La Asociación Española de la Economía Digital (Adigital) presentó este martes la investigación “Uso y percepción del email marketing en España”, realizado con un panel de expertos de marketing y un panel de usuarios. El estudio ha sido posible con la colaboración de Cabestán, Digital Response, MDirector, nPeople y SPLIO.
Bárbara Yuste, directora de Comunicación de Adigital, y David Sánchez, CEO de nPeople, presentaron los resultados de la «Investigación sobre uso y percepción del email marketing en España» . Yuste destacó que más de la mitad de las empresas encuestadas declaran dedicar menos del 10% de su presupuesto de marketing a las acciones de email marketing. Cabe destacar que muchas de ellas desconocen el ROI de estas acciones.
Los objetivos que persiguen las empresas a través del email marketing están focalizados en las últimas fases del proceso de decisión de compra, esto es, en la consecución de un retorno inmediato cuantificable en volumen de ventas. La generación de beneficios a través de ventas es el principal objetivo perseguido por las empresas mediante el email marketing. La fidelización y la generación de tráfico serían los objetivos segundo y tercero respectivamente.
Los formatos tradicionales, como la newsletter o el email promocional regular continúan siendo los más extendidos. Sin embargo, el uso de formatos alternativos, como el email transaccional o el email de bienvenida, es muy recomendable para fidelizar al cliente debido, principalmente, a la inmediatez del contacto. Los formatos más utilizados son el Newsletter, el Email promocional, seguido de las ofertas flash, mientras en fidelización se trata del Email transaccional y el Email de bienvenida. Como canal complementario al email marketing, Mullier destacó la escasa penetración del dispositivo móvil como canal a través del cual coordinar las acciones de email marketing; las empresas encuestadas prefieren las Redes Sociales o su propia red comercial, mientras el canal complementario principal son las Redes Sociales a la hora de complementar las acciones de email.
Para Yuste la mayoría de las empresas encuestadas (75%) declaran asumir de forma interna la gestión del email marketing. La falta de expertise, de recursos (tanto humanos como de tiempo dedicado) y de presupuesto son los principales motivos que impiden alcanzar los objetivos fijados. Sin embargo, no hay tests previos al lanzamiento de la campaña en un 51% de los casos aunque la realización de pruebas de forma sistemática permite realizar los ajustes necesarios para adecuar la campaña a los requerimientos del usuario, a la vez que favorece la tasa de apertura y de clics. Sin embargo, más de la mitad de las empresas no llevan a cabo ninguna de estas prácticas.
Según el estudio, el rendimiento de las campañas es medido principalmente mediante la tasa de apertura y la tasa de clics, aun cuando el objetivo principal de estas acciones sea la generación de ventas. La incorporación de otro tipo de KPIs, como el clic to open (número de clicadores entre abridores), es recomendable para medir aspectos igualmente relevantes, como el engagement. También se recomienda contar con un diseño responsive, ya que mejora de forma notable todos los indicadores.
En cuanto al volumen del mercado, a mayor tamaño de empresa le corresponde un mayor volumen y frecuencia de envíos realizados, lo que es lógico si presuponemos más recursos dedicados a la gestión del email marketing. Si bien la tónica general, con independencia del sector de actividad, es no superar los 50.000 envíos mensuales, siendo algo más activas las empresas del sector de eCommerce y las de Medios y Prensa frente al resto.
En cuanto a la Investigación sobre uso y percepción del CONSUMIDOR de email marketing en España, el análisis de los datos arrojados por los consumidores encuestados muestra cómo es la actitud del internauta español frente a las campañas de Email Marketing, en relación a sus hábitos de consumo digital y de uso de correo electrónico, mostrando los aspectos clave para que un internauta general decida suscribirse a un boletín o newsletter:
1. Hábitos de navegación y email, destaca frecuencia y dispositivos de acceso y proveedores de email marketing
2. Percepción respecto a Email Marketing. Destaca la valoración y recepción optima y drivers y frenos en apertura.
3. Suscripción Boletín / Newsletter. Son vitales las recomendaciones y las facuilidades para darse de baja.
En hábitos de consumo Acceder a internet se ha convertido en una actividad cotidiana, prácticamente el 100% de encuestados declara conectarse a diario, siendo los hombres algo más activos que las mujeres y destacando los individuos en la franja de edad de 35 a 44 años frente al resto. Las principales actividades realizadas responden a la necesidad de estar conectados con el entorno social, destacando la consulta del email (un 80% de los usuarios entrevistados declara consultarlo varias veces al día) y las RRSS. Un Uso diario en el 97% de los internautas. Multidispositivo, siendo el PC el dispositivo más usado y los servicios más utilizados Correo electrónico y Redes Sociales.
Anne-Sophie Mullier, CEO de Cabestán España, destacó la importancia de cuidar el formato. mientras el 10% de lasventas globales se ha hecho a través del móvil.
En cuanto a la «Adaptación del email marketing al móvil», Jordi Puig, fundador de Digital Response expuso el caso práctico de Tous, mientras David Olivares, director general de MDirector, expuso los «primeros pasos hacia el big data. Aprovechando el small data para tomar decisiones». La importancia de evitar molestar con estas herramientas, fue puesto de manifiesto por
Jean-Baptista Doubalt, general manager de Splio España-Italia, con su ponencia, «Email marketing: cómo fidelizar a tus clientes enviándoles emails sin que se molesten!».
