Jawinda Payano Country Manager de Rebold Analytics Spain, explica a El Programa de la Publicidad, las claves del Data Driven Meet Up, celebrado en Madrid, esta semana , en Caixa Forum. Durante el Data Diven Meet Up se ha puesto de manifiesto que, antes de utilizar algoritmos, los departamentos de Marketing tienen que observar sus dos componentes: los datos y la definición de éxito o cuál es el objetivo a la hora de usar ese algoritmo, teniendo en cuenta los efectos a largo plazo.
Payano concluyó las claves de la Jornada y del Panel ‘Un día con Mr. Data’, con Oscar López, de Orange, Maite González de Ebay, y Sumaya El Boutaibi, de Avoris, marca de viajeros: «Se trata de tangibilizar el uso de los datos y dashboarding y mejorar estrategias Data Driven«. «Hemos hablado de los falsos mitos Big y Small Data , y lo imposible que es trabajar ya sin esos datos».
«Hoy hemos compartido con las marcas el uso de datos compartido, como Data-Driven Consumer Knowledge , con Verónica Revilla TELEFÓNICA, sobre la importancia de la personalización con sus consumidores a través de los datos y sacarle mayor provecho para llegar con mensaje personalizado cada uno de sus usuarios «. «Nos han transmitido lo importante de la experiencia del usuario para lograr cualquier otro objetivo. Con Tristán Elósegui hemos hablado de la parte de analítica y la medición». «Lo importante es -cuando usas datos- poder transmitir a escalas superiores e inferiores la rentabilidad del uso de esos datos a través de estrategias de medición y dashboarding»
«Jesús Mera, COO Global de Antevenio. habló del uso de los datos en la parte creativa en las creatividades para conseguir un mayor engagement y también de estrategia. «Finalmente el panel hemos compartido en el Panel , Un día con Mr. Data, con Óscar López, de Orange, Maite González de Ebay, y Sumaya El Boutaibi, de Avoris, marca de viajeros sobre que se pueden usar tanto datos de Big Data cómo de small Data» . «Se trata de saber la importancia y si los small data son importantes para trabajar en estrategias donde no se contemplan estos datos e involucrar al resto de equipos para trabajar en proyectos». «Al final lo que hacen los resultados del negocio es ayudar a trabajar sobre resultados del negocio, al lado de la evolución de la integración de equipos y el reto que tenemos por delante porque la apuesta es realmente eficiente y efectiva»
Rebold ha empezado a organizar sus Data Diven Meet Up para generar un punto de encuentro entre “data lovers”, profesionales interesados por conocer los nuevos retos que están surgiendo en el entorno Data Driven, compartir experiencias, conocer mejores prácticas, etc. en un entorno tan cambiante.
En el encuentro, celebrado en Madrid estaban previstos Fernando Rodés, presidente ejecutivo de ISP y Jesús Mera, COO Global de Antevenio. Rebold en el Data Diven Meet Up en España, sobre las oportunidades que ofrecen los datos actualmente, con el objetivo de desarrollar una comunicación y un marketing más relevante, eficiente e innovador para los consumidores.
Data-Driven Consumer Knowledge.
Durante el primer bloque de la jornada, con Juan Camilo, Chief Executive Officer de Rebold , ha analizado cómo el data está permitiendo descubrir, entender y agradar a los consumidores.
En la actualidad, a la población no le importaría que desaparecieran el 74% de las marcas que usan; sólo el 40% creen que las marcas están contribuyendo a su bienestar y a mejorar la calidad de vida de las personas; y piensan que el 60% de los contenidos producidos por las marcas es pobre e irrelevante, según el estudio Meaningful brands. Ante esa realidad, “los datos tienen que servir para identificar y atender las expectativas de la ciudadanía”, señaló Fernando Rodés, presidente ejecutivo de ISP
Además, los datos también permiten conocer los atributos con los que la ciudadanía relaciona a cada marca, qué busca la gente, de dónde vienen sus clientes, saber dónde se informan, qué canal prefieren para contratar, etc.
Data-Driven Creativity
En la jornada también se ha analizado la Data-Driven Creativity: cómo el dato ha pasado de ser el mejor partner de la creatividad.
“La creación de una campaña publicitaria ya no puede quedar en manos de la intuición. La marca se comunica con los usuarios a partir de la recogida de datos, lo que permite la personalización del mensaje”, ha señalado Jesús Mera, COO Global de Antevenio. “Es un proceso cíclico y modificable que integra inteligencia artificial, estrategia, textos, gráficos, automatización y datos, que muestran hora, lugar, clima, momento, intereses y hobbies de los usuarios, etc. En definitiva, el único camino son los datos, que, junto con la creatividad, producen un alto impacto en performance, un aumento de ventas, una mayor efectividad de la inversión y mayor empatía del usuario hacia la marca”.
Data-Driven Measurement
El tercer enfoque en la jornada fue el l Data-Driven Measurement: como la medición de los datos correctos es clave para la buena gestión y el desarrollo de las organizaciones de la mano de Tristán Elósegui, desde Matridiana, consultora de marketing digital
En este sentido, también se destacó en la jornada la importancia del strategic planning: el uso del data para planificar las inversiones, en tanto que los datos permiten comprender cuáles son las estrategias de mix de inversión en marketing y comunicación que mejor se ajustan a los objetivos de marca; optimizar los recursos, minimizar el riesgo en la toma de decisiones y tener en cuenta el proceso de compra de los consumidores, sus distintos segmentos, y la actividad de los competidores. A partir del análisis del strategic planning es posible analizar cómo impacta cada decisión en el negocio.
Entre los beneficios de las nuevas técnicas de strategic planning se encuentran: la orientación a la acción (simulación y estimación de resultados esperados), tener en cuenta al consumidor, incluir el efecto word of mouth a través del network dynamics; integración de otras técnicas, como marketing mix modelling; incluir nuevas opciones y un amplio rango de atributos y touchpoints, permitir integrar datos de distinta naturaleza y granularidad y comprender las causas (no solo el impacto).
Retos para afrontar una estrategia Data Driven
Los expertos que han intervenido en la jornada también han coincidido en identificar varios retos para afrontar con éxito una estrategia Data Driven en Marketing:
- La necesidad de cambiar la manera de pensar en las empresas y de enforcar los proyectos, pasando de organizaciones jerárquicas a trabajar en modelos transversales sin silos, en donde todos los departamentos participan en la cocreación de ideas.
- El cambio en el capital humano para lograr una buena gestión de la información, a partir de un mix entre data y tecnología, el rigor matemático y la creatividad. Los puestos de trabajo no desaparecen, sino que cambian los perfiles; las empresas necesitan equipos multidisciplinares y especializados que sepan gestionar los datos
- El propio data es aún poco maduro en algunos sectores de actividad.
- En el caso de grandes compañías con múltiples marcas, es necesario aprovechar sinergias entre las distintas marcas para conseguir aumentar el valor del data, saber quién hace qué a la hora de crear audiencia, cuáles son los KPI para saber si el dato tiene resultado, etc. Se trata de asegurarse de que están aprovechando el conocimiento a nivel de compañía, no como valor de marca individual.
- La necesidad de racionalizar el uso del data y priorizar en función de objetivos. Tratar de hacer análisis muy complejos requiere destinar muchos recursos para obtener un gran volumen de datos, que generalmente no se pueden analizar para extraer conclusiones válidas. En ese caso, los datos no ayudan a construir una relación mejor con los consumidores, sino que generan problemas.
