WARC Marketer’s Toolkit 2020: «El corto plazo principal problema de la industria»

Se trata de datos de la encuesta de ejecutivos de marketing realizada como parte del Marketer’s Toolkit 2020 que señala al corto plazo como el principal  problema de la industria . Para el 70% de los encuestados las marcas han invertido demasiado en performance marketing de alto rendimiento.Según el Informe el 40% predice mayores inversiones en marca en 2020 frente al 32% que ve que habrá presupuestos en mayor performance.

Para David Tiltman, vicepresidente de contenido de WARC (foto), comenta: «La construcción de la marca ha vuelto y se espera que sea una tendencia importante para 2020. Después de años de enfoque en performance y rendimiento digitalmente  un número creciente de marcas está revisando su enfoque a largo plazo construcción de marca en medio de afirmaciones,  de que la industria se ha centrado demasiado en el corto plazo.

 

«Si bien hemos encontrado muchas pruebas de que este será el año en que los vendedores reinviertan en sus marcas, también descubrimos que existen obstáculos importantes, que incluyen la cultura interna, las habilidades de marketing y la necesidad de mejores métricas de marca».

En el capítulo de Economía del Marketer’s Toolkit 2020 de WARC se detectan los siguientes problemas:

– Los especialistas en marketing están replanteandose la construcción de marca a largo plazo en medio de una crisis del corto plazo

Los esfuerzos de investigadores como Les Binet y Peter Field para reenfocar las marcas a largo plazo están dando sus frutos. Binet & Field argumentó  que una división de inversión 60/40 entre la marca y la activación de ventas era la ‘regla general’. Muchos CMO reconocen que están muy lejos de esos números y reconocen que han invertido demasiado en tácticas de marketing a corto plazo (o performance marketing) a expensas de sus marcas.

Nuevas investigaciones subrayan la crisis que está creando el corto plazo. Field lo explicó con  the Institute of Practitioners in Advertising durante una sesión de WARC en los Cannes Lions del año pasado señalan que el corto plazo había socavado el vínculo entre creatividad y efectividad.

Para Orlando Wood, Director de Innovación del Grupo System1, aconseja: «Hay cinco formas prácticas en que los anunciantes pueden hacer que su trabajo sea más eficaz: entretener. Interpretar, no dar conferencias. Jugar con la cultura, no reflejarla. La gente tiene caracter, no son accesorios, y la riqueza local supera a la insipidez global «.

– El enfoque Digital-first  está girando a la construcción de marca  para escalar su negocio. 

Las empresas están aprendiendo de la nueva ola de los negocios digitales nativos a ser más ‘digital-first’ o ‘direct-to-consumer’ en sus categorías. Pero estas marcas que priorizan el son digital first, a medida que crecen más allá de su público inicial,  están descubriendo las mismas reglas de crecimiento sostenible a largo plazo que se a los modelos comerciales tradicionales.

En los EE. UU., El Video Advertising Bureau  observó un aumento del 60% en el gasto en televisión de las marcas de consumo.  En el Reino Unido, el mercado de comercio electrónico de eBay, que había dedicado el 90% de su presupuesto al marketing de resultados, durante más de una década, aumentó su inversión en la marca del 10% al 35% durante cuatro años  con una mejora «dramática» en la consideración de la marca y en crecimiento del tráfico orgánico.

 

– Existe una tensión entre lo que dicen las marcas y dónde gastarán

 

La encuesta revela la brecha entre la intención y la acción. El dinero continúa llegando a los canales de marketing más próximos al performance marketing o al impacto a corto plazo. Hay una perspectiva positiva hacia el search y el online display en la encuesta, mientras que los canales de construcción de marca, brand-building channels, mientras televisión y exterior parecen evolucionar más negativamente. 

 

Las marcas parecen ver el video online como clave en la construcción de la marca en 2020, con más del 80% anticipando una mayor inversión en ese canal.

 

Para Gill Zhou, vicepresidente de marketing, comunicaciones y ciudadanía de IBM China, «Muchas veces el departamento de marketing es visto como un centro de costes, en en que los CMO ahorran dinero para aumentar la producción, pero no es suficiente».

 

– La cultura, herramientas y métricas, claves para la construcción de marca.

Los encuestados identificaron la cultura empresarial general con el corto plazo y la reducción de presupuestos como desafíos importantes para la construcción de marca.

 

Otro problema es la pérdida de confianza entre los anunciantes modernos en su capacidad para construir marcas. Un estudio de IPA / Financial Times de 2019 descubrió que casi uno de cada tres anunciantes senior calificó su capacidad de construir marcas como pobre.

 

Los encuestados también señalan las métricas, como las mejores señales de que el trabajo centrado en la marca está teniendo un impacto y puede presentarse en un lenguaje comercial que otros miembros de la C-suite puedan entender. El 50% de los encuestados señaló que la experiencia del cliente (CX) seguirá siendo un foco para las marcas en 2020, pero el 71% dice que esto es más difícil de medir que la publicidad.

 

 

Para Simon Cook, director general de Cannes Lions,: «Ser creativo mientras se mantiene la consistencia de la marca es clave para desbloquear los beneficios de la construcción de la marca, forjando vínculos emocionales hasta impulsar el valor de marca a largo plazo y su influencia en las ventas».
Probar y aprender será clave para las empresas que buscan reinvertir en la marca. Los especialistas en marketing deberían tomar nota de un experimento realizado por el gigante australiano de seguros IAG que gastará en inversión de marca a largo plazo, el 80% de su presupuesto en actividades de construcción de marca en Australia durante los próximos dos años.