Un 33% cambia de marca tras leer valoraciones de un producto.

Se trata del estudio “2019_Estudio sobre la valoración de los productos”.  Un estudio global e intersectorial sobre las valoraciones (ratings) de los clientes muestra que solo el 15% de las empresas tienen una estrategia efectiva para gestionarlas. Sin embargo, dado su impacto en volúmenes de venta, potencial de precios y construcción de marca, cuidar su gestión es cada vez más importante.

 

El 54% de las empresas considera que las valoraciones de los productos son muy importantes para ellas, y para otro 29%, son “algo” importantes. Mientras tanto, el 17% cree que las valoraciones no son importantes en absoluto o que todavía no desempeñan ningún papel relevante. Estos son los resultados de la encuesta realizada como parte del estudio Trend Radar 2019 – The Economy Economy * por la consultora especialista en gestión de ingresos, Simon-Kucher & Partners.

 

Si bien es fácil señalar la importancia de las valoraciones, actuar sobre las mismas parece no ser tan fácil: solo el 15% de las empresas afirma tener una estrategia concreta para facilitar el proceso de evaluación, y el 16% tiene una estrategia para mejorar las valoraciones. Un 28 % adicional tiene una estrategia en marcha, pero reconoce que aún debe mejorarla. «Cuando preguntamos a consumidores en este estudio Trend Radar realizado a principios de este año, nos dijo claramente que las valoraciones de los productos juegan un papel muy importante en el proceso de compra «, afirma Guillermo Sagnier, Socio de Simon-Kucher & Partners.

 

“Las empresas también están comenzando a darse cuenta de la importancia de las valoraciones de los productos, pero aún se encuentran lejos haber implementado estrategias de gestión de las mismas. Muchas compañías no saben por dónde empezar, lo que me recuerda la incertidumbre de muchas compañías hace unos años ante el avance de la digitalización: todas sabían que era necesario actuar, pero muy pocas sabían qué hacer «.

 

Cuatro niveles de desarrollo en la gestión de valoraciones

Los resultados de la encuesta muestran cuatro grupos de empresas en función del plan de acción respecto a la gestión de sus valoraciones:

1. Rezagados (17%): compañías para las que las valoraciones aún no son una tendencia importante.
2. Activistas (47%): compañías que consideran que las valoraciones son importantes y han comenzado a tomar medidas, pero declaran no haber puesto una estrategia en marcha.
3. Charlatanes (19%): compañías que afirman tener una estrategia para dar respuesta a las valoraciones pero que en realidad no la siguen.
4. Pioneros (17%): Compañías que “hacen lo que dicen”: tienen una estrategia de valoración y realmente la ejecutan

Curiosamente, estos cuatro grupos no están vinculados a industrias específicas: en cada grupo se pueden encontrar empresas de todos los sectores. Sin embargo, los pioneros tienden a ser compañías de mayor facturación, tienen la mayor proporción de ventas online (el 37% realiza más del 50% de sus ventas a través de canales de e-commerce, en comparación con el 26% general), y el margen de EBITDA promedio más alto (15,9% frente al 13,8% general).

Las valoraciones afectan a la marca, ventas y precios

¿Por qué las empresas prestan atención a las valoraciones de los usuarios? Según la encuesta, la gran mayoría de las empresas participantes están de acuerdo o muy de acuerdo con la importancia de las valoraciones para la marca (81%), la generación de leads (74%) y la conversión (73%). En cuanto a la marca, estas empresas están en lo cierto, ya que el 33% de los consumidores han cambiado de marca después de leer sus valoraciones.

Sin embargo, el mayor aliciente para que las empresas tomen en serio las valoraciones es su impacto en las  ventas y precios. El 82% de los participantes afirma que las buenas valoraciones aumentan el volumen de ventas y el 68% asegura que facilita las subidas de precio/permite un mayor nivel de precios. “Pero la mayoría de las empresas han entendido que deben tener cuidado. Las valoraciones bajas, en contra, pueden contribuir a una caída en las ventas y / o a ejercer presión sobre los precios ”, advierte Sagnier.

 

Elementos vitales de las estrategias de valoración: del desarrollo del producto a la estrategia de precios

Según el estudio, muchas empresas ya están actuando con medidas como:

Aumento del gasto en marketing para gestionar un mayor un mayor número de valoraciones (46% en general, 65%  del segmento identificado como los “pioneros”)

• Seguimiento de valoraciones y su uso como KPI para la mayoría o todos sus productos (68% en total, 100% de los ”pioneros”)
• Reemplazo de productos con mala valoración por nuevas versiones mejoradas (41% en general, 96% de los “pioneros”)
• Incorporación de las valoraciones de los clientes en el desarrollo de productos para optimizar las innovaciones, en la mayoría o la totalidad de su portfolio (65% en total, 91% de los ”pioneros”)

«Casi dos tercios de las empresas en nuestro estudio, y el 94% de los “pioneros”, afirman integrar el aprendizaje de las  valoraciones en su estrategia de precios, por ejemplo, al cambiar los precios de acuerdo con valoraciones altas o bajas», señala Sagnier. “Mirando hacia el futuro, esperamos que muchas más compañías alcancen este nivel y sigan adelante con sus estrategias de valoración en beneficio tanto de ellas mismas como de los consumidores.

Los clientes obtendrán mayor satisfacción por su dinero y podrán influir en las ofertas de productos de manera más directa, mientras que las compañías con productos bien valorados obtendrán beneficios económicos y verán cómo sus marcas salen fortalecidas «.

 

The Trend Radar es un estudio de dos partes realizado por Simon-Kucher & Partners por primera vez en 2019 (marzo / abril). Centrándose en el tema «Clasificación de la economía 2019», en la primera parte del estudio Trend Radar (encuesta de consumidores), aproximadamente 6.400 consumidores en 23 países de todo el mundo (entre ellos, España) respondieron preguntas sobre su comportamiento en las valoraciones.  En la segunda parte del estudio, se encuestó a más de 1.600 empresas de todas las industrias a cerca de su estrategia de calificación.