Añadir video de formato corto al mix de medios puede mejorar el reconocimiento de marca un 20% según WARC Report

Se trata de un nuevo informe de WARC sobre el Video de formato corto y cómo potenciar el mix de medios y generar impacto full funnel

El consumo fragmentado de medios y el aumento de los costos publicitarios están dificultando que las marcas lleguen y conecten con las audiencias. Cada vez más, los anunciantes están aprovechando el poder del video de formato corto para construir un alcance de calidad y generar impacto en el negocio.

Una nueva investigación publicada hoy por WARC, en colaboración con TikTok, encuentra que agregar video de formato corto al mix de medios puede mejorar el reconocimiento de marca en un 20%, generando impacto en cada etapa del viaje del comprador.

Para Paul Stringer, Editor en Jefe de Investigación y Asesoramiento de WARC,  «Esta nueva investigación en colaboración con TikTok examina el rápido ascenso del video de formato corto y cómo puede aumentar el alcance, la atención y amplificar otros canales en el mix de medios para impulsar el reconocimiento de marca en un increíble 20%. Revisita los fundamentos de la efectividad y se basa en nuevas evidencias y reflexiones que ayudarán a los especialistas en marketing a navegar con confianza y aprovechar nuevas oportunidades del formato en sus campañas».

Para Stuart Flint, Jefe de Soluciones Comerciales Globales para Europa e Israel en TikTok, «Para los anunciantes, el video de formato corto es un formato valioso que cambiado la forma en que las personas consumen contenido. El entretenimiento está ahora intrínsecamente tejido en nuestras vidas diarias, proporcionando inspiración, creando alegría y conexiones auténticas, con el video de formato corto convirtiéndose rápidamente en el lugar de referencia para el descubrimiento y compra de marcas.»

«Estamos encantados de haber podido contribuir a este informe y ayudar a las marcas a descubrir esta oportunidad de involucrar a las audiencias a gran escala y generar un impacto duradero en todo el embudo de conversión».

Proporcionando una visión general holística y orientación práctica, las principales ideas destacadas en el informe «Video de formato corto: Cómo potenciar tu mix de medios y generar impacto en todo el embudo de conversión» son:

El video de formato corto aumenta el alcance: Más de 1 mil millones de usuarios acceden a TikTok cada mes.

La planificación para un alcance amplio es fundamental para la efectividad de la campaña, pero se está volviendo más difícil de lograr para los anunciantes debido a la proliferación de nuevos canales y la fragmentación del consumo de medios.

Frente a la disminución de la audiencia de la televisión lineal, los anunciantes están buscando alcance incremental a través de video bajo demanda (VOD) y video en línea. El consumo está cambiando cada vez más hacia contenido de formato corto, ejemplificado por el rápido crecimiento de plataformas de video como TikTok, que tiene más de mil millones de usuarios mensuales, YouTube Shorts e Instagram Reels.

Esto se impulsa por:

• Alto consumo móvil: Más de la mitad de los usuarios de plataformas sociales y de video consumen videos de formato corto a diario, y más de tres cuartas partes los ven en teléfonos inteligentes. Un usuario típico de TikTok pasa un promedio de más de una hora al día en la plataforma.
• Cambio en los gustos de los medios: Las audiencias están consumiendo más contenido de formato corto que nunca, lideradas por el deseo de un equilibrio entre elección y curación en el contenido que consumen, facilitado por algoritmos predictivos y contenido que se puede omitir.
• Crecimiento del comercio social: Cada vez más, los consumidores utilizan canales sociales para descubrir y comprar marcas. Según WARC Media, el 70% de los anunciantes ya venden en plataformas sociales.

Para Markus Speiker, Director de Comercio Digital y Marketing de The Estée Lauder Inc., : «El video de formato corto juega un papel vital en nuestra estrategia de medios. Con la disminución de la atención en los últimos años y el aumento de los formatos de entretenimiento, el video de formato corto nos ayuda a dirigirnos directamente a audiencias clave en medios ganados, propios y pagados».

«El video de formato corto genera atención significativa: Los anuncios más cortos pueden generar un mayor recuerdo y aumento de la elección con el mismo tiempo de visualización en comparación con los anuncios más largos.»

«En los últimos años, la atención ha surgido como una métrica líder para evaluar la calidad de los medios, mejorando la eficacia de la planificación basada en el alcance y generando mejores resultados comerciales para las marcas. Los anuncios más cortos pueden generar un mayor recuerdo y aumento de la elección con el mismo tiempo de visualización en comparación con los anuncios más largos.»

El video de formato corto tiene tres características principales

El video de formato corto tiene tres características principales que lo colocan de manera única para ofrecer atención de manera efectiva y eficiente:

• Inmediato: La brevedad del contenido de formato corto involucra las redes neuronales asociadas con el procesamiento intuitivo, rápido y automático al llamar la atención de una manera menos analítica y más automática.
• Inmersivo: El contenido de formato corto a pantalla completa, con sonido activado, crea una experiencia de visualización inmersiva que atrae a las audiencias y las mantiene comprometidas a través de algoritmos predictivos que sirven contenido reflectante de los intereses y gustos del espectador.
• Multisensorial: Los videos de formato corto a menudo involucran múltiples sentidos simultáneamente, incorporando elementos visuales, auditivos y, a veces, textuales. Este enfoque multisensorial puede llevar a un procesamiento de información más rico al apelar a diferentes canales cognitivos.

Lina Arnold, Cofundadora y Socia Gerente, y Mahmud Mahmud, Líder de Estrategia de Datos Creativos y Medios de Joli, señalan  «Ya no ejecutaríamos una sola campaña sin video de formato corto porque nos ofrece la opción de apelar a más sentidos para poder llegar a los usuarios y explicar el producto de diferentes maneras».

El video de formato corto tiene un papel único en el mix de medios: Los anuncios de televisión reforzados con un anuncio de TikTok aumentan las ventas en un 5.5%

La evidencia muestra que el uso de la combinación correcta de canales en una campaña puede crear una ventaja en la construcción del alcance. No solo el video de formato corto puede cumplir múltiples objetivos en todo el embudo de conversión, sino que también puede impulsar el rendimiento de otros canales cuando se usan juntos. Cuando se ejecuta con televisión, TikTok genera ventas incrementales del 5.5%¹.

El video de formato corto puede desempeñar múltiples roles en todo el embudo de compra:

• Conciencia: Los videos de formato corto sirven como herramientas poderosas para generar conciencia sobre productos, marcas y tendencias. El contenido de YouTube Shorts actúa como un camino hacia el descubrimiento de la marca, llevando a las audiencias a contenido de formato largo en YouTube.
• Consideración: La investigación de Google sugiere que mejorar el rendimiento en el medio del embudo requiere más tiempo pasado con la marca, por lo que los anuncios más largos proporcionan un mayor impulso. Los anuncios de formato corto pueden amplificar el impacto y reforzar el mensaje de los formatos más largos.
• Intención de compra: Los videos de formato corto pueden impulsar a los consumidores hacia una compra. Un estudio de MAGNA, IPG Media Lab y Snap Inc. mostró que los anuncios de seis segundos generan aumentos idénticos en la intención de compra en comparación con los anuncios de 15 segundos.

Para Marcin Samek, Director de Innovación de McCann Poland,  «Hoy en día, no puedes confiar solo en un medio. Debes introducir una combinación de diferentes canales, diferentes herramientas, diferentes medios porque es imposible llegar a una audiencia muy amplia y llegar a ellos de manera efectiva utilizando solo un tipo de comunicación, un tipo de medio».

Cómo tener éxito con el video de formato corto: Diseñar, Planificar, Medir

Para maximizar el potencial del video de formato corto, el informe describe un marco para el éxito:

• Diseño: Considerar el papel del video de formato corto en todo el embudo y identificar los resultados específicos que la campaña debe lograr.
• Planificación: Adaptar los creativos a la plataforma y aprovechar los dispositivos de marca para impulsar el reconocimiento. Considerar cómo la frecuencia y la duración de las actividades de la campaña y el aprovechamiento de varios formatos de anuncios impactarán en el rendimiento.
• Medición: Vincularse a los objetivos y medir lo que la marca se propuso lograr.

Notas al pie: ¹ Fuente: Estudio personalizado CPG MMM de Nielsen encargado por TikTok, KSA, 8 marcas, agosto de 2020 a julio de 2022.