Kantar: Como será el consumidor Post COVID-19. Las marcas no podrán ser oportunistas.

La situación de incertidumbre provocada por el coronavirus ha afectado a los hábitos de compra y comportamientos de los españoles, pero lo que no ha cambiado es su visión sobre la publicidad. 
Las medidas de higiene dictadas por los organismos sanitarios desde que empezara la crisis del coronavirus han hecho que el jabón de manos haya entrado en 1,5 millones de hogares españoles nuevos según datos publicados hoy por Kantar, consultora líder en paneles de consumo. En este periodo, el jabón de manos ha entrado en más hogares que la Coca-Cola regular, el producto que encabeza el ranking BrandFootprint de productos de gran consumo.

Tras un mes desde que se iniciara la crisis del coronavirus, la mayoría de los españoles ya han adaptado sus comportamientos y hábitos de consumo a la nueva realidad. No solo se sale menos a la calle, se evitan las masificaciones o se adoptan medidas digitales para no perder el contacto con amigos y familiares, también cambian los hábitos relacionados con la higiene personal. Si a finales de febrero, cuando empezaban a sonar las primeras señales de alarma, un 43% de los españoles ya decía haber empezado a lavarse las manos con más frecuencia que antes, una vez iniciado el confinamiento el pasado 16 de marzo, este porcentaje aumentaba hasta el 90%.

 

Este crecimiento en la preocupación por la higiene personal hizo que, del 24 de febrero al 22 de marzo, las compras de productos de higiene y belleza se incrementaran un 1,2% respecto al mismo periodo del año anterior impulsadas por productos de la categoría de aseo como son los jabones, geles, las cremas de manos.

• Las compras de productos de perfumería e higiene crecen un 1,2% respecto al mismo periodo del año anterior desde que se iniciara la crisis del coronavirus.

• El jabón de manos es el producto que más incrementa sus ventas y entra a 1,5 millones de hogares nuevos en las últimas cuatro semanas.

• Uno de cada cuatro españoles afirma haber comprado vitaminas para mejorar su sistema inmune.

“Y no se trata solo de lavarnos más las manos, sino que estamos cambiando en gran medida qué cosas compramos. Una vez iniciado el confinamiento, la mitad de la población (49%) decía haber comprado mascarillas para protegerse y el 24% afirmaba haber comprado algún tipo de suplemento vitamínico para mejorar su sistema inmune, cuando al inicio de la crisis, a finales de febrero solo lo hacía un 10% y un 9% de la población, respectivamente.” amplía Rosa López experta en paneles de consumidor de Kantar.

Este incremento en algunas categorías contrasta con un descenso del número de hogares que están invirtiendo en productos como cremas de belleza y maquillaje. Por este motivo, la categoría de higiene y perfumería se ha convertido en una de las más polarizadas ante los nuevos hábitos de consumo adoptados tras la llegada a España del virus COVID-19.

Los productos de aseo impulsan el crecimiento del sector

Con la voluntad de cumplir con las precauciones sanitarias, el abastecimiento de productos de higiene y perfumería se dio antes que el de gran consumo, protagonizado por la compra masiva de geles hidroalcohólicos y jabones de manos principalmente. Esto colocó el gasto medio de la categoría en 9,61 euros durante la semana del 24 de febrero al 1 de marzo, un gasto por encima de la media de las semanas anteriores, en las que había oscilado alrededor de los 9 euros. Este gasto al alza se mantuvo hasta la semana del 16 al 22 de marzo, cuando se inició el confinamiento y se cerraron las perfumerías entre otras, lo que también impactó en que el gasto en la categoría descendiera hasta los 7,15 euros de gasto medio.

Dentro de la categoría también existe una importante polarización entre los productos de higiene y los de perfumería o cosmética. La categoría aseo ha visto aumentar su valor en un 11,6% respecto al mismo periodo del año anterior (del 24 de febrero al 22 de marzo), impulsada mayormente por el incremento de hogares que han comprado jabón de manos en más de un millón y medio. Otros productos de la categoría que han aumentado su volumen de compra son geles de baño, champús y cremas de manos, debido al uso intensivo que hacemos de lejía y geles hidroalcohólicos. Por otro lado, categorías como el maquillaje o las fragancias han visto su valor disminuir.

“No se trata solo de que las perfumerías o tiendas especializadas estén cerradas. Como la gente no sale de casa vemos que se maquillan, se ponen perfume o se afeitan con menor frecuencia. Según nuestros datos, en las últimas semanas hasta un 47% de los españoles afirma invertir menos tiempo en su rutina de cuidado y belleza. Pero eso no quiere decir que lo hayan abandonado del todo. Por ejemplo, hemos visto que mucha gente continúa usando mascarillas faciales o para el cabello, también productos de coloración capilar”, explica la experta de Kantar.

Como ocurre con las compras de gran consumo, los supermercados regionales y de proximidad, son también los más visitados por los españoles a la hora de comprar productos de higiene y perfumería. Estos establecimientos han visto aumentar, del 24 de febrero al 22 de marzo, no solo el volumen de compradores que acude en busca de productos de higiene y perfumería (+3,3% respecto al mismo periodo del año anterior) si no también la frecuencia con la que los españoles van a comprar esos productos (+7,5%).

“Con el cierre de tiendas especializadas los consumidores acuden a los supermercados de su barrio a hacer la compra, también de productos de higiene y perfumería, lo que ha aumentado la venta de productos de marca del distribuidor, sobre todo en maquillaje (5,7 puntos porcentuales) y aseo (3,9 puntos porcentuales). Por eso, como estas marcas suelen tener un precio más asequible, aunque han aumentado las compras de productos de higiene y perfumería, el ticket medio de la categoría ha bajado un 2,6% en valor” cuenta Rosa López.

Cómo será el consumidor post Covid-19

La situación de incertidumbre provocada por el coronavirus ha afectado a los hábitos de compra y comportamientos de los españoles, pero lo que no ha cambiado es su visión sobre la publicidad. Según el Barómetro Covid-19 de Kantar, 8 de cada 10 españoles están a favor de que las marcas sigan anunciándose. Eso sí, la publicidad debe tener en cuenta el contexto actual, las marcas no deben percibirse como insensibles u oportunistas, si no ayudar y ofrecer una perspectiva positiva.

“Cuando todo esto pase se ha convertido en uno de los lemas del momento para hacer frente a la situación de incertidumbre provocada por el coronavirus, pero nadie sabe exactamente qué ocurrirá, explica Rosa Lopez. “Lo que sí sabemos es que nos enfrentaremos a un consumidor con nuevas necesidades, valores y comportamientos que seguramente no volverá a comprar como antes. Por ejemplo, estará más digitalizado.

Pero si nos fijamos en China podemos ver cómo tras la ‘crisis’ el consumidor espera con impaciencia poder volver a comprar y usar productos que durante el confinamiento no han sido tan necesarios, como es el caso de los relacionados con la belleza y el cuidado personal.”