La brasileña Aline Santos vicepresidenta senior global de marketing en Unilever, habló en el C de C 2017 de cómo conseguir marcas globales fuertes. «No hay libros que podamos seguir, porque no hay nadie que haya escrito sobre esto». «Somos los primeros que están enfrentándose a este reto de crear marcas globales», explicó. «Hoy en día estamos totalmente enganchados a la red. Es más que un fenómeno. Los consumidores son los que deciden qué quieren en su vida y qué no. Incluso los ad-blockers bloquean la publicidad. No es que a los usuarios no les guste la publicidad, lo que no les gusta es la publicidad sin utilidad, la que no aporta nada a sus vidas».
«Esa buena vida en la que veían un anuncios de 30 segundos en televisión e iban al supermercado a comprar el producto, se ha acabado».»Ahora es mucho más complejo». Para la vicepresidenta global de marketing «Unilever tiene muchos productos y marcas que usa la gente en el día a día. Algunas de ellas tienen hasta 100 años. Pero, ¿cómo se pueden mantener durante otros 100 años? Es una respuesta muy complicada -añadió- pero seguramente la respuesta sea: la creatividad». «La propuesta es el motor de la creatividad. Desde Unilever estamos comenzando un movimiento de marketing para preocuparnos por los consumidores».
«Hay algunas marcas que no son suficientemente importantes en las vidas de los consumidores. Es por eso que la propuesta es tan importante». «En cuando empezamos a hablar de algo importante para los consumidores, y la conversación con ellos se vuelve mucho más significativa». «Esa es la clave para una comunicación con nuestros consumidores -explicó- pero no es una tarea fácil». «Así que creemos que la mejor forma de comunicar las marcas con los consumidores es encontrar un propósito común».
«Si hablamos de una nuestras mejores marcas, en Dove, nos dimos cuenta de que la publicidad y los medios de comunicación estaban poniendo mucho peso sobre los hombros de las mujeres. Así que empezamos a luchar por la belleza de las mujeres, la ‘belleza real, la auténtica’. Así que hicieron un grupo de discusión en los que las mujeres tenían que hablar sobre cómo se sentían acerca de la belleza. Y se dieron cuenta de que todas se sentían mal». «Y ahí fue cuando empezaron su campaña por ‘la belleza real’. A lo largo del tiempo han “formado” 40 millones de chicas sobre la belleza real, para que comuniquen lo que es la belleza real a sus madres, a sus amigas, a sus hermanas. Así que la acción es muy importante. Eso es precisamente lo que se busca con la propuesta». «No basta con escribir cartas de amor preciosas, es necesario dar el paso de casarse. La acción, eso es lo importante», y puso como ejemplo la campaña de Dove, #MyBeautyMySay.
«Cuando una marca empieza a comportarse de una manera en concreta, la sociedad empieza a comportarse también así». El ejemplo fue la campaña de Ben&Jerry’s sobre la importancia del cambio climático y el calentamiento global unido a un helado.
Otro ejemplo de ese papel de las marcas es el de una marca local de Te, en India: Brooke Bond. «En este mundo en el que vivimos, lleno de individualismo, unir a las personas es algo bonito. Por eso, en este último ejemplo se habla del transgénero y la lucha contra la discriminación que sufren la transexualidad». «Así se creó un grupo en India para unir a todos los transexuales».
Otro spot del mismo cariz es el de Red label Tea también contra los prejuicios, como es el caso de esta mujer viuda con su hija, bajo el paraguas de su claim, «El Te que une»
«Una de las cosas de las que preocupan a Unilever es la forma en la que se comunica y se habla sobre el género en esta revolución de género». «Una revolución en marcha porque la mujer está siendo sometida al ostracismo, y esto hay que cambiarlo. Así que decidieron crear el movimiento: #UNSTEREOTYPE». «Las personas creen en lo que ven, los estereotipos. El 60% de las mujeres no se reconocen a sí mismas. Y no es una cuestión laboral, es también una cuestión social sobre la que hay que hacer algo».
Y puso un nuevo ejemplo con el que Unilever intenta eliminar los estereotipos, pero no solo sobre las mujeres, sino sobre las personas en general. Una campaña cuya respuesta fue sobrecogedora. El ejemplo es una campaña de AXE en el que se trata de cambiar los estereotipos sobre los hombres, como que no es necesario tener un cuerpo perfecto para ser atractivo, o ser el típico macho». Y para despedirse Alina animó a toda la audiencia a construir una sociedad mejor».
