Las personas que viven en hogares formados por uno o dos integrantes consumen más minutos de televisión, prensa y radio que la media nacional, pero pasan menos tiempo conectados a internet, según las conclusiones de un informe elaborado por el departamento de Consumer Insights & Strategy de dentsu X con datos del EGM y el INE. El estudio constata que este tipo de hogares representan ya más del 55% del total en España (10.373.000), con un crecimiento de casi 20 puntos porcentuales desde el inicio del milenio, lo que indica que más de la mitad de los hogares ya rompen el esquema de familia “tradicional” del siglo XX. La tendencia seguirá en aumento, ya que para 2023 el INE proyecta que existan cerca de 2 millones más.
Desde el año 2000 la cifra total de hogares en España ha aumentado cerca de 6 millones. Una de las causas está en el número de personas que conforman un hogar promedio, que ha descendido desde los 3,2 miembros hasta 2,95 en estos últimos 20 años. La baja natalidad, el interés en el desarrollo profesional y el descenso del número de matrimonios son algunas de las causas que han provocado esta pequeña revolución
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Las marcas deben tener cada vez más en cuenta esta revolución en la estructura social y estas nuevas familias que son devoradoras de medios.
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Representan el 55% de la población y han crecido casi 20 puntos porcentuales desde 2000.
La composición de estos hogares también ha cambiado en las dos últimas décadas. Mientras la distribución entre hombres y mujeres se mantiene bastante estable en el tiempo, la de edad cambia: las personas que viven en este tipo de hogares y tienen entre 35-65 años son quienes más crecen en este periodo, pasando de representar el 33% hasta el 44% de estos.
Respecto al estado civil, el porcentaje de personas casadas en España desciende 5 puntos porcentuales en las dos ultimas décadas, pero entre los que viven en hogares de dos o menos personas el porcentaje de casados desciende desde los 61 puntos hasta los 48. Los ámbitos rurales y urbanos son bastante parecidos al total de la población.
Efectos en el consumo: devoradores de medios
Los nuevos hogares, más pequeños, demandan que las marcas adapten sus propuestas a esta nueva realidad social, con productos y servicios adecuados a un consumo más ajustado a sus necesidades.
Parece que estas personas disponen de más tiempo libre, ya que al analizar su consumo de medios vemos algunas diferencias si lo comparamos con las que viven en otro tipo de hogares.
Los nuevos hogares consumen de media 69 minutos más de televisión, siendo especialmente notoria la diferencia entre los más jóvenes. Mientras que para el total de individuos de entre 14 y 34 años la media de consumo es de 110 minutos diarios, para las personas de la misma edad que viven en hogares de 2 personas o menos, esta cifra asciende hasta los 127 minutos (+15%).
La Prensa, por su parte, se lee un 9% más al día respecto al total de la población; las revistas, por su parte, están muy en línea con la media, y reflejan un consumo de 80 minutos.
En consumo de radio también superan a la media española en 8 minutos al día. Nuevamente, los más jóvenes de estos hogares destacan sobre la gente de su misma edad, consumiendo 19 minutos más de este medio.
En internet, y a pesar de que los más jóvenes se conectan 66 minutos más que el total, en estos hogares el consumo digital está media hora por debajo respecto al promedio de España.
El conocimiento de los cambios en la sociedad ayuda a construir una estrategia de marca más inclusiva y por tanto más sólida, donde todos los individuos puedan verse identificados. Esto es especialmente importante dentro del cambio de paradigma que estamos viviendo respecto a lo que esperan las personas de las marcas.
El informe refleja que cada vez vivimos en una sociedad más plural, donde todos los estilos de vida son aceptados y donde algunos colectivos dejan de ser nichos para convertirse en grupos ampliamente representados dentro de la población.
