Zenith, Beauty Advertising Expenditure Forecasts, 2019, E-commerce y medios digitales impulsan inversión

La construcción de marca online compensa la disminución de la audiencia de la televisión y de las revistas.  Se trata de as previsiones Beauty Advertising Expenditure Forecasts* de Zenith, publicadas hoy.

 La inversión publicitaria en el sector belleza se relanzará entre 2019-2021, después de dos años de declive.

 La publicidad online superó a la televisión como el medio más relevante para el sector belleza en 2018, y representará el 50% de todos los anuncios de este sector en 2021.  China es el mayor mercado publicitario de belleza y uno de los primeros en anunciarse en el entorno del e-commerce .

 En España, la inversión en el sector belleza se recupera debido al incremento de la inversión digital – que compensa el estancamiento de la TV y la gran caída de los medios gráficos. El crecimiento de la inversión publicitaria del sector belleza a nivel mundial aumentará del -1,2%, en 2018, al +2,7% este año, y alcanzará el 4,7% en 2021, según las previsiones Beauty Advertising Expenditure Forecasts* de Zenith, publicadas hoy.

Esta aceleración del crecimiento proviene, sobre todo, de la expansión global de la publicidad en e-commerce y de la mejora de la oferta de entornos digitales de alta calidad. La inversión publicitaria en belleza ascenderá a 14.400 millones de dólares este año y alcanzará los 15.800 millones de dólares en 2021.

La inversión publicitaria del sector belleza ha tenido dificultades en los últimos años, ya que las revistas y la televisión han perdido audiencia en favor del medio digital. Donde revistas y TV tradicionalmente han sido favorecidas por parte de las marcas, por su capacidad de provocar conexiones emocionales a través de imágenes impactantes y de alta calidad, las tiradas de las revistas han disminuido paulatinamente en los últimos años y las audiencias de TV están cayendo en los mercados clave.

No obstante, estos canales siguen siendo muy valiosos para las marcas de belleza como vemos a continuación. Las revistas dominaron el 21% de la inversión publicitaria del sector belleza en 2014, pero cayeron al 13% en 2018. Aunque este porcentaje sigue siendo muy elevado en comparación con su participación del 4% de media de todas las categorías, en 2021, las revistas representarán el 8% de la inversión frente al 3% del mercado en su conjunto. La cuota de la televisión cayó por debajo del 50% por primera vez en 2016, y volvió a reducirse al 40% en 2018, al tiempo que representaba el 31% de la inversión del total mercado. Se estima que descenderá al 35% en 2021, en comparación con el 27% para el total del mercado publicitario.

El mercado de la belleza está cada vez más fragmentado y la lealtad a la marca es más difícil de mantener a medida que crece el número de marcas. Las marcas tradicionales se enfrentan a competidores nuevos: marcas de venta directa al consumidor (D2C, direct-to-consumer), marcas ecológicas y marcas blancas. Muchas de estas marcas no-tradicionales, en particular D2C, han logrado su crecimiento a través de promociones muy segmentadas, sin invertir en la construcción de la marca a través de medios masivos que típicamente impulsan la inversión publicitaria en belleza.

La disminución de audiencias junto con la competencia de nuevas marcas que no intentan alcanzar una audiencia masiva, ha llevado a una debilidad sostenida en la inversión publicitaria en el sector belleza. En general, la inversión publicitaria del sector belleza tan sólo creció una vez entre 2014 y 2018, y fue solo un 0,9% en 2016. La inversión publicitaria del sector belleza cayó un 1,2% tanto en 2017 como en 2018. Esta situación está empezando a cambiar a medida que las plataformas digitales, como Instagram, aumentan la oferta de entornos de alta calidad, conectan a las marcas con consumidores conscientes de la imagen en lugares donde buscan inspiración, y atraen mayor inversión de estas marcas. Mientras tanto, las marcas de D2C se están dando cuenta de que hay un límite en la cuota de mercado que pueden ganar sin crear una conciencia masiva, y muchos están empezando a invertir en campañas tradicionales de construcción de marca. Las ventas en e-commerce están aumentando rápidamente; las marcas de belleza se asocian cada vez más con las plataformas de venta al por menor, a medida que estos canales están más accesibles y crean sus propias plataformas D2C. No se trata de inversiones adicionales: la inversión publicitaria en las plataformas de venta puede canibalizar las ventas de D2C, y viceversa. Las marcas deben elegir por cuál de estas dos vías de e-commerce apuestan.

Este crecimiento en la construcción de marca online y la publicidad en e-commerce está estimulando el rápido crecimiento de la publicidad online de las marcas de belleza, y el incremento de la publicidad de belleza en general. En 2018, la publicidad en internet superó a la televisión para convertirse en el mayor medio publicitario del sector belleza, y se espera un crecimiento sostenido de doble dígito hasta 2021, año en el que representará el 50% de toda la publicidad en este sector.

A pesar del auge del e-commerce, la mayoría de las compras de productos de belleza se siguen haciendo en tiendas físicas. Mientras que los consumidores pueden navegar online, la mayoría prefiere experimentar un producto antes de comprarlo. ”Las marcas necesitan trabajar con las tiendas para crear más oportunidades de experiencia y utilizar nuevas tecnologías como la Realidad Aumentada para crear experiencias de marca digitales que permitan a los consumidores probar antes de comprar online”, según Matt James, Global Brand President de Zenith.

«Al unir e-commerce y las experiencias en tienda, las marcas de belleza pueden llevar a los consumidores por el camino de la compra de manera más efectiva», añade. En España, la mayoría de la ventas online del sector belleza se realizan a través de plataformas/etrailers especializadas, pero la propias marcas y empresas fabricantes están empezando a desarrollar sus propias páginas de e-commerce. Se prevé que los esfuerzos para trabajar en plataformas de venta D2C propias sean clave a medio plazo. Por otro lado, plataformas como Amazon empiezan a recibir inversión de las marcas para servir campañas publicitarias en sus entornos. Los consumidores esperan que las marcas utilicen proveedores con comportamientos éticos y desarrollen productos sostenibles y denunciarán a aquellos que no lo hagan a través de las redes sociales.

La demanda de productos y envases ecológicos está aumentando rápidamente -las ventas de productos de belleza veganos aumentaron un 38% en el Reino Unido el año pasado- y se espera que continúe creciendo. ”La gente es mucho más consciente de la procedencia de los productos que utiliza y cómo se testan», ha dicho Tamina Plum, Global Head of Clients de Zenith. ”Las marcas que se comprometan a satisfacer las expectativas de sus clientes podrán ganarse su lealtad”. ”Las marcas del sector belleza continúan trasladando su inversión publicitaria a internet para aprovechar su doble combinación de creación de marcas efectivas y un canal directo de ventas» ha comentado Jonathan Barnard, Head of Forecasting.

“Sin embargo, la televisión y las revistas seguirán siendo relevantes para las marcas de belleza y atraerán una cuota de inversión publicitaria en el sector belleza considerablemente mayor al del mercado en su conjunto», ha añadido.

 

China lidera la inversión total, mientras que La India lidera el crecimiento

 

China es el principal mercado de publicidad del sector belleza, con una estimación de 6.200 millones de dólares en 2019. Esto es inusual para el mercado publicitario en su conjunto, y en los sectores de automoción y sanitario, que Zenith analizó a principios de este año, China es el segundo país, por detrás de Estados Unidos. Las ventas en productos de belleza crecieron más rápido que en cualquier otra categoría el año pasado debido a la gran demanda y al creciente interés en la subcategoría de belleza masculina.

La adopción temprana de la publicidad en e-commerce es el principal impulsor de los buenos resultados de belleza en China. Ha crecido durante más de una década y se espera que la inversión publicitaria continúe aumentando en el sector belleza hasta alcanzar los 6.900 millones de dólares en 2021. Los turistas chinos también contribuyen a reforzar la publicidad en el sector belleza en otros países debido a la publicidad dirigida a este target en aeropuertos, centros comerciales y otras áreas de alto tráfico de turistas.

Estados Unidos es el segundo mercado, con una inversión publicitaria de 2.600 millones de dólares en el sector belleza en 2019. La publicidad en este sector en Estados Unidos sigue centrada en la televisión y en las revistas, destinándose el 40% y el 37% de la inversión publicitaria este año respectivamente, mientras que el 23% se dedicará a la publicidad online.

Las marcas de belleza apenas están empezando a descubrir el valor de la publicidad en e-commerce, y existe un enorme potencial de crecimiento en los próximos años, lo que permitirá a Estados Unidos reducir la distancia con China. La India es el mercado de mayor crecimiento en inversión publicitaria del sector belleza, y es el único mercado que no ha sufrido ni un solo año de declive desde 2014.

 

Zenith estima un crecimiento medio anual del 19% hasta 2021.

 

La India tiene el mercado menos desarrollado -representa el 0,3% del PIB, menos de la mitad del 0,7% de la media mundial- y, por lo tanto, se está desarrollando más rápidamente, aumentando la inversión publicitaria en el sector belleza junto con otras categorías. Entre todos los mercados en expansión de la encuesta, La India es también el de mayor crecimiento en inversión publicitaria en su conjunto.

 

* Este estudio, el primero de Zenith exclusivamente sobre la inversión publicitaria en el sector belleza, contempla 14 mercados: Australia, Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, La India, Italia, Rusia, Corea del Sur, España, Suiza, Reino Unido y EE.UU. Entre todos ellos, representan el 77% de la inversión publicitaria global en todas las categorías, por lo que las tendencias publicitarias en estos países representan las tendencias a nivel global.