Alzugaray ( Ernest ) : “Defendemos firmemente que el Lobby se puede ejercer desde la creatividad»

Alzugaray: «si vamos a ser socios en resultados, queremos también participar en el resto de las decisiones»

Guilló: «Si el metaverso es bueno y ayuda a vender más, larga vida al metaverso . Si empieza a ser bullshit que no despegue nunca”.

“La remuneración variable es un viejo conocido de esta industria pero pocas veces ha funcionado”. «Por eso condicionamos ese modelo a participar en las demás decisiones»

Bethencourt  :  «siempre le he pedido a mis socios que rompamos con el bullshit o con una manera complicada de decir las cosas».

PA: “Defendemos firmemente que el Lobby se puede ejercer desde la creatividad «… porque para convencer a los decisores públicos no hay más que convencer a los ciudadanos».

«El Museo del Plástico -que ha recibido tantos premios- lo presentaremos como un caso de Lobby o de asuntos públicos»

Pablo Alzugaray, Nacho Guilló y Abelardo Bethencourt han fundado la nueva agencia creativa Ernest con Ángel Riesgo. como asesor corporativo.. Y dieron su primera entrevista en El Programa de la Publicidad  (programapublicidad.com)

Pablo Alzugaray: “Este es el primer día de Ernest . Estamos muy contentos y muy ilusionados de empezar otra vez de cero con todo lo que esto supone en nervios, ilusión , humildad y todas las ganas de volver a esta profesión que queremos tanto”

Abelardo Bethencourt : Siempre le he pedido a mis socios que rompamos con una manera complicada de decir las cosas”

Lanzan una nueva definición de agencia para un tiempo convulso y clientes muy esquivos…

“Yo llevo 37 años y desde hace 36, llevo escuchando que esto se acaba, qué es el final de las agencias o que no tenemos sentido . Pero a nosotros siempre nos ha ido muy bien y eso que he pasado por tres o cuatro agencias, con victorias, derrotas y días mejores o peores, pero siempre hemos conseguido sacar adelante los proyectos de los clientes y por tanto, los nuestros, así que ¿quién dijo miedo?

¿Cómo definiríamos esta agencia además de por el nombre?

PA: Como diga Nacho (risas)

NG: De momento estamos muy comprometidos con la palabra romper y con la expresión “romper con el miedo a romper”. Nacemos rompiendo aguas todos, solo que a algunos nos siguen quedando ganas de seguir rompiendo cosas. A otros nunca más. Pero a nosotros nos ha quedado eso dentro . Estamos aquí simplemente para tratar de hacer las cosas con la misma ilusión de siempre, solo que sabemos más que antes para ofrecerlo al mercado y ofrecer algo diferente, nuevo distinto y una energía que nos está poniendo a todos las pilas”.

Para Abelardo Bethencourt …”siguiendo con la cosa de romper, una de las primeras decisiones que tomamos fue romper con la inercia. Romper con lo establecido. Con un camino que ya teníamos diseñado para nuestras vidas y aprender de nuevo, con una hoja en blanco . Otra cosa que siempre le he pedido a mis socios es que rompamos con el bullshit o con una manera complicada de decir las cosas y hagamos las cosas sencillas. Porque a veces nos contamos muchas historias pero si algo sé es que si alguien sabe de algo lo sabrá contar de manera sencilla, para que lo pueda entender todo el mundo y eso es uno de nuestros ánimos y otra de las cosas que queremos romper”.

Pasan de una consultora (Accenture) -que terminó siendo creativa y con grandes medios-  en la que usted descubrió las grandes capacidades de una consultora a un proyecto más limitado, más pequeño o más enfocado para poder ofrecer a los clientes.. ¿como se conjuga el cambio?

PA:  Yo solo tengo palabras de agradecimiento a Accenture y volvería a hacer lo mismo que hicimos hace algo más de 3 años y medio. Ernest es la consecuencia de todo lo que decía Nacho y de todo lo que vamos aprendiendo» .

«En Ernest los datos y la tecnología que transforma los datos en predicción y personalizacion es parte natural del proceso de trabajo pero creemos que -como en todas las compañías-  llegan a ese lugar y se convierte en un commodity. Lo que nos vuelve a diferenciar es la creatividad y lo que vuelve a darte una ventaja competitiva es la creatividad» .

» Así que todos los aprendizajes y experiencias que tenemos se acumulan, se consolidan y se suman y evolucionamos y cambiamos -como decía Abelardo- y emprendemos”

Además de «romper aguas» ¿qué les hace diferenciales?

PA: “Hemos diseñado una agencia como no se ha hecho hasta ahora, que es por audiencias. Los anillos de especialización de la agencia no estarán solo dados por lo que unos y otros saben -dice Alzugaray- sobre disciplina o sobre medios o sobre el metaverso o sobre redes sociales o eventos, sino sobre los que unos y otros sabemos sobre determinadas audiencias : Sobre la comunidad LGTB, la silver economy o los runners o los fans de los eSports”.

“Poner la agencia en el centro es un modelo inédito porque las agencias – en general- e incluso en las que nosotros mismos hemos trabajado en el pasado, estaban organizadas por disciplinas y poner la audiencia en el centro es practicar eso que declaramos tantas veces en este trabajo que es poner al consumidor en el centro”.

NG: “Esto nos obliga -como agencia- a cambiar cosas que llevan mucho tiempo haciéndose igual, como romper de verdad , humildemente, en el departamento creativo, y durante un cierto tiempo romper la dupla creativa» .

«Cuando tenemos que poner a una audiencia en el centro, una dupla de redactor y director de arte no tiene porqué saber mucho de esa audiencia que hemos definido . Así que nuestra intención es detectar qué territorios son interesante para esa audiencia y meter a otros actores en el proceso. Y que un redactor pueda trabajar con dos músicos porque, de repente, ha detectado que la música es importante para eso audiencia y no contratar a un músico para que te haga una canción si no meter a los músicos, diseñadores, fotógrafos… pero pensando con los propios creativos» .

«Eso me parece enriquecedor para el trabajo pero también para atraer talento para que la gente vea que no solo trabaja con su compañero sino que voy a aprender un montón de disciplinas con diseñadores de moda, creadores de música, arquitectos, etcétera… y es nuestra forma de romper en el funcionamiento típico de los equipos creativos”.

Sobre las relaciones institucionales que lleva Abelardo, ¿cómo ven los proyectos de lobby y los proyectos legislativos, desde Ernest?

PA: “Nosotros defendemos firmemente que el Lobby, cómo se conocía tradicionalmente, se puede ejercer desde la creatividad y lo que aportamos nuevo es afrontar este tipo de proyectos con un equipo creativo también. Porque -al fin y al cabo- convencer a los decisores públicos no es más que convencer a los ciudadanos . No hay mejor manera de convencer a un decisor público que convenciendo a los ciudadanos de una idea, una visión o un propósito . Y, por lo tanto, creemos que estamos innovando cuando abordamos estos proyectos con equipos creativos, como agencia creativa que somos”.

Pablo Alzugaray: “Las palabras están cargadas de atributos . Si pensamos en el último proyecto que hicimos -junto a otras personas en Shackleton – que fue el Museo del Plástico -que ha recibido tantos premios en festivales publicitarios- y presentaremos eso como un caso de Lobby o de asuntos públicos, alguien podría sorprenderse porque creía que los lobbies eran encontrarme con un senador en una calle ocura para contar la versión de una  empresa, sin que nadie los viese, desde una visión peliculera “.

“El Museo del Plástico es un ejemplo maravilloso en que un sector completo de la cadena de valor del plástico le propone a la sociedad un relato alternativo sobre qué hacer y qué no hacer con el plástico , pero construyendo un museo en donde los suelos, los techos y las paredes – y todo el contenido- es de un plástico que luego se recicla y se transforma en el merchandising del propio museo bajo la dirección “yoanteseraunmuseo” y en un libro y caso premiado en todas partes “.

“Es un caso de lobby porque la intención última de ese caso es que la sociedad cambie su percepción del relato imperante sobre la demonización del plástico y entienda que el problema no es el plástico sino lo que hacemos o no con él . Y a partir del cambio de la sociedad cambiar la percepción de los legisladores o los defensores públicos que operan sobre el sector”

Otro bombazo ha sido volver a contar con Ángel Riesgo uno de los personajes destacados de esta profesión ¿cuál será su papel o cuál está teniendo en la agencia?

“Un papel importante . Estaría bien que lo contara él . Es un amigo desde hace 30 años y un sabio de esta profesión . Pensamos que es bastante inteligente por nuestra parte rodearnos de gente más inteligente que nosotros para evitar que la caguemos mucho”

Otro dato importante es que ustedes hablan de retribución por objetivos y por otra parte es una empresa con afán de lucro en el que alguien se está jugando la pasta ¿quién se la está jugando y cómo se come esto de la retribución por objetivos ?

“Lo que nos estamos jugando -más allá de la inversión necesaria para que esto suceda- es nuestro esfuerzo, nuestra carrera, nuestro esfuerzo y todas las horas que le vamos a dedicar a Ernest, nosotros tres, Ángel y el resto del equipo que ya está incorporado”.

“La remuneración variable es un viejo conocido de esta industria. Se ha intentado algunas otras veces, sobre todo en Reino Unido y muy pocas veces ha funcionado”.

“La razón por la que ahora pensamos que es posible tiene dos componentes: la primera es la tecnología . Hoy la capacidad de los datos y el e-commerce qué es una variable fundamental en Ernest para medir el impacto real de lo que hacemos, en el resultado del negocio de las marcas que confían en nosotros, es incomparable al que había hace 5 años”

“La capacidad -con un modelo de atribución, además- de saber cuánta gente ha entrado en una web, o ha pedido información o se ha interesado y cuántos han convertido y cuánta de esa gente se ha convertido en lead y cuántos de esos leads se han convertido en clientes y por cuánto valor… eso no existía hace poco tiempo”

“Y lo segundo es que condicionamos ese modelo a participar en las demás decisiones de negocio . No solamente en la comunicación . Es decir , si vamos a ser socios en términos de resultados, queremos también participar en el resto de las decisiones que impactan a esos resultados . Y eso es una posición inédita respecto a la relación con los anunciantes”.

“Nosotros estamos trabajando ya en diseño de producto que es una cosa que una agencia tradicional no hace . Y cuando digo diseño de producto hablamos de la propuesta. Eso incluye cuál es el producto, cuál es la oferta, cómo se distribuye ¿a qué precio y con qué sistemas de precios? Y eso que ampliar la relación de la agencia con esa compañía”

¿El metaverso será algo residual o nos acostumbraremos a vernos en una realidad de dibujos animados?

“NG: Ni idea . Si lo supiera no hubiéramos cofundado Ernest, hubiéramos fundado Meta o Antimeta”. “No sabemos. También pasó, primero, con la realidad virtual que iba a ser la nueva realidad y se quedó en cuatro cositas y luego pasamos todos por las impresoras 3D… Nosotros teníamos dos impresoras 3D, muy grandes y empezamos haciendo una pequeña Torre Eiffel y tal . Y ahora la gente ve la impresora 3D como un gramófono. No lo sé «.

«Si el metaverso es bueno para la gente y nos ayuda a ser mejores como sociedad y a la profesión le ayuda a vender más, larga vida al metaverso . Si empieza a ser bullshit que no despegue nunca”.