Para Adobe las soluciones tecnológicas habilitadoras de procesos fracasarán si no van alineada con las directrices de las empresas desde arriba

Aún no hay tope al desarrollo del e-commerce pero hay dos players que definen la situación: El ‘Efecto Amazon’ y la inmediatez y el ‘Efecto Netflix’, basado en la experiencia y el conocimiento el cliente”.

La Asociación de Marketing de España-AMKT ha presentado este jueves en el EAE Business School un reciente estudio e-commerce en B2B y Digital Trends 2023 realizado por Adobe en Europa, con una visión global del estado del e-commerce en la actualidad 

El 68% de las empresas están fortaleciendo sus habilidades técnicas desde la Creatividad y personalización 

Para  el 41 % de los ejecutivos la gestión y  flujos de trabajo, tracking y gestión de recursos– será la tecnología prioritaria en 2023

Para el 38 % de los ejecutivos la eficiencia en la automatización es la mayor prioridad para marketing o CX en 2023

La dinámica de compra y el conocimiento del cliente que permite la omnicanalidad en el B2B todavía puede ser más precisa en el B2C

«En Adobe somos B2B y B2C, pero en el B2B no nos vamos a poder digitalizar nunca” pero hay que usar la tecnología para eficientar procesos

Carlos Picazo, Head of Solutions & GTM de Adobe, destacó las tendencias de marketing digital en dos segmentos, B2C y B2B, que cada vez encuentran más sinergias.

Entre las prioridades, situación y necesidades presentadas en 2023,  “la consolidación del comercio electrónico fue táctica durante la pandemia, pero ahora es el momento de ser estratégico”.

El primer aspecto del estudio indica que ha habido un cambio de prioridades, y casi la mitad de los encuestados (45%) dice que priorizará la creación de un mercado vertical personalizado en los próximos 12 meses, con un nuevo modelo de mercado específico.

El problema sería entonces la falta de recursos, especialmente al comparar B2C con B2B. Los equipos no tienen las habilidades internas necesarias porque están más acostumbrados a la venta directa, pero el 46 % ya está tratando activamente de suplir las deficiencias, frente al 41 % que ya tiene estas habilidades y el 13 % que no las tiene  todavía ni el personal requerido.

Picazo señaló como asignatura pendiente la personalización, dadas las dificultades que enfrentan los líderes empresariales en diversas áreas. Sin embargo, poner al cliente en el centro de la estrategia (un aspecto importante para el 39% de los encuestados) implica la personalización.

Las empresas aún no cuentan con la tecnología , y tienen dificultades para ofrecer experiencias (54%), contenidos (57%) y búsquedas personalizadas y contextualizadas (58%).

La preferencia del cliente en estos aspectos es de suma importancia, y “entender al cliente es entenderlo hoy, mañana y dentro de un mes, porque las tendencias están cambiando, como sucede en el B2C”, señaló Picazo.

En esta situación faltan habilidades, pero el 68% de las empresas están trabajando en ello, para lo que prevén invertir más del 20% de su presupuesto en análisis de datos en los próximos doce meses y buscarán equipos más profesionalizados en marketing, branding. , creatividad, análisis de datos, redes sociales, etc.

Dos de cada tres empresas han invertido en una nueva plataforma de comercio electrónico o planean hacerlo antes de un año

El cambio también implica la implementación y mejora de plataformas tecnológicas. Dos de cada tres empresas han invertido en una nueva plataforma de comercio electrónico o planean hacerlo en los próximos doce meses, mientras que solo el 5% de las empresas no tienen interés en tal inversión, ahora o en el futuro.

La decimotercera edición del informe Digital Trends, realizada por Adobe, se define en un término : creatividad. “Las expectativas son altas, y la incertidumbre también, pero son una oportunidad para anticipar lo que está por venir y arriesgarse, a veces, es muy positivo”, dijo Picazo.

Las empresas competirán cada vez más para ofrecer experiencias de cliente mejores y más personalizadas. La economía digital está impulsando el crecimiento en todas partes, y las empresas competirán cada vez más para ofrecer experiencias de cliente mejores y más personalizadas. En ese sentido, resaltó la importancia de la demanda del cliente porque “si la primera vez su experiencia es mala, casi estás perdiendo al cliente, y es costoso captar nuevos”.

En este contexto, la creatividad y la innovación pueden ofrecer una ventaja competitiva en la economía digital

Arturo García Berzosa, directivo de Garlic B2B y responsable del Comité de Marketing B2B planteó a los ponentes si ha llegado el momento del e-commerce en B2B? Las empresas B2B aún no han desarrollado el e-commerce de la misma manera – señaló-  que lo ha hecho el B2C.

Carlos Picazo, Head of Solutions & GTM de Adobe destacó las tendencias en marketing digital en dos segmentos, B2C y B2B, con cada vez encuentran más sinergias. Las prioridades, la situación, las necesidades que se presentan en 2023 y, “La consolidación del e-commerce fue táctica durante la pandemia, pero ahora es el momento de ser estratégicos”.

El primer aspecto del estudio señala que se ha producido un cambio de prioridades,y casi la mitad de los encuestados (45 %) afirma que priorizará la creación de un mercado vertical a medida en los próximos 12 meses, con un nuevo modelo de marketplace específico.

El problema sería entonces, la falta de recursos, especialmente si comparamos B2C con B2B: los equipos no tienen los skills internos necesarios porque están más habituados a la venta directa, pero un 46 % ya está tratando de suplir las carencias de manera activa, frente a un 41 % que ya cuenta con estas habilidades y un 13 % que ni las tienen ni cuentan todavía con el personal requerido para ello.

Picazo afirmó  la personalización como asignatura pendiente ante dificultades para los líderes empresariales en distintas áreas. Sin embargo, poner al cliente en el centro de la estrategia (aspecto importante para el 39 % de los encuestados) pasa por la personalización.

Las empresas aún no tienen la tecnología que les permite llegar a esto y presentan dificultades en cuanto a la oferta de experiencias (54 %), contenidos (57 %) y búsquedas personalizadas y contextualizadas (58 %).

La preferencia de los clientes en estos aspectos es de suma importancia y “entender al cliente significa entenderle hoy, mañana y dentro de un mes, porque las tendencias van cambiando, al igual que sucede en el B2C”, afirmó Carlos Picazo.

Ante esta situación, faltan habilidades, pero el 68 % de las empresas está trabajando en ello, para lo cual tienen previsto invertir más del 20 % de su presupuesto en análisis de datos en los próximos doce meses y buscarán para sus equipos profesionales cada vez más orientados a marketing, imagen de marca, creatividad, análisis de datos, redes sociales, etc.

El cambio pasa por la implantación y mejora de las plataformas tecnológicas.

2 de cada 3 empresas han invertido en una nueva plataforma de comercio electrónico o tienen planeado hacerlo en los próximos doce meses, mientras que tan solo el 5 % de las empresas no tienen interés en tal inversión, ni ahora ni en el futuro.

En cuanto al informe de Digital Trends, la XIII edición que realiza Adobe, si se pudiera definir en un término, este sería,para  Picazo: creatividad. “Las expectativas son altas y la incertidumbre también, pero son una oportunidad para anticiparse a lo que va a venir y tomar riesgos, a veces, es muy positivo”, ha afirmado al respecto Picazo.

Las empresas competirán cada vez más por ofrecer mejores experiencias de cliente y más personalizadas.

La economía digital está impulsando el crecimiento y en ofrecer mejores experiencias de cliente y más personalizadas destacando la importancia de la demanda del cliente pues, “si la primera vez su experiencia es mala, casi estás perdiendo el cliente y cuesta mucho captar nuevos”.

En este contexto, creatividad e innovación pueden ofrecer una ventaja competitiva en la economía digital. Y en este marco, el contenido “sigue siendo el rey y se erige como la clave del negocio”. 

Picazo corroboró que “al cliente no le importa tanto el dato como sí el contenido” y hay que hacer que el flujo de ese contenido sea más eficiente, eficientar la cadena de generación de contenido y la medición de su eficacia.

Para  el 41 % de los ejecutivos sénior  la gestión del trabajo –incluyendo flujos de trabajo, tracking de incidencias y gestión de recursos– será una tecnología prioritaria en 2023, porque la mayoría, hoy por hoy, están preocupados porque sus empresas está muy enfocadas en métricas a corto plazo y apuestan por una visión mucho más estratégica y menos táctica, e ir a métricas que realmente sean relevantes y no vicien el resultado, como, por ejemplo, la medición de clics: se debe poner más el foco en la conversión que reportan que en el número de ellos.

Entonces entra en conflicto el valor del tiempo. La creatividad sienta la diferencia pero requiere una dedicación de tiempo. El 62 % de los ejecutivos senior está de acuerdo en que sus organizaciones se han vuelto más eficientes, pero a costa del tiempo para ser creativos y para diseñar experiencias increíbles, que se consigue automatizando tareas de bajo valor. Así, a este respecto, el 38 % de los ejecutivos senior consideran que lograr mejorar la eficiencia a través de la automatización es la mayor prioridad operativa para marketing o CX en 2023.

El estudio hace una diferenciación de las empresas que son líderes vs. de las que no lo son y están dentro de la media. Lo que las distingue es, para Picazo, la personalización y el impacto al cliente analizado en tiempo real, esto es la clave del éxito, tal y como ha hecho el mundo no digital, ”y esto aplica tanto a B2B como a B2C”, ha puntualizado Picazo. Se produce, en este contexto, una tendencia al alza de contratación de perfiles creativos que impulsen el cambio de paradigma.

Conclusiones:

• Poner el enfoque en la experiencia futura.
• Planificar, priorizar y simplificar el flujo de trabajo.
• Actualizar la relación con los clients.
• Liberar tiempo para ser creatives
• Preparase para nuevas posibilidades.

Mesa redonda de expertos de empresas que han desarrollado su estrategia de e-commerce en B2B 

Para Iria Casqueiro, Customer Digital Solutions Manager de Fluidra, compañía de wellness de fabricación y distribución de material para piscinas encontraron reticencia hacia la digitalización porque “los clientes piensan que les va a quitar el trabajo”. Tras la pandemia no se vieron lo suficientemente preparados y comenzaron a invertir mucho más en digitalización, no solo a en el proceso de compra e-commerce, sino como portal para el cliente profesional como estrategia omnicanal para trazar toda su relación con Fluidra de forma digital. “Lo que ha presentado Picazo es lo que estamos haciendo” y señaló como uno de sus principales objetivos conseguir eficiencias gracias a la digitalización, reuniéndose con clientes y stakeholders para ver cómo pueden digitalizar los procesos y la bajada al Go to Market con los comerciales.

Para Roberto López, líder de Marketing Omnicanal de Obramat (antes Bricomart), su e-commerce  se ha posicionado como industria dirigida al sector de la reforma y construcción, un mercado atomizado con una competencia muy especializada dirigido a pequeños profesionales autónomos para los que el ahorro de tiempo supone un valor de gran importancia.

En su empresa, los comerciales encontraron una ventaja en el e-commerce, gracias a la omnicanalidad para no desplazarse al punto de compra pues no siempre era posible, especialmente para clientes con demandas de mayor magnitud.

La implementación del e-commerce en su empresa fue con decisiones en cascada, porque teníamos muy claro no lanzar una web con productos que no se adaptaran a las necesidades del cliente, sin una estrategia detrás y nos hemos lanzado a la venta de proyectos”, eliminando elementos de bajo valor para centrarse en la omnicanalidad con los datos del cliente.

Para López una de las bases del éxito en sus puntos de venta es que hablan el mismo idioma que los profesionales con necesidades complejas que no se pueden resolver fácilmente; en el físico lo han hecho bien, pero en el online es un tema que tienen que desarrollar bastante, decidiendo qué contenido dan, qué información, fichas técnicas e información clave sobre reglamentos, etc.

También deben trabajar su posicionamiento SEO en buscadores y acercarse al cliente, “no solo mediante el data que mira al pasado, sino a los hábitos que hablan del futuro”, como los chats de asistencia, pero añade, “pendientes en la inversión adelantada que puede suponer error”.

Para Iria Casqueiro  también están trabajando de qué manera ofrecer contenidos completos en las diferentes categorías que ofrecen y desarrollar herramientas y configuradores que ayuden a identificar lo que más se acerca a lo que el cliente necesita “para que el profesional también pueda vender al usuario de esta manera”.

Sobre ¿quién dirige este movimiento interno?  Iria Casqueiro confirmó que desde la dirección, “pero la bajada a la realidad es del equipo de ventas”. También han automatizado procesos de bajo valor, procesos y acciones manuales que no generan ningún valor al cliente por parte del comercial.

El B2B, también pasa por captar al cliente –algo que no hace el e-commerce

Carlos Picazo destacó que no es lo mismo idear que implantar el e-commerce, “y eso no va a sustituir mano de obra o fuerza de ventas, sino a generar más negocio”. Para Picazo, el momento en que orientas a las personas físicas a realizar tareas importante que, en un B2B, también pasa por captar al cliente –algo que no lo hace el e-commerce–, es ahí donde se debe centrar la atención. Además, son necesarias plataformas para gestionar el histórico, todo lo que rodea al producto, el e-commerce para transaccionar y trazar relación con el stock y todo lo que rodea y, como tercera pieza, la fórmula para fidelizar de manera eficiente entendiendo y utilizando las ventajas que brindan los canales digitales.

Para Iria Casqueiro, gracias a la plataforma online, también pueden saber lo que está buscando el cliente para orientar el push en la estrategia de comunicación e intentar activar ventas de productos que no estaban teniendo, segmentando al cliente.

La dinámica de compra y el conocimiento del cliente que permite la omnicanalidad en el B2B todavía puede ser más precisa en el B2C

Sobre las diferencias del e-commerce entre el B2B y el B2B y si son compatibles, Roberto López señaló que la dinámica de compra y el conocimiento del cliente que permite la omnicanalidad en el B2B todavía puede ser más precisa en el B2C porque tiene más actividad de stock y ha defendido una visión 360 del cliente en físico y digital “porque el peso del mercado del e-commerce es muy incipiente en nuestro caso (1 año), pero la tendencia será que crezca y creemos que será complementario, no va a sustituir por la propia naturaleza del producto. Y la parte logística es otro reto adicional”, ha afirmado.

Para Iria Casqueiro, «nuestros clientes no son online u offline sino que son un mix. Hay algunos a los que el online les ofrece agilidad y hay otros que lo usan para detectar el stock o el estado de las entregas. Y la parte de recambios es muy importante también en el cash and carry, pero su objetivo principal no es el SAMe Day”.

Para Picazo en Adobe “somos B2B y B2C, pero en el B2B nosotros no nos vamos a poder digitalizar nunca” y ha defendido el uso de la tecnología para eficientar procesos y es la importancia de saber diferenciar sectores transaccionales de una venta considerada como, por ejemplo, ocurre en automoción.

Aún no hay tope al desarrollo del e-commerce pero hay dos players que definen la situación: El ‘Efecto Amazon’ y la inmediatez y el ‘Efecto Netflix’, basado en la experiencia y el conocimiento el cliente”.

Entre las enseñanzas sobre el e-commerce Iria Casqueiro destacó como clave la estrategia y entender las limitaciones técnicas (especialmente en B2B), y a nivel internacional también hay que tener en cuenta la situación para  gestionar las expectativas.

Roberto López concluyó también en destacar la importancia de la estrategia  a medio-largo plazo para que sea sostenible. Y  empezar a trabajar de forma diferente con la central de compra, un cambio que supone una restructuración de la organización.

En el caso particular de Adobe, como fabricante de soluciones tecnológicas habilitadoras de estos procesos, si no va alineada con las directrices de las empresas que vengan desde arriba, encuentra que las posibilidades de fracaso son altas.