26 millones de españoles compran online 2,5 veces al mes con un promedio de gasto de 69€

XI Edición del Estudio de Ecommerce de IAB Spain, los menores de 44 años son los que compran online de manera más intensiva (3 veces/mes)

Moda (74%), Entretenimiento/Cultura (66%), Viajes/Estancias (64%) y Alimentación (62%) son las categorías más compradas

El 60% de los compradores online acude a marketplaces como Amazon, Ebay o AliExpress como referencia de información de productos. Les siguen los buscadores (48%) y la búsqueda en la web de la tienda (44%)

Las redes sociales más utilizadas a nivel comercial son Facebook (52%) e Instagram (49%)

IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado la XI Edición del Estudio de Ecommerce, estudio anual, liderado por la Comisión de Retail Media & Ecommerce de IAB Spain y elaborado en colaboración con Elogia para medir la evolución y las principales tendencias del mercado del comercio electrónico en España.

Actualmente, el 65% realiza sus compras de manera híbrida, combinando experiencias de compras online y presenciales, una opción por la que también se decanta el 77% para sus compras en el futuro.

El ordenador (73%) y el móvil (66%) son los dispositivos más utilizados para comprar en internet. El ordenador es especialmente utilizado por los compradores mayores de 45 años, mientras que los más jóvenes optan por comprar a través del smartphone.

Las recomendaciones por internet (59%), los amigos/conocidos/familiares (57%), los buscadores (49%), la web de la marca (42%), los expertos/especialistas (33%) y YouTube y los vídeos online (31%) se mantienen como los principales influenciadores de la compra online.

Según los profesionales de la industria digital, el tráfico de los Ecommerce procede principalmente de las redes sociales (39%) seguido de los buscadores (33%), la publicidad online (32%) y emailings (31%).

Las redes sociales (22%) y la publicidad online (19%) son las fuentes que mejor tasa de conversión presentan, ganando 8pp y 6pp respectivamente vs 2023.

Dimensiones del Mercado: 26 millones de españoles

Tal y como revela el Estudio, en 2024, continúa estabilizándose tanto el número de internautas como el número de compradores online en España. Al igual que en la edición anterior del informe, el 77% de los internautas de 16-74 años utiliza internet como canal de compra, lo que representa alrededor de 26 millones de españoles.

La penetración sigue siendo significativamente más alta entre las mujeres que entre los hombres, en línea con las ediciones anteriores del informe.

La combinación de compras online y físicas sigue siendo la modalidad dominante para el 65% de los compradores y el 77% considera que comprará de manera híbrida en el futuro. Solo el 13% se decanta exclusivamente por el canal de compra online (-4pp vs 2023), especialmente los más jóvenes.

A medida que aumenta la edad de los compradores predomina la tienda física como canal de compra (44%) y la compra exclusiva en internet cae hasta un 7% en el tramo de 60-74 años.

Hábitos de Compra

Este año, disminuye la frecuencia media de compra online a 2,5 veces/mes, la más baja desde 2019. Los menores de 44 años son los que compran de manera más intensiva (3,0 veces/mes). Moda (74%), Entretenimiento/Cultura (66%), Viajes/Estancias (64%) y Alimentación (62%) son las categorías más compradas. El ticket medio por compra se reduce a 69€ (82€ en 2023). Los compradores de 25 a 34 años son los que más gastan (85€/compra), seguidos de los más seniors (77€).

El ordenador (73%) y el móvil (66%) son los dispositivos más utilizados para comprar en internet. El ordenador es especialmente utilizado por los compradores mayores de 45 años, mientras que los más jóvenes optan por comprar a través del smartphone. Las compras a través del móvil se hacen tanto en la web como en la App.

De esta última, los usuarios destacan especialmente la comodidad, mejor experiencia de usuario, las promociones exclusivas, que sus datos están ya guardados, la rapidez y la fiabilidad.

Proceso de Compra Online

Búsqueda de Información

Internet sigue siendo el canal principal de búsqueda de información (93%) y se mantiene respecto a 2023 (92%). Además, un 78% de los compradores asegura que también realiza la compra a través de este canal. Los marketplaces como Amazon, Ebay o Aliexpress siguen siendo la fuente de información de referencia para los usuarios: 6 de cada 10 compradores buscan información directamente en este tipo de plataformas, especialmente los más senior. Les siguen los buscadores (48%) y la búsqueda en la web de la tienda (44%).

Influenciadores

Las recomendaciones por internet (59%), los amigos/conocidos/familiares (57%), los buscadores (49%), la web de la marca (42%), los expertos/especialistas (33%) y YouTube y los vídeos online (31%) al igual que la pasada edición del Estudio, son los principales influenciadores de la compra online. Como sucedía en 2023, las opiniones de amigos/conocidos/familiares y de expertos/especialistas (75% ambos) son las que más influyen en las decisiones de compra de los compradores online.

Drivers de Elección de un Ecommerce

Los precios económicos (75%), los plazos de envío (68%), las ofertas/promociones (67%), el servicio post-venta y la confianza (64% ambos) siguen siendo los principales drivers para escoger un Ecommerce. Asimismo, aumenta ligeramente la importancia que los compradores online dan a los precios económicos (+4pp vs 2023) y disminuye la relevancia del servicio post-venta (-3pp vs 2023).

El tiempo de espera aceptable para recibir las compras es de 3,4 días, siendo ligeramente superior entre las mujeres (3,6 días). La mayoría de compradores (82%) considera que deberían recibir sus pedidos antes de 5 días, mientras que un 7% quiere recibirlos como máximo en 24 horas. Respecto a 2023, disminuye 7pp el número de compradores que exigen recibir los pedidos en plazos de entrega inferiores a 24h.

Comportamiento Postventa

La satisfacción de los compradores online con su web de compra habitual se mantiene alta y estable respecto al año pasado: 8 de cada 10 compradores están satisfechos. Entre los principales motivos de esta satisfacción destacan: la facilidad de uso, los precios, los plazos de entrega, los descuentos/promociones, la calidad de los productos, la confianza que les inspira y que encuentren lo que buscan.

Carrito vacio

El Estudio también revela que 7 de cada 10 compradores online ha dejado el carrito a medias alguna vez, especialmente los más jóvenes y los hogares sin hijos. Estas son las principales razones: querían pensárselo mejor (53%), había costes ocultos como gastos de envío o IVA (43%), no tenían claro/no les iban bien los plazos de entrega (25%) y faltaba información del producto (24%).

La Industria Digital y el Ecommerce

Los profesionales de la industria digital señalan que el tráfico a los Ecommerce procede principalmente de las redes sociales, los buscadores, la publicidad online y los emailings. Aunque, son las redes sociales (22%) y la publicidad online (19%) las fuentes que mejor tasa de conversión presentan, ganando 8pp y 6pp respectivamente vs 2023.

Las redes sociales más utilizadas a nivel comercial son Facebook (52%) e Instagram (49%). Les siguen X (34%), WhatsApp (29%), Telegram (28%) y YouTube (20%). Mientras que X y Telegram ganan posiciones respecto al ranking del pasado año, WhatsApp y YouTube pierden cierta ventaja. El Estudio también revela que 7 de cada 10 profesionales de la industria tiene integrada o piensa integrar alguna plataforma de Live Shopping, GPT o Realidad virtual en los próximos meses.

Para Ramón Montanera, Data Strategy Director de Elogia: “El Ecommerce goza de buena salud en nuestro país. Tras la pandemia, volvimos a la calle, pero los niveles de penetración se han mantenido estables. Aunque es cierto que el consumidor tiene un comportamiento híbrido (on-off line). Entre los compradores online, el canal digital representa un 93% de las búsquedas de producto/servicio. Por tanto, la presencia digital es una obligación y desde las marcas se deben buscar continuamente mecánicas y canales para llegar al comprador, un comprador con un amplio espectro de edades: los seniors también compran online y, por tanto, son una oportunidad”.

IAB Spain (Interactive Advertising Bureau) es la asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España. Su objetivo principal es la promoción del negocio digital. IAB Spain pertenece a la red internacional de IAB´s con presencia en 47 países.