Todos los players del mercado demandan una medición crossmedia
En el Final #aedemoTv2024 se desató la polémica sobre el dato de Kantar, tras la queja en la clausura de Javier López Cuenllas, Director de Antena de Mediaset España y algunos anunciantes
Begoña Gómez ,AEA- Anunciantes (bis):» .¿Por qué no avanzamos como industria? Siempre decimos que estamos engordando la cuenta de resultados de Kantar . Lo que estamos haciendo es engordar la cuenta de resultados de otras empresas que no están auditadas»…
La 39ª Edición del Seminario AedemoTV 2024 estos 6,7 y 8 de marzo en Palma de Mallorca reunió a 450 profesionales -de agencias de medios, anunciantes y medios. se han dado cita en el mayor seminario europeo del medio televisión, organizado por Insights + Analytics España. 35 ponentes confirmaron que la televisión y el CTV sigue siendo -y será- el medio más relevante en el panorama mediático e imprescindible a nivel publicitario.
Las charlas destacaron su gran capacidad para generar la conversación social y reunir a grandes audiencias como medio central. Eso sí, todo apunta a que los límites de la televisión lineal se han desbordado y que hablar de televisión es hablar de contenido, independientemente de la plataforma de emisión.
El punto de vista de los anunciantes sobre el panorama audiovidual y el dato
«Tenemos un montón de datos que fusionar, unir, -señaló Begoña Gómez González, Directora Técnica en Asociación Española de Anunciantes- pero no siempre podemos hacerlo porque no son los mismos. Pero es una gran oportunidad porque los datos de calidad nos van a dar un mejor conocimiento del consumidor que para un anunciante es fundamental. ¿Hacia dónde tenemos que ir? Pues yo creo que tenemos muchas fuentes del mercado y tenemos que ir unificándolas e ir hacia esa medición cross media que tanto necesitamos.»
Más tarde Begoña Gómez, destacó la complejidad del dato para los anunciantes – que corroboraba desde Kantar Cristina Guisasola- y su opinión sobre todas las soluciones que ofrece el mercado. “Al final no te permiten tener una visión holística y general»- destacó Guisasola- porque «imaginaos que soy una anunciante que estoy con una agencia, con sus herramientas, sus datos, y hago un concurso -explicó Gómez- y cambio de agencia. Me voy a otra agencia.Y de repente, sus herramientas son distintas”.
Para Oscar Dordá, Presidente de la Asociación de Agencias de Medios y nuevo Director General Havas Media Network en España, sobre la polémica final de AEDEMO sobre el dato de KANTAR (explicitada por Javier López Cuenllas de Mediaset y, en otro sentido por Cristina Guisasola desde P&G) “ Es una buena noticia esta reflexión porque busca justificar las decisiones que se toman desde los anunciantes y las agencias para cumplir con las propias cadenas y todos los agentes de la industria, para tomar decisiones y adaptar cada uno en su ámbito de trabajo…Pero también se ha puesto manifiesto que tenemos un problema ahora mismo en ponernos de acuerdo en cómo es el dato o cuál es el dato»…
4 sesiones
Las 4 sesiones -Audiencia, Medio y Consumo, Crossmedia y Publicidad y Eficacia- destacaron que “El contenido no es el rey, es Dios” (señaló Víctor Gil, premio a la Ponencia más Innovadora).
La muerte de la televisión… un medio vivo y con enorme capacidad de adaptación
Más que nunca, ha demostrado que es un medio vivo y con enorme capacidad de adaptación a todas las nuevas vías de relación con el espectador que surgan, en un contexto cada vez más digitalizado.
– Las nuevas plataformas han cambiado la forma en la que el espectador consume contenido y en cómo las marcas se relacionan con sus audiencias.
La “complementariedad” como oportunidad:.
La multiplicidad de plataformas complica la planificación y fragmenta la audiencia
La “complementariedad” apareció de modo recurrente en el Seminario como una evolución natural y necesaria. – La multiplicidad de plataformas por supuesto complica la planificación y fragmenta la audiencia pero, por otra parte, se abren nuevas oportunidades (por ejemplo con la llegada de la publicidad a plataformas de streaming).
– Incluso para los targets menos afines a la televisión lineal, como los jóvenes, la televisión ha encontrado una vía de conexión a través de estas plataformas como demostro en casi todas las ponencias, OT en Prime. Dicho esto, los medios y anunciantes tienen mucho que aprender de las nuevas plataformas para resultar atractivos a estos targets.
– Cada vez más los anunciantes apuestan por la diversificación de su planificación audiovisual y para ello todos los players del mercado demandan una medición crossmedia que abarque esta diversidad de consumo y que permita analizar las audiencias incrementales.
– La IA aparece como telón de fondo y como inquietud general, pero por ahora no como protagonista en el medio televisión.
Las ponencias ganadoras
Mención especial merecen las dos ponencias ganadoras -votadas por los asistentes-, fiel reflejo de los temas abordados a lo largo del Seminario:
– Premio AIMC a la Ponencia más Innovadora: Víctor Gil de Science4Insights por “¡Dímelo bailando! Qué nos avanza TikTok sobre la investigación de contenidos televisivos”. Un ejemplo de cómo los nuevos operadores nos pueden enseñar muchas cosas sobre los contenidos televisivos.
– Premio I+A a la Mejor Ponencia: Ángeles Pedraza y Susana Martín de los Ríos de Publiespaña por “Sirviendo Zeta”. Una solución publicitaria destinada a optimizar el impacto sobre la Generación Z.
Mesa redonda “¿Otra vez ha muerto la Televisión? la polémica sobre el dato de Kantar…
El Seminario concluyó con la mesa redonda “¿Otra vez ha muerto la Televisión? Y van…” con la participación de anunciantes, agencias y canales y moderados por el periodista de IB3 Xisco Umbert. En la mesa participaron Javier Coromina, por la AEA ; Lola Molina, Atresmedia; Javier López Cuenllas, Mediaset ; Óscar Dorda, como Presidente de la Asociación de Agencias de Medios; Albert Salas, EPRTVIB; Nacho Lavilla de Caballo Films y Carlos Martínez, Pluto TV
En el Final #aedemoTv2024 se desató la polémica sobre el dato de Kantar, tras la queja en la clausura de Javier López Cuenllas, Director de Antena de Mediaset España y algunos anunciantes como Procter & Gamble,Cristina Guisasola – Media Director
Un dato que defienden los anunciantes, aunque agencias y anunciantes están de acuerdo en la necesidad de una reflexión, señaló Corominas.
«Se ha puesto de manifiesto -además de un atasco entre medidor y cadenas- que tenemos un problema con el dato, cuál debe ser el dato, y cómo construir el dato … ,»señala Oscar Dorda , Director Gral Havas Media Network España. «Kantar debe cambiar…». señala Javier Coromina, Pte del Foro de la AEA; Begoña Gómez González Asociación Española de Anunciantes – aea; Eduard Nafria , Cristina Guisasola , Media Director Procter & Gamble,…
El Seminario abrió con el preestreno del primer capítulo de la serie de Atresmedia “Beginas” mientras que en el comienzo de la jornada del jueves hicieron su aparición varios “demonis” amenizando el welcome show.
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