“Comprar al mejor precio los mejores espacios publicitarios de los medios online debe ser el punto de partida de una buena campaña de publicidad”, señala la agencia Digital Group, de medios online, especializada en campañas de respuesta directa, integrada en Hello Media Group. “Comprar bien nos permite ofrecer a los clientes unas campañas más amplias y con mejores resultados”, explica Enrique Jiménez, director de Digital Group. La clave está en el Real Time Bidding (RTB), una plataforma de subasta de espacios publicitarios digitales en tiempo real.
El RTB automatiza el modelo de compra entre la agencia y los medios con importantes ventajas frente a la negociación privada tradicional. “El precio –indica Enrique Jiménez- es la primera. Con RTB se consiguen rebajas de hasta el 70%”. En la práctica el RTB opera como un outlet en el que las redes internacionales de publicidad online, los grandes portales y las redes sociales se conectan a grandes plataformas de AdExchanges que revenden sus stocks de espacios no vendidos. “Eso sí, el acceso a determinados sites dependerá de lo que se haya quedado sin vender ese mes”.
Pero no basta con comprar mejor “también – indica Enrique Jiménez- hay que cambiar la mentalidad que asocia necesariamente el tipo de producto con la temática del medio. Si el anuncio es de un producto para deporte no hay que ir necesariamente a un medio deportivo, sino llegar a los usuarios interesados por ese deporte, es decir al perfil. El sistema identifica el target por el contenido que consume y puja en tiempo real por espacios en los mejores sites donde están esos usuarios”.
La tercera gran ventaja, según el director de Digital Group es el máximo nivel de optimización que ofrece la plataforma RTB, “gracias a su propio algoritmo, que permite al sistema identificar, por ejemplo, qué momentos son los mejores para la conversión”. Según los estudios más recientes, la compra por RTB en Estados Unidos representará este año cerca del 15% de las inversiones en publicidad digital. En España el fenómeno es más reciente pero ya representa en 4% y sigue creciendo. “Para nosotros la excelencia pasa por combinar la compra en tiempo real y la compra de perfiles en AdExchanges particulares”, afirma Jiménez.
Para Hello Media Group las claves o pasos para un buen RTB, son cinco:
1. Partir de un pago por impresión (CPM) medio situado en torno a 1.5 euros.
2. Tener en cuenta el post impresión: usuarios que no hacen clic pero que luego convierten.
3. No ir a sites concretos sino pensar en el perfil.
4. Comprar cookies de perfiles concretos para “alimentar” la compra de impresiones”.
5. Analizar los informes y desestimar los sites que no están dando la respuesta deseada.
