AEA y Autocontrol presentan Código de conducta en uso de Influencers en publicidad

La Asociación Española de Anunciantes (AEA), junto con Autocontrol, organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España, ha presentado el Código de conducta sobre el uso de Influencers en la publicidad comentado por la Secretaría de Estado para el Avance Digital (SEAD), para dar soluciones de cara a la identificación de la publicidad entre los influencers. 

En el evento, se habló de la Obligación de Identificación de la Publicidad y  contó con Lidia Sanz. Directora General de la Asociación Española de Anunciantes y  José Domingo Gómez Castallo, director general de AUTOCONTROL y los representantes legales de ambos organismos. 

Anxo Tato Plaza, catedrático de Derecho Mercantil de la Universidad de Vigo, y secretario del Jurado de la Publicidad de Autocontrol, habló sobre “El principio de autenticidad. La Obligación de Identificación de la Publicidad en el Derecho Comunitario y Español”.

 

El asesor jurídico de la aea, Iñigo Bilbao, junto con Charo Fernando Magarzo, subdirectora general de AUTOCONTROL, trató las novedades de “El nuevo código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad: normas éticas y de aplicación”.

 

El webinar finalizó con la ponencia «La regulación del uso de influencers en la publicidad en el marco de la directiva de servicios de comunicación audiovisual», realizada por Cristina Morales Puerta  , ‎Subdirectora General de Ordenación de los Servicios de Comunicación Audiovisual del ‎Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital. 

 

En la presentación del Seminario aea-Autocontrol sobre «Regulación y Autorregulación del Uso de Influencers en la Publicidad«. la directora general, Lidia Sanz y José Domingo Gómez Castallo, director general de AUTOCONTROL, destacaron que «esta industria representa el 1,3% del PIB pero necesitamos grandes vehículos para llegar al consumidor «. «Para ello los medios son los medios son nuestro principal aliado, en medio de estos cambios constantes y de mucha complejidad , en la planificación de medios y que -al mismo tiempo- nos abre una gran ventana de oportunidades para innovar en otras formas de llegar a consumidor y comunicar con él».

Sanz definió qué son los influencers según la RAE , que «no son un fenómeno nuevo . Lo que sí es nuevo es que se hacen famosos a través de Internet y que encuentran en el entorno digital su principal ámbito de influencia, lo que les permite ser seguidos por miles o millones de seguidores en las redes sociales, siendo capaces de viralizar contenidos y multiplicar su difusión, incidiendo en la decisión del consumo de sus seguidores».

«Por ello -dijo- se han  marcado tendencias del crecimiento de la publicidad de influencers «para que sea proporcional a la penetración del móvil y a la de redes sociales, que tenían en 2019 un crecimiento del 67 % llegando a los 62 millones de euros, según los datos del último estudio de inversión de Infoadex» .

«Esto hace que los influencers multipliquen  la capacidad de contacto de marcas y consumidores con sus seguidores convirtiéndose -cada uno de ellos- en un medio de comunicación, con unas características muy especiales en cuanto al lenguaje , espontaneidad , cercanía y  frescura que les convierte en un fenómeno que no puede escapar a las marcas  como una gran oportunidad para llegar a los potenciales clientes, pasando a formar parte de la estrategia de comunicación de las marcas de forma coordinada con el resto de las acciones de comunicación».

 

«Se trata -entre todos- de contribuir a alcanzar los objetivos de cada campaña con  su segmentación, convirtiéndose en muchos casos en microinfluencers «. «Muchas veces la parte cualitativa es más importante, con esa capacidad de influir,a la parte cuantitativa».

 

Para José Domingo Gómez Castallo, Director General de AUTOCONTROL (Asociación para la Autoreggulación de la Comunicación Comercial) y Presidente del organismo de autorregulación publicitaria europeo (ICAS) «Es vital que el lector tenga capacidad de discriminar lo que es publicidad neutra de lo que es publicidad con trasfondo comercial que es absolutamente legítimo aunque en medios convencionales es más fácil distinguir cuando estábamos ante contenido editorial y cuando estábamos ante contenido comercial . Los programas y la publicidad eran perfectamente diferenciables por la ubicación o por el formato y el contenido».

 

Respecto a la actividad de los influencers, tal y como se recoge en dicho Código, “el uso de esta estrategia comunitaria es -a priori- lícita, sin menoscabo de que la misma, por su naturaleza publicitaria, esté sometida a la legislación vigente y, muy en particular, al que la doctrina ha denominado “Principio de autenticidad o “Principio de identificación de la publicidad”, derivado de la prohibición de publicidad encubierta contenida en la Ley de Competencia Desleal y otras normas sectoriales.

 

«Sin embargo en las redes sociales esto no es tan fácil y se hace difícil distinguir cuando estamos ante un contenido informativo neutro de cuando estamos ante hay algún tipo de contraprestación con alguna marca . De ahí la obligación y necesidad de veracidad que impone el deber de revelar la existencia de esa relación con la marca del escritor, o el Influencer , que debe, por tanto, comunicarlo para ser leal con sus competidores y con sus seguidores consumidores».

 

Para Gómez Castallo, « la legislación publicitaria ya preveía hace muchos años la obligación o la exigencia de esta obligación de identificar la publicidad. La legislación más moderna, en el ámbito audiovisual o de Internet prohíben la publicidad encubierta estableciendo la obligación de identificabilidad».

«El patrocinio , el emplazamiento de producto , son formatos relativamente afines que encontraron también una solución para satisfacer esa contraprestación con un ánimo publicitario licito. Pero con la llegada de las redes sociales y del entorno digital esa diferenciación que era fácil de ver en los medios convencionales requiere un mayor esfuerzo con estos nuevos medios digitales y en concreto para los influencers».

 

«Tuvimos conversaciones con la aea , autocontrol y la administración para que estableciera unos estándares o guías para homogeneizar los cumplimientos y siguiendo estas guías se proporcionará seguridad jurídica y los anunciantes y los influences se sintieran confortables, cumpliendo con las normas».

 

Tras hablar con la secretaría de estado de avance digital y Cristina al final se dio la luz el código de conducta y al protocolo firmado entre gobierno, la AEA y autocontrol que reconocía -por parte del gobierno- este Código y establecía cuáles eran los mecanismos a través de los cuales el código se relaciona con la legislación vigente en cuanto a las acciones de control administrativo».

«Lo cierto es que los influencers se han consolidado como medio publicitario»

 

«El uso de influencers en la publicidad es absolutamente legítimo -señaló Gómez Castallo- pero ha de hacerse de forma correcta . Este código va a ayudar a todos, a anunciantes ,agencias e influencers en el viaje porque tiene unas reglas básicas y contiene los mecanismos de control aceptados por el gobierno como que tiene consecuencias positivas».

«Los socios de la AEA y autocontrol están ya vinculados con este código pero el código está abierto y hay muchos de los asistentes que no son socios aún que pueden adherirse a este Código y desde ya les invitamos porque el código está abierto a la adhesión de todos los que puedan estar afectados».