“Seguramente la necesidad más urgente de las agencias en España tiene que ver con temas de remuneración respecto al valor que se aporta ”
«Es verdad que El Sol no está en los WARC . Con Miguel Olivares lo estamos resolviendo”
«Ojalá se consiga pronto la paridad porque es cierto que, cada vez más, tenemos muchas mujeres liderando a agencias»
Sobre Observatorio de Concursos con la FEDE : «el problema -propiamente- no es la remuneración, sino cómo se producen estos concursos…»
Se trata de la primera entrevista a Sam Judez, DG de DDB Spain, primera Presidenta de la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora ( ACT)en El Programa de la Publicidad
En la entrevista la nueva Presidenta del ACT trata las principales preocupaciones y aspiraciones de las agencias publicitarias en España -además de recuperar la presencia en los WARC gracias a los pasos dados por Miguel Olivares – señala que «seguramente la necesidad más urgente de las agencias en España tenga que ver con temas de remuneración por el valor que se aporta ”. “Nuestra dialéctica como sector, tiene mucho que ver con esta aportación de valor…”
También aborda la diversidad de modelos de agencias y la representación en la industria. Por último, explica la importancia de articular la forma de remunerar los concursos, tanto públicos como privados, en colaboración con la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (FEDE) y el IV Observatorio de Concursos Públicos.
¿Cual es la necesidad más urgente de las agencias, en España?
“Seguramente la necesidad más urgente de las agencias en España tiene que ver con temas de remuneración a percibir, en función a los horarios adecuados y necesarios en relación al valor que se aporta y se crea para las marcas con las que trabajamos”.
“Posiblemente lo más urgente sea hablar de remuneración, pero lo más importante es capturar este valor, capturar este gran crecimiento que tiene la industria creativa y que muchas veces no se traduce en un crecimiento para nuestro sector”.
“Creo que lo que nos preocupa es hacer un sector mejor, tener una profesión publicitaria más rica, acorde con los tiempos que vivimos y preocupada por el futuro que nos llega.Y obviamente, dar pasos como colectivo para tener unas perspectivas de crecimiento mejores para todos”.
“Pero es cierto que muchas veces lo más urgente no es lo más importante y creo que ahí va toda nuestra dialéctica como sector, tiene que ver con esta aportación de valor, con cómo somos capaces de capturar todo este negocio que se está generando alrededor del mundo de la creatividad y ser capaces de atraerlo hacia las agencias”.
¿Se sienten patronal?
“Pues la verdad es que no sé si nos sentimos patronal o no. Al final lo que nos sentimos es una asociación que vela por el interés de todos sus asociados, en algunos casos con problemáticas de ‘patronal’ -por así decirlo- y en otros casos con problemáticas de todos los que ejercemos la profesión publicitaria -ya sea en posiciones de dirección o bien en posiciones de base.
¿Cual es el aspiracional de agencia, hoy?
“Muy difícil hablar del aspiracional de una agencia hoy en un mercado tan atomizado y tan diverso como el español, tanto en tipologías de agencias como en naturaleza de clientes. Creo que hay clientes que optan más por modelos de especialistas y otros que optan, por modelos más integrados, donde una sola agencia provee todos los servicios que necesita un cliente en comunicación”.
“Yo diría que no hay un ideal aspiracional en ese sentido para mí y para nosotros desde la asociación, pues lo que reivindicamos es la capacidad de creación de valor. Eso sí que es lo que debe ser el ideal y la inspiración de cualquier agencia. Alguien que sea capaz de trabajar con una marca y a través de la creatividad, hacerla crecer y hacerla mejorar. Para nosotros ese sería el ideal de una agencia en 2024”.
«Alguien que sea capaz de trabajar con una marca y a través de la creatividad, hacerla crecer y hacerla mejorar. Para nosotros ese sería el ideal de una agencia en 2024”.
Pero ¿Cual sería más el nuevo aspiracional de agencia ¿El de Droga5 antes, o el de después como Accenture Song? GUT ha dado el salto tras ganarlo todo en Cannes a una pequeña red como Globant ¿Marca tendencia?
“No creo que obedezca específicamente a una sola tendencia. Creo que al final también es una elección de los propios fundadores y propietarios originales, no tanto de integrarse dentro de un holding más o menos pequeño».
«El caso de GUT simplemente es un hecho, ya está. No creo que sea significativo, ni invalida otras fórmulas”.
“Dentro del mercado siguen existiendo los holdings tradicionales, históricos, de toda la vida, todos ellos con resultados, en general, positivos según las últimas comunicaciones. También existen otros modelos de completa independencia, de networks regionales que están en crecimiento».
«Yo creo que al final también está atomización y está variabilidad de la tipología de compañías publicitarias, marca también un poco las características de las diferentes posibilidades de crecimiento y de escalabilidad ya sea en términos internacionales o regionales”.
“No hay nuevos modelos. Seguirá habiendo estos movimientos . No creo que esto obedezca específicamente a una tendencia. Creo que al final también es una elección de los propios fundadores y propietarios originales de integrarse o no dentro de un holding”
“No hay nuevos modelos. …Creo que al final es una elección de los propios fundadores y propietarios»
¿Cómo están representadas -en porcentaje aproximado- en la ACT las multinacionales versus las agencias locales o independientes¿60/40 ¿30/70? ¿80/20 …?
«Nos une la ambición por capturar el valor que se genera en nuestro mercado y también, por las ganas de hacer crecer y de hacer grande nuestro sector “.
“En la ACT las agencias independientes versus las agencias multinacionales representan un 60% / 40% pero más allá de este dato apostamos bastante por las dos tipologías –por así decirlo. Pero más allá de esto al final la polémica -si podemos llamarla así- que pudiese existir en algún momento entre agencias independientes versus las agencias multinacionales, ya no es tal, porque creemos que nos enfrentamos a las mismas tipologías de problemas, los mismos retos, las mismas preocupaciones y todos queremos beneficiarnos del crecimiento y la importancia de la creatividad y del impacto que tienen los negocios”
“Por tanto, más que separarnos, por conceptos que son un poco, -diría- abstractos, creemos que nos unen los objetivos. Nos une la ambición por capturar el valor que se genera en nuestro mercado y también, por las ganas de hacer crecer y de hacer grande nuestro sector “.
“Es mucho más lo que nos une que lo que nos puede separar, por el hecho de tener unos propietarios u otros.
El Sol no está entre los Festivales del índice WARC Creative vs El Ojo como festival Latam ¿Cómo se va a tratar?
“Es cierto que El Sol no está en los WARC Creative, pero es algo de lo que nos estamos ocupando y en lo que vamos a trabajar en los próximos tiempos. Ya estamos en ello. Creo que Miguel Olivares ha hecho un trabajo espectacular con El Sol que ha recuperado y está recuperando su brillo al trasladarlo a Málaga. Traslado que ha sido muy positivo. Las cifras de inscripción son muy buenas”.
“Es cierto que El Sol no está en los WARC Creative, pero es algo de lo que nos estamos ocupando y creo que Miguel Olivares ha hecho un trabajo espectacular»
“Tenemos este año un jurado espectacular y creo que también, con todos estos pasos tendremos un grandísimo Festival El Sol . Sin lugar a dudas este reconocimiento es importante para el festival, pero estamos trabajando en ello y -conociendo a Miguel y sabiendo de su valía y sus capacidades- no me cabe duda que lo consiguirán”.
Da un paso muy importante al ser la primera mujer al frente de la Asociación de Creatividad Transformadora, pero con vd solo son tres mujeres de diez en la ejecutiva … ¿buscan la paridad?
“Respecto a ser la primera mujer al frente de la ACT estoy muy orgullosa y contenta por ello. Ojalá hubiese sido antes, pero bueno, el hecho es que ha sido ahora y tengo el honor de ser esa primera mujer”.
“Respecto a la paridad, pues ojalá la consiga. Porque es cierto que, cada vez más, tenemos muchas mujeres liderando a agencias dentro del panorama español y más mujeres al frente de muchas de las agencias asociadas a la ACT con lo cual es algo que que va a venir y va a venir» .
«Va a pasar y evidentemente aprovecho para tender la mano a cualquier agencia que quiera sumarse, o formar parte del Comité Ejecutivo . Cualquiera que quiera aportar y ayudar es bienvenido, ya sea hombre, mujer o whatever”.
La FEDE acaba de presentar con vds su IV Observatorio de concursos públicos, ¿Creen una prioridad articular la forma de remunerar los concursos, sean públicos o privados?
“El Observatorio de concursos públicos es un observatorio compartido entre la Fede y la ACT y, lógicamente, los concursos son un momento de altísima implicación de recursos y de altísima implicación emocional por parte de las agencias, con lo cual, si es un tema que importa y preocupa a nuestros asociados y, lógicamente, vamos a estar ahí”.
“Otra cosa es que nos encerremos a discutir sobre la remuneración de los concursos cuando el problema -propiamente- no es la remuneración, sino cómo se producen estos concursos… si la información que tenemos es suficiente, si el tiempo que tenemos para trabajar es suficiente…
En ese sentido, se trabajó en un índice de concursos que no apelaba solo al mundo público, sino (también) al mundo de las compañías privadas con una herramienta que desarrolló la ACT para determinar si un concurso tenía las características adecuadas o no para abrir una conversación con los clientes que abren un proceso de este tipo”.
«Es una herramienta que se ha utilizado bastante por parte de los asociados y que creemos que añade valor y además genera conversaciones y discusión, e incluso también nos ha permitido cambiar algunas características de algunos concursos, últimamente”.