Kantar: El 5G, publicidad en audio o e-Sports transformarán 2020. Cookies de terceros pierden terreno

Se trata del estudio global «Media Trends & Predictions 2020» de Kantar. La tecnología continuará liderando la transformación del panorama mediático en 2020 con nuevas oportunidades y retos para los profesionales de la comunicación y el marketing. Estos deberán desarrollar habilidades y métricas capaces de atraer a los consumidores en un contexto de saturación. Debido al crecimiento en la inversión publicitaria y las plataformas digitales, las innovaciones tecnológicas impulsarán una nueva etapa del customer engagement.

En 2020 nos encontraremos ante una paradoja en el entorno digital, según las predicciones de Kantar. A medida que los canales nuevos y existentes generen nuevas oportunidades, el exceso de touchpoints online dificultará la relación de las marcas con sus consumidores. Por ello, los profesionales del marketing necesitarán ahondar en la problemática del uso de los datos, atendiendo a las demandas de los consumidores para aportar relevancia y contenido personalizado, sin vulnerar las normas de privacidad. Y mientras que las cookies de terceros pierden terreno, los anunciantes deberán encontrar soluciones alternativas para la medición.

 

12 predicciones en tres grandes ámbitos

 

El estudio Media Trends and Predictions 2020 de Kantar presenta 12 predicciones en tres grandes ámbitos:

 

1. Las tendencias tecnológicas que transformarán el panorama mediático:

 

– El 5G ya es algo real: la industria del marketing será una de las principales beneficiarias de la era 5G, que permitirá mejorar tanto el alcance como el nivel de engagement con los consumidores y requerirá una importante transformación por parte de sus profesionales.
– La batalla del streaming: los nuevos players serán testigos de la batalla entre las distintas plataformas, que se enfrentarán a un mercado cada vez más saturado en el que posiblemente disminuya el número de suscripciones de sus usuarios.
– La publicidad en audio gana presencia: las marcas “subirán el volumen” y encontrarán su propia voz en una nueva era en la que los anuncios en audio ganarán cada vez más importancia.
– Contenido y negocio, unidos: el contenido y el negocio convergerán a medida que el “shopvertising” evolucione de la compra en redes sociales a la compra en TV. Plataformas como WeChat, en China, permiten a sus consumidores utilizar el chat y comprar al mismo tiempo, y todo sin salir de la app.

 

2. Espacios que las marcas pueden ocupar de manera creíble:

– Las marcas vuelven a la realidad: las marcas compaginarán su presencia online con experiencias del mundo real, lo que podría suponer una caída en el crecimiento de la publicidad digital.
– Las marcas se posicionan: siguiendo el ejemplo de los consumidores, las marcas se volverán más radicales en 2020. Sin embargo, necesitarán asegurar que sus estrategias de comunicación estén alineadas con sus valores y propósitos.
– El marketing de influencers debe medir solo lo más relevante: el marketing de influencia solo evolucionará si las marcan comienzan a colaborar de manera más estrecha y a tomarse más en serio la medición en 2020.
– Los eSports ganarán protagonismo en el próximo año y crearán nuevas oportunidades tanto para los medios de comunicación como para los anunciantes, que tendrán que aprender las reglas del juego.

 

3. El contexto y los catalizadores del cambio:

– Afrontar el cambio: la tendencia a asumir actividades con recursos propios continuará con más marcas creando sus propios equipos de expertos digitales, dejando a las agencias y a los anunciantes fuera de su zona de confort para crear espacios más colaborativos.
– Las cookies pierden terreno: la desaparición de las cookies podría generar incertidumbre entre los profesionales del marketing. Los anunciantes necesitan prepararse para la nueva “economía mixta”. Las conexiones directas entre los creadores de contenido y los partners de medición permitirán por primera vez un análisis cross-media.
– El dilema de los datos: frente a una legislación como la Ley de Privacidad del Consumidor de California, que se aplicará de manera inminente en enero de 2020, los profesionales del marketing llevarán a cabo iniciativas más centradas en la personalización y el consumidor que en la tecnología.
– Campañas electorales en 2020: la publicidad política producirá caos y desorden, especialmente en Estados Unidos. Los anunciantes necesitarán replantearse sus estrategias durante la etapa electoral.

 

Para Susana Castellano, Client Manager en la división de Insights de Kantar España  “2020 será un año emocionante para los profesionales del marketing.  Las tecnologías emergentes podrían transformar el consumo de medios pero los profesionales el marketing deberán mejorar su conocimiento en cuanto a cómo funcionan los diferentes touchpoints para sus marcas, tanto en el entorno online como en el offline.

 

Para David Serrador, Insights Manager, Reputation de la división Media de Kantar España “Las marcas se encuentran en un momento clave ya que su reputación es cada vez más la suma de todos los puntos de contacto que establecen con sus audiencias. Marketing y comunicación diluyen sus fronteras y en este entorno la inteligencia de datos conectada será clave para analizar la marca y conseguir eficacia.

 

La desaparición de las cookies de terceros empujará a los profesionales del marketing a medir tanto la audiencia en todas las pantallas como la eficacia de las campañas en un sentido más amplio. Otros canales, como el marketing de influencia y los nuevos dispositivos de audio, afrontarán un punto de inflexión; su credibilidad podría estar en peligro a menos que evolucione y esté a la altura de su promesa.”