AERCE y Grupo Consultores se alían para desarrollar un manual de compra de servicios y medios a entregar en septiembre

AERCE y Grupo Consultores se alían para desarrollar estándares para comprar unos servicios que repercuten en un volumen de negocio aproximado en España de 18.500M€ anuales, según el INE La inversión publicitaria en medios de comunicación representa en España unos 14.900M€, aproximadamente un 1,33% del PIB. Por ello señalan ambos organismos que «la colaboración entre los departamentos de Compras y Marketing es fundamental para aportar valor añadido a los procesos de contratación y la calidad del servicio». Según el I Estudio sobre Compras de Marketing y Comunicación, la colaboración entre Compras y Marketing es una tendencia al alza que se acabará de imponer en los próximos años. La Asociación Española de Profesionales de Compras, Contratación y Aprovisionamientos (AERCE) y Grupo Consultores, Consultora especializada en la industria de la Comunicación, han presentado las líneas maestras de un acuerdo estratégico al que han llegado para estudiar cómo fomentar la colaboración entre los departamentos de Compras y Marketing para aportar valor añaddo a la contratación de servicios de Marketing y Comunicación. Bajo el nombre “Comprar Comunicación”, ambas organizaciones han impulsado un proyecto que prevé dar lugar a la definición de nuevos estándares de contratación de servicios de Marketing y Comunicación, comunes para todo el sector. Conscientes de que el futuro de la contratación de servicios de Marketing y Comunicación se encamina ineludiblemente hacia la colaboración de ambos departamentos, expertos en procurement de empresas como Repsol, Endesa, Nestlé, Iberdrola, Panrico, Gas Natural Fenosa, Diageo, Orange, entre otras, cuya inversión publicitaria en medios el pasado año se situó entre los 2,1 y los 49,5 millones de euros según Infoadex, han participado en el I Estudio sobre Compras de Marketing y Comunicación. Un Manual de Buenas Prácticas marcará pautas para comprar estos servicios, basados en gran parte en bienes intangibles, para maximizar la inversión. Según el Estudio la colaboración entre los departamentos de Compras y Marketing es fundamental para aportar valor añadido a estas áreas. En un 33% de las empresas, Compras participó en la contratación de servicios de Marketing en 2010, un 7% más que en 2008. Compras está adquiriendo mayor protagonismo como departamento estratégico para las organizaciones. Compras gestiona, de media, el 75% del gasto total de una organización. La aplicación de las herramientas adecuadas para gestionar este presupuesto ayuda a mejorar los resultados de las empresas: un ahorro del 5% en Compras puede impulsar el beneficio operativo en torno al 32%. En momentos económicos como el actual, en el que las ventas se estancan, Compras es la solución, vía ahorro, para mantener los beneficios. A su vez, la comunicación comercial y el marketing son cruciales para generar ventas, rentabilidad empresarial y empleo. La comunicación comercial es determinante para el impulso de las ventas de las empresas anunciantes y para la economía en general, y como ejemplo la cifra de inversión publicitaria en medios de comunicación, que representa actualmente en el mundo el 2,06% del PIB. En España, esta cifra alcanza 14.900M€, aproximadamente un 1,33% del PIB. En el Estudio realizado por Grupo Consultores entre todas las empresas asociadas a AERCE, se planteó el objetivo de analizar el nivel de conocimiento y vinculación del departamento de Procurement con las compras de Marketing y Comunicación. Un 48% de los departamentos de Compras mantienen ya una relación consolidada o avanzada con Marketing, aunque señalan que es necesario establecer vías que permitan incrementar la vinculación de sus departamentos y mejorar sus procesos de trabajo. Para mejorar en este sentido, AERCE y Grupo Consultores han creado tres grupos de trabajo: Compra de Creatividad, Compra de Medios y Compra de Servicios de Marketing. Los grupos están compuestos por alrededor de ocho profesionales del ámbito de las Compras y el Marketing, que trabajan en organizaciones líderes en cuanto al volumen de servicios de publicidad y marketing que consumen. Los grupos analizarán la situación y necesidades de cada una de estas áreas para definir un Manual de Buenas Prácticas que recoja las especificidades de este mercado y los puntos clave a tener en cuenta a la hora de enfrentarse a la compra de intangibles (creatividad, valor, ideas). Para Kika Samblás, CEO de Grupo Consultores, “existe una creciente necesidad de que los equipos de marketing y los de procurement trabajen conjuntamente, ya que resulta indispensable para optimizar las compras de un valor intangible, en muchas ocasiones difícil de cuantificar.” En referencia al comportamiento de otros mercados en esta materia añadió “Grandes corporaciones multinacionales y las norteamericanas en particular, ya cuentan con sólidos departamentos de origen multidisciplinar, enfocados a la optimización de la compra de servicios de marketing y publicidad”. Juanjo Jiménez, presidente de AERCE, señaló que “la creciente profesionalización de nuestros departamentos está haciendo que Compras asuma la contratación de servicios de los que hasta ahora se encargaban otras áreas de la compañía. Que los compradores nos responsabilicemos de las compras de marketing y comunicación nos permite optimizar la eficiencia de esta partida, a la que se destina una gran inversión. Sin embargo, es necesario que conozcamos específicamente el funcionamiento de este mercado, y con este objetivo hemos creado los grupos de trabajo, en línea con el afán permanente de AERCE de dotar al comprador de nuevas herramientas y de formación para su día a día”.