SCOPEN, destaca en su Informe cómo han evolucionado y se han reinventado los modelos de relación anunciante-agencia.

Los aspectos que más crecen respecto a 2018 en valoración de los clientes del servicio que reciben de sus agencias creativas, son: Contenidos, Analytics, la buena relación calidad/precio, Investigación y Data.

Mientras que los aspectos de servicio que más decrecen en la valoración son el entendimiento del negocio de los clientes, la red internacional de sus agencias, el aporte de valor a la empresa, la resolución de necesidades en eventos y ser agencias caras.

La media de duración de la relación más alta se registró en 2018 (5.1 años de media) y en la última edición del Estudio esta cifra cae a niveles de 2008 (4.3 años). 

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La metodología ‘Relationship Canvas’ desarrollada por SCOPEN es una guía y un marco de trabajo que ayude a conocer mejor al cliente y que permita identificar su encaje con la agencia en cada una de las fases de la relación.

El objetivo final es que ayude a trazar el journey de los clientes actuales de la agencia para identificar puntos de mejora y oportunidades de crecimiento y, con ello, evitar que la cuenta salga a concurso.

 

«En este documento analizamos las diferentes etapas que encontramos en el proceso de relación de las agencias con sus clientes para ayudar a identificar los momentos por los que ambos pasan, con el objetivo de reforzar sus vínculos.

 

CONOCERSE, PARA CRECER JUNTOS

 

En momentos de transformación, las fuerzas que mueven y empujan la relación cliente-agencia también son susceptibles de observación porque en momentos de redefinición como los que estamos viviendo, es clave clarificar las bases de las relaciones y construir aprendizajes.

El documento analiza las diferentes etapas en el proceso de relación de las agencias con sus clientes para ayudar a identificar los momentos por los que ambos pasan, con el objetivo de reforzar sus vínculos.

 

3 momentos clave a lo largo de toda relación:

 

La etapa inicial es el momento del ajuste con la nueva cuenta y se vive un clima de ‘luna de miel’.  Superada esta etapa, comienza otra en la que se consolida la relación y hay una alta productividad y proximidad entre ambas partes – cliente y agencia.

Tiempo después, la relación puede llegar a un desgaste natural y puede que surjan amenazas o barreras que la ponga a prueba. Aquí es donde muchas veces surge la decisión de convocar un concurso para ver el mercado y explorar nuevas posibilidades, muchas veces a raíz de un cambio de prioridades en el cliente.

 

10 aprendizajes para alimentar la reflexión sobre estas relaciones.

 

En el worshop con clientes y agencias se destacaron estos 10 puntos:

 

1.BACK TO BASICS. No confundir el fin con el medio y el medio con el fin.

El enfoque está en movilizar al consumidor, a través de la creatividad, para generar impacto. La creatividad es el vehículo para lograrlo, no el fin en sí mismo.

 

2. OBJETIVOS COMUNES. Tener las cosas claras y que haya una visión y objetivos comunes.

Es fundamental un objetivo común, que todos sepamos qué queremos hacer, por qué queremos hacer y  dónde queremos ir.

 

3.  LARGO PLAZO. Para construir una marca se necesita largo plazo.

 

DESCIENDE LA DURACIÓN MEDIA DE LA RELACIÓN ANUNCIANTE-AGENCIA EN ESPAÑA . APRECIACIÓN DEL APORTE DE VALOR A LOS CLIENTES

 

Sin embargo, los datos de las últimas ocho ediciones del AGENCY SCOPE*, muestran cierta inestabilidad en la duración media de la relación anunciante-agencia creativa.

La media de duración de la relación más alta se registró en 2018 (5.1 años de media) y en la última edición del Estudio esta cifra cae a niveles de 2008 (4.3 años). La duración de la relación anunciante-agencia de medios presentaba una tendencia al alza y, al igual que con agencias creativas, la duración de la relación con agencias de medios experimenta una caída importante en 2020 (4.8 años de media vs. 5.3 en 2018).

ØLas agencias (creativas y de medios) independientes y las empresas pequeñas presentan una duración media menor.

 

Conocer el negocio del cliente precisa de tiempo y dedicación

Hay un importante coste asociado al cambio que hay que tener en cuenta cuando se decide cambiar de colaborador. Para construir relaciones relevantes, la agencia tiene que crear cercanía con sus clientes, entender la realidad de su negocio y la de sus consumidores.

“Una agencia debe ser brillante, aportar valor sobre todo en la planificación y la creatividad.

«Tiene que tener valentía y ser muy proactiva con cosas que no hemos pedido, tiene que sorprendernos. Nos gusta que una agencia nos cuestione constantemente y podamos discutir los briefs.»

«Es muy importante que conozca nuestro negocio a fondo, por eso fomentamos las relaciones a largo plazo”.

 

4. CEDER, PRACTICAR LA EMPATÍA. La clave son las personas: el talento, la pasión y la fe.

Parte de lo que motiva y alimenta la relación es el ejercicio de ceder y la empatía desde de los departamentos de marketing para inspirar al equipo creativo.

 

5.  RELACIÓN DE SOCIOS. 

La relación anunciante-agencia se constituye como una sociedad donde la relación trasciende los objetivos de comunicación: no es un tema de medios ni de creatividad, va de objetivos de negocio.

 

6. VIVIR EL NEGOCIO DEL CLIENTE: Para entender el negocio del cliente, hay que vivirlo,

Hay que experimentar el negocio de tu cliente desde el momento uno, para poder comunicarlo.

Existe una orientación a reducir el grupo de agencias con las que se trabaja para favorecer ese trabajo más cercano, más intenso, con relaciones más estrechas y más metidas en el negocio.  

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Amenaza: Demostrar cómo aportar valor, es clave

Sin embargo, los datos demuestran que cae la valoración por parte de los clientes a sus agencias en el aporte de valor a las compañías y su entendimiento del negocio de los anunciantes.

En esta etapa de consolidación, si la relación acaba por no demostrar cómo puede aportar valor, surge la amenaza de que otras agencias resulten más atractivas al cliente, o una barrera interna de desgastes y fricciones en la misma relación que genera la predisposición a ver el mercado ,y en el límite , al cambio de agencia.

Los aspectos que más crecen con respecto a 2018 en la valoración que hacen los clientes acerca del servicio que reciben de sus agencias creativas, son los Contenidos, Analytics, la buena relación calidad/precio, Investigación y Data.

Mientras que los aspectos de servicio que más decrecen en la valoración son el entendimiento del negocio de los clientes, la red internacional de sus agencias, el aporte de valor a la empresa, la resolución de necesidades en eventos y ser agencias caras.

 

 

 

«Desde nuestra experiencia asesorando en procesos de selección de agencias, observamos que es muy difícil que la agencia actual gane un concurso cuando la invitan».

Cuando el cliente toma la decisión de convocar concurso, es muy probable que ya tenga clara la necesidad por la que quiere cambiar, lo que genera un esfuerzo innecesario de la agencia incumbente en el proceso.

Históricamente hay dos situaciones muy claras:

1.Cuando la agencia incumbente sorprende al cliente en el concurso. Entonces genera una sensación de “ahora es tarde” , que lleva a dos preguntas en el imaginario del cliente: “¿Por qué solo ahora demuestra que tiene toda esa capacidad? ¿Por qué no lo ha mostrado antes, cuando tenían la oportunidad? Resultado: el cliente cambia de agencia.

2.Cuando la agencia incumbente, comparada a las demás agencias, no demuestra tanta pertinencia a las necesidades del cliente, con la posterior reacción de confirmación de la decisión. Resultado: el cliente cambia de agencia.

En cualquiera de los casos, es muy difícil que la agencia actual logre seguir adelante.

Y si lo hace, es muy probable que la motivación del concurso haya sido financiera (ahorro de costes), lo que es una de las peores intenciones para decidirse por un concurso. ¿Por qué? Porque como hemos visto a partir de los datos, el cliente busca que la agencia conozca su negocio, conozca a sus consumidores, que aporte valor y que contribuya a sus resultados de negocio.

Y este nivel de involucración solo se puede lograr tras un tiempo de maduración de la relación. La pregunta es: ¿El ahorro de coste compensa la pérdida del conocimiento construido tras años de relación? 

Una vez superadas tanto las amenazas como las barreras, la relación alcanza un alto nivel de madurez.

 

La definición de nuevos modelos de trabajo

La instauración de rituales más productivos y los altos niveles de confianza y transparencia que se generan desde ambas partes, pueden haber contribuido a dar el salto a esta fase madura.

Por todo ello, hay una disposición más grande a asumir riesgos, a aprobar ideas más disruptivas.

Cuanto más madura es la relación, se crea una especie de blindaje que permite afrontar y superar nuevos retos y desafíos posteriores más fácilmente.

 

7. PASIÓN Y CONFIANZA. La intensidad como modelo de colaboración permite ir mucho más allá del briefing,

Permite entrar en el negocio por la pasión, la confianza, la transparencia y el sentido común.

La intensidad ha hecho posible la involucración de perfiles más senior, facilitando la agilidad en la toma de decisiones.

 

8. SALIR DE LA RUTINA. Hay que retar la zona de confort: 

Empezar proyectos de cero ayuda a mantener la chispa encendida, ayuda a salir de la rutina y reafirma la pasión, facilitando nuevas opciones de creación junto con la agencia. Es (o plantea) una oportunidad de proactividad de la agencia en el desarrollo de nuevos productos.

 

¿Cómo hacer para que la experiencia cliente-agencia sea excelente, la relación se fortalezca y el crecimiento sea para ambos?

 

9.C-LEVEL: Detrás del éxito de las marcas está el vínculo del CEO

Un vínculo del CEO con el Marketing y la importancia de la autonomía del Marketing para cumplir su cometido: ser eficaces y generar resultados, que a su vez es el arma para convencer a los CEOs de la importancia de la creatividad.

 

10. AUTENTICIDAD. El foco de las marcas está en comunicar de forma más humana.

Para ello, se necesita mayor sensibilidad a la conversación que hay alrededor. Hay que comunicar desde la verdad (vinculado a los objetivos): cuando se hace desde la verdad conectas con las personas y se generan resultados

 

Como construir relaciones relevantes 

Para construir relaciones relevantes, la agencia tiene que crear cercanía con sus clientes, entender su realidad. Hay algunos indicadores que permiten evidenciar esta relevancia, de los cuales destacaremos tres:

 

1.¿Ha aumentado el presupuesto de Marketing y Comunicación del cliente con el paso de los años? Si ha aumentado, ¿cuánto puede deberse al trabajo de la agencia? Un cliente pequeño-mediano siempre pone en duda su grado de relevancia en una agencia con grandes clientes en su portafolio. Una forma de demostrar su importancia dentro de la agencia es trasladar ejemplos de clientes que empezaron siendo pequeños y tras algunos años, aumentaron su presupuesto. Esto permite valorar el trabajo de la agencia y la importancia en invertir en Marketing y Comunicación.

2.¿Ha crecido el scope of work  de la agencia con el cliente? Otra evidencia del mérito de la agencia es su capacidad de crecer orgánicamente en sus propios clientes. Demostrar los servicios o marcas a las que daba servicio la agencia al principio de la relación y los servicios o marcas que atiende en la actualidad muestra la satisfacción de la empresa, que apuesta por la misma agencia para sus diferentes áreas.

3.¿La agencia ha conseguido elevar su nivel de interlocución dentro del cliente?Demostrar, con datos, la contribución al negocio del cliente es una de las formas más eficaces de acceder al C-Level, al mismo tiempo que se refuerza el vínculo con el cliente, puesto que la agencia se convierte en el aliado ideal del departamento de marketing.

 

Tener una interlocución con el C-Level del cliente es un ingrediente clave

Tener una interlocución con el C-Level del cliente es un ingrediente clave para demostrar la capacidad de la agencia de mejorar sus negocios es uno de los criterios más buscados por los clientes en cualquier parte del mundo.

El objetivo de la metodología ‘Relationship Canvas’ es considerar estos puntos, y muchos otros KPI, a la hora de medir el grado de relevancia de la agencia en sus clientes, y con eso, lograr blindar la relación contra posibles decisiones de cambio.

 

 

 

Ni AGENCIA NI CLIENTE, SE TRATA DEL TERCER ACTOR: LA PROPIA RELACIÓN QUE SURGE DE ESA UNIÓN

Sabemos que los clientes de una agencia son distintos, con necesidades tan particulares como específicas. Por eso, el primer paso encaminado al crecimiento de la relación viene marcado por la definición y perfilado de los clientes actuales de la agencia según las características que les diferencian.

Con cada cliente la relación es distinta, y es la protagonista en este análisis.