Jornada Branded Content IAB: «publicidad nativa, más táctica que el branded content».

IAB Spain ha celebrado la Jornada Branded Content y Publicidad Nativa de la mano de profesionales de BBVA, Telefónica, Publiespaña, Prisa Content, CM Vocento y Atresmedia.Impulsada por la Comisión de Publicidad Nativa y Branded Content que preside la Managing Director de Hotwire, Ludi García, Ana Gómez, Product Owner de Contenidos e Identidad de BBVA España ha explicado el caso,  «Aprendemosjuntos» de WinkTTD para BBVA dentro de la  Jornada Branded Content y Publicidad Nativa . «Un caso con el que -señaló- las marcas tienen grandes oportunidades de crecimiento cuando mejoran la vida de las personas, una consideración que se ha hecho tangible a partir de los resultados obtenidos por ‘Aprendemos Juntos’.
Crear nuevos vínculos de afinidad y confianza ha sido clave para BBVA, algo que se ha conseguido también a partir de una estrategia integrada de comunicación que engloba tanto eventos, como intervenciones en colegios, televisión, papel, radio, exterior y digital. La interacción con los contenidos indica que “el contenido está llegando porque a la gente sí le importa la educación, pero es que además nos hemos convertido en una plataforma referente en el mundo de la educación en solo dos años”, señaló Ana Gómez.

 

“Teníamos miedo a que las noticias del mercado bancario/financiero afectaran a los contenidos. Pero no solo no han afectado sino que la salud del contenido alcanza un 99% de sentimiento positivo”. Además, han alcanzado otros hitos como tener más de 655 millones de views, estar en el Top1 en YouTube o tener más de dos millones de seguidores.

 
Para Gómez , “el proyecto ha conseguido construir marca. De hecho, los indicadores registran un aumento de la afinidad de 22 puntos, un aumento en la diferenciación de 14 puntos y de la consideración en otros 10”. Un ejemplo de que situarse en el territorio de la educación ha supuesto una oportunidad para mejorar la vida de las personas.

 

 

Un proyecto, que ha contado con más de 140 profesionales nacionales e internacionales, quienes han impulsado la conversación sobre temas relacionados con la educación, con especial foco en sus públicos objetivos: educadores, padres y alumnos.

 

 

 

 

Debate: Branded Content vs Publicidad Nativa

 

En el debate moderado por Ludi García intervinieron Paula Ávila, Content Marketing Manager Telefónica; Luis Quintana, Director Área Branded Content Publiespaña; Fernando Sánchez, Director Comercial Prisa Content; Paloma Bravo, Directora de Estrategia de Contenidos en CM Vocento y Antonio Sangrador, Gerente de Producto Digital en Atresmedia.

 

Todos los presentes coincidieron en la idea de que «la publicidad nativa es más táctica mientras que el branded content es más estratégico». Para  Paula Ávila, la publicidad nativa “trabaja más el mensaje publicitario, mientras que el branded es un contenido más relevante que trabaja de forma más intensa el plano experiencial”.

 

De acuerdo con esa idea de que el branded trabaja el plano emocional y la nativa el transaccional, Luis Quintana sostuvo que el branded “no solo incide más en los valores sino que se trata de un formato más integrador”. Ahora bien, indica que el branded puede mejorar la imagen de marca o situar a la marca en nuevos territorios “pero hay que tener en cuenta que ni trabaja la conversión ni las ventas de un producto y por lo tanto no se puede abarcarlo todo”.

 

Precisamente porque no convierte, Fernando Sánchez hace hincapié en que “nos gusta trabajar proyectos de branded largos y que van generando marca a lo largo del tiempo”. Cree, además, que “el punto de madurez de branded content está cada vez más cercano y por lo tanto cada vez habrá que trabajarlo mejor y de forma más integrada”.

 

 

 

 

 

Paloma Bravo -que no está de acuerdo- señala que -en su opinión- “desde que existe internet no se ha llegado a la madurez de nada”. Por eso considera que “el branded irá evolucionando porque los usuarios van a ir cambiando su forma de consumir contenidos. No olvidemos que nosotros hacemos contenidos para la gente y ellos van a ir modificando sus formas de consumo”.

Para Antonio Sangrador “el branded es una gran fiesta creada por una marca”. Una fiesta que necesita de la colaboración de todas las partes y de una adaptación y aprovechamiento total de la tecnología existente.

 

Negocio y ROI: «se necesitan más métricas» 

 

Los profesionales reunidos en torno a la mesa de debate se muestran de acuerdo con la idea de que se necesitan más métricas para evaluar un proyecto de contenidos. Señalan que a corto plazo se miden las páginas vistas, usuarios únicos, tasa de permanencia, tasa de rebote etc, pero cuando se trata de proyectos a medio y largo plazo que trabajan con valores de marca se necesitan otras métricas relacionadas con la consideración y con la imagen de marca. También ponen el foco en la importancia del soporte y de la cabecera, no solo como altavoz de difusión sino como transmisor de confianza y valores.

 

Las marcas tienen que entender que los medios no son proveedores sino creadores independientes de contenidos. De hecho, más allá de sus métricas de audiencia, los medios aportan su propia marca y credibilidad y es por eso que insisten en la necesidad de marcar y diferenciar los contenidos brandeados por consideración con el lector. Al final, lo importante es hacer contenidos alineados con los valores de las marcas y poner en valor la protección de las cabeceras y de los lectores, indicando que los contenidos brandeados están pagados por una marca.