy construyendo con el equipo. Empieza con nuestro inventario exclusivo. Tenemos 1.5 billones de usuarios al mes como audiencia, gracias a nuestros “Publisher partners” exclusivos con todas estas “in read placements” y “outstreams video placements”. Un  contenido de video  profesional (profesional produce content y journalism articles).

 

«También tenemos (“programatic experience”) lo intentamos en 2012 con el outstream video, lo llamamos inRead, la “Premium experience”  porque creemos que es el balance correcto entre usuario y el publicista y el editor. No es intrusiva. Se integra con el contenido, brinda un buen reconocimiento y atención para los anunciantes.
Otro componente es la Teads Audience Suite  dividida en tres grupos  y herramientas como: audience planing y audience insight (opinión) y “prepatory Teads studio”,   especialmente en móvil,  para conseguir más atención.

 

Moncaubeig, explicaba a El Programa de la Publicidad su interés en  explicar en Madrid todas las “machine learning aplications” , básicamente una tecnología que garantiza outcome y cubre todos los “machine learning” y los algoritmos que tenemos; por ejemplo  predicciones  y conversiones para asegurar outcomes.

«Es una tecnología desarrollada en París Montpellier, por científicos de Dallas, con un gran algoritmo porque tenemos una gran cantidad de datos,- trillones de puntos de data de todos los días- de publicaciones de 1,5 millones de usuarios.  Y de esos puntos de data podemos predecir outcomes de todas las impresiones».

Sobre el futuro de Outstream destacó que es “Mainstream” ahora. «Cuando quieres crear una concepción de marca ( Brand awareness, add recall o purchaise intent)  necesitas ir con “outstream video”, Hoy en día» «El outstream video unit es la mejor experiencia porque es el mejor balance entre el usuario, el publicista y el editores. No es intrusiva pero hace el “ break through the noise» siendo la más relevante y mejor. Una “add experience” en la página de un Publisher».

 

 

Monchi ha dado una visión aplicada del uso los datos y la tecnología al mundo del fútbol, explicando cómo el data puede aplicarse también a las estrategias deportivas permitiendo la toma de decisiones eficaces gracias a un análisis de la información en tiempo real. «Los datos facilitan y hacen más ágil el scouting de los futuros jugadores del club. Antes se trataba de una labor manual en la que los ojeadores apuntaban en sus cuadernos las características de cada jugador«. Ahora, de «un sistema conectado que permite realizar un seguimiento continuo de todos ellos, donde se seleccionan los más adecuados para las necesidades del club».

«También se utiliza el data para monitorizar el rendimiento de los jugadores del Sevilla F.C., tanto en los entrenamientos como en los partidos oficiales y, de esta forma,se personaliza la preparación física, la recuperación, etc. En definitiva, se analiza cómo sacar el mejor partido de todos los integrantes de la plantilla».

 

 

 

Monchi concluyó apuntando a que estas nuevas tecnologías permiten humanizar la relación con las personas, teniendo un trato más personalizado a sus características y rendimiento.

 

Javier Faus, Communication Planning Director & Head of Strategy Board de Zenith  en resaltó los puntos clave de las tres perspectivas del uso de los datos, temas tan interesantes como la manera de conseguir la hiperpersonalización de la comunicación en Conversant, el funcionamiento de los modelos que posibilitan la publicidad predictiva o la utilización de los datos en Teads y la tecnología para localizar el mejor talento en Sevilla F.C.

 

 

 

“El mundo de los datos avanza de forma imparable tanto en la cantidad como en la profundidad de los mismos, y se hacen necesarios foros y espacios inspiradores para que el debate sobre el correcto uso de los mismos nos lleve a una mejor comprensión del mundo que nos rodea y a un óptimo aprovechamiento de ese conocimiento. Esto es precisamente lo que pretendemos en esta nueva edición de DATECNOLIGENCIA, ofrecer puntos de vista distintos y enriquecedores sobre el funcionamiento y la utilización de los datos. Y todo ello abordado desde el rigor y la pasión de algunos de los mejores profesionales del uso del dato. Apasionante ¿no?”

 

Para Faus, Communication Planning Director & Head of Strategy Board de Zenith«trabajamos en la personalización con empresas como Conversant para tangibilizar la hiperconexión con los consumidores»

 

 

«El esfuerzo del grupo se está llevando a esa personalización. En el día a día se trata de conseguir el máximo los ID para esa personalización y por ese grupo estaba dando en el grupo de empresas como Conversant, especializadas en conseguir tangibilizar esa visión que tenemos para conseguir la empatía con las personas a través de una super conexión con las personas y los consumidores «