Arena debate “La crisis de la televisión, tiempo de monstruos” 

 Pavo: «Para la marca Correos, la televisión es un plus en la construcción de marca…»

Orange:»la televisión lineal esta sufriendo muchismo desde septiembre»

César Goya, Grupo Orange: «TV es el medio -a dia de hoy- que dá más»

Atresmedia :»Creemos en mediciones crossmedia multidispositivo, pero medidos por terceros»

Arena ha compàrtido este martes la ponencia ganadora del AEDEMO TV 2022: “La crisis de la televisión, tiempo de monstruos” con Laura Riestra, Insights Director de Arena España, y Carolo Valdivia, Market & Insights Advisor de Arena. En la misma ambos se cuestionaron el significado de la TELEVISIÓN  desde el punto de vista de la investigación, con  las diferentes interpretaciones de ésta por parte de los usuarios.

Tras la exposición tuvo lugar el debate con Silvia Abajo, Consultora independiente de Marketing;  César Goya, Media Manager de Grupo Orange Javier Andrés Ortega, Director de Marketing de Atresmedia Publicidad Eva Pavo, Directora de Comunicación y Marketing de Correos con moderación de  Óscar Dorda, Business Managing Partner de Arena España que hablaron de cómo ven y qué es para ellos la tv…

Para Óscar Dorda, «Hay momentos en los que soy muy vanguardistas y otros que soy muy clásico.» Para Eva Pavo : «Yo lo que no soy es consumidora clásica, tengo tele.» para Silvia Bajo: «Yo también tengo tele, fui muy clásica, pero con todo el pudor del mundo me acerco a la vanguardia».

Para Javier Andrés : «Hago consumo de todo. Aunque de vez en cuando veo algo clásico, tengo HBO, Amazon y Atresplayer».

A la pregunta de Dordá de ¿Cómo crees que impacta a las comunicaciones la creación de contenido, a un medio más tradicional, como es la eliminación de las barreras, y condiciona el mundo de contenido?

Para Andrés «Nosotros ya en 2010 deciamos que no eramos una tele, y sacamos una campaña sobre que puedes ver los contenidos en la tele, en el ordenador… imagínate si lo tenemos interiorizado. La apuesta por la producción propia, por la actualidad, por cosas que tenga menos sentido grabar, y ver más en directo…  pero también la apuesta, por contenido que tenemos en Atresplayer Premium. Por ejemplo hemos visto que la ficción que era un genero killer en tele lineal y desaparece, para irse al entorno VOD.  Y nos adaptamos con tranquilidad y deportividad.»

Para Silvia Bajo: «Es una apertura de ojos y orejas muy interesante. Yo creo que una de las cosas que planteabais en cuanto a la crisis de identidad tiene mucho que ver con esa semántica y qué entendemos por televisión y qué le pasa al mundo del contenido, y nosotros consumíamos contenidos estrechos que cada vez se han ido haciendo cada vez mas anchos y mas ricos . Estamos en un universo mucho mas grande y mezclado».

Eva Pavo (Correos) : en contenidos y cómo utilizamos la tele en Correos, usamos la tele en dos tonos: uno para la televisión lineal y otro tono para todo lo demás».

«Nosotros tenemos unos objetivo de comunicación que cierto tipo de televisión nos cubre y generamos el contenido para televisión específicamente . Hay campañas que nacen para televisión específicamente y cuando el consumidor las consume de soportes en otros tipos de medios no tiene el mismo impacto, igual que las campañas que se crean para digital y que en la tele no tendrían ningún sentido».

«Luego además es cierto que todo el contenido que creas para televisión es mas elaborado y de mayor calidad, que requiere mayor reflexión por la cantidad de inversión que lleva aparejado por lo tanto conlleva mas responsabilidad, y llega a muchos mas millones de personas no tiene el concepto de rapidez en tu comunicación, pero sirve para unos objetivos muy potentes de comunicación y en caso de correos nos los cubre perfectamente.

Orange:»la televisión lineal esta sufriendo muchismo desde septiembre»

Para César Goya, Media Manager de Grupo Orange: «Como anunciante, esto lo que hace es complicar todo, y para llegar todo se encarece . Un punto de vista complicado.  Hay muchísimos sitios que si que se consume pero no tienes opciones de poner tu publicidad».

«La situación es muy complicada, y las campañas se resienten, sobre todo de septiembre para aca, la televisión lineal esta sufriendo muchismo y entre todos deberíamos ayudarnos.

«la televisión se puede llegar a consumir en cualquier momento. Este año Eurovisión ha tenido unos datos que han sido bestiales,  en youtube o en el móvil. Pero era en la 1. Hay que invertir en contenidos que es lo que falta. Se trata de ver en donde puedes afinar cada vez mas con lo que son las campañas y el problema que tienes.»

Para Dordá «para llegar a todo el mundo da igual como quieras segmentar, pero hay una cosa que es impagable, y es que  hay que entender que hace el consumidor y donde consume».

Para Javier Andrés : los Contenidos para este nicho que es España, tienes que marcar tus señas de identidad. Desgraciadamente no es un tema de contenidos, es que se ha ampliado la selección que es enorme, y hay enemigos muy poderosos transnacionales, y juegas las cartas que tienes que es ser especialista en un tipo de consumo, en un nicho de mercado, determinado territorio, bien cogido, como es la información, actualidad, el entretenimiento, la producción propia y ahora también con formatos como La Voz  o Masterchef,… nos siguen viendo pero los enemigos son muy potentes aunque ellos también sufren»…

Oscar: ¿Cómo ayuda a la construcción de marca esta diferencia de cuando se consume donde se consume?

Eva Pavo : «Creo que efectivamente te complica mucho la vida, . Recuerdo cuando las campañas eran 360 y la televisión era la reina indicutible y las campañas tardabas en diseñarlas 8 o 9 meses, . Recuerdo el bar de Antonio que cumplio todos los objetivos de comunicación el 1º dia de emisión, hace 8 años, porque la pauta única tenía 3 minutos y lo vieron 14 milllones de personas en una hora . Eso ahora es muy difícil de alcanzar,  y luego además fue el anuncio mas viral de la historia con gran repercusión en redes».

Pavo: «Para la marca Correos, la televisión es un plus en la construcción de marca…»

«Es muy difícil de alcanzar, ese tipo de notoriedad y relevancia. Si que es verdad que para correos la televisión lineal  y Correos comparten valores como son la confianza, la cercanía, la credibilidad, la cobertura, por lo tanto para nosotros es un medio que nos gusta utilizar y utilizamos cuando podemos, porque es difícil a nivel presupuestario, pero para la marca Correos, la televisión es un plus en la construcción de marca.»

«Televisión convencional, y  pantallas: «Debido al presupuesto tan ingente de televisión, los formatos o las piezas que generas cuando son para televisión son para televisión y si son para digital son diferentes». 

«Es verdad que se consumen en diferentes pantallas, pero tiene mas sentido en nuestro caso trabajar muy bien la television.

«·Diferenciamos la tv del resto de las pantallas: la televisión clásica, convencional, de tu casa con tu familia, en el salón de tu casa, haciéndote compañía. Para la marca Correos ese tipo de televisión tiene característica de universalidad que no te la pueden dar otros medios» .

«Pero al final para construcción de marca,  tienes que utilizar lo que usa el consumidor, si está en la calle o si está encerrado en casa, con el en televisión, y estaré en el móvil si estça en el móvil, y en cada sitio, lo mejor que puedas.  Es verdad, que nos ha complicado la construcción de marca,  con este escenario de transformacion casi diario que estamos viendo en el consumo de medios, pero la tele tiene su espacio, aporta marca, calidad, credibilidad confianza y la tele aporta muchas cosas buenas».

César Goya, Grupo Orange: «es un medio que a dia de hoy es el que da más».

Para César Goya, Media Manager de Grupo Orange: » nosotros que lo tenemos muy medido es un medio que a dia de hoy es el que más. Otra cosa es que no este en los niveles de antes, pero desde luego es el mejor sin lugar a dudas.

Javier: «gracias a la data de consumo de televisión puedes saber es a quién no has llegado, en la campaña de tele y eficientar mucho ese punto cuando satura la tele. Lo que hasta ahora era nuestro punto débil, pero en los últimos puntos era mucho más eficiente el digital, y ahora se convierte en una fortaleza, porque como nosotros sabemos con la tecnología HBBTV, a quién no has llegado con la campaña de tele podemos llegar en digital a esa gente».

«La tele sigue aportando un gran grueso de la cobertura pero además a la hora de conseguir coberturas incrementales,y también permitimos tener soluciones.»

Para Silvia Bajo «Creo que es verdad que se nos ha complicado mucho la vida, pero llevamos muchos años con la vida complicada, yo sigo pensando que la tele es indispensable en un modelo de construcción como decía Eva,

Bajo: ¿Quieres construir? Usa tele. Le auguro un futuro largo, porque no todo son coberturas»,

¿Quieres construir? Usa tele, y tendrás que usar muchas cosas más, pero las vas a usar de una forma mas o menos convencional pero me parece que de momento sigue siendo un elemento fundamental en la construcción y le auguro un futuro largo, porque no todo son coberturas, y creo que hay puntos te da la tele muy positivos y muy valorables.

«La experiencia en la contruccion mas recientes,  y no os voy a contar lo que ha significado bankia hace 10 años no? Cuando nacio, los primeros años, era duro meterte en la casa de los españoles, para decir que estábamos ahí no? Cuando eras la marca mas odiada del país, nos ha ayudado mucho en ese proceso de construcción, de aportarle a la marca, que estaba destrozada».

Pavo: » Cuando el consumidor ve una marca en tele, quiere decir que detrás hay un producto de calidad, se entiende así, hay mayor credibilidad. Yo me acuerdo hace unos años cuando se veía esto de “visto en televisión” como “certificado de calidad” que ahora puede ser, pero ahora se “oye se lo he visto a tal influencer” y puede que la credibilidad se haya fragmentado y se pueda encontrar en mas espacios pero ese sello de marca confiable, de marca confiable, marca universal, con fuerza, con productos de calidad, la tele ahí aporta bastante.

Oscar: A lo mejor tenemos que evolucionar la medición…

Silvia: Pero es que la medición va hacia ahí, no? El nuevo modelo de medición va hacía ahí, , el cross devices ,  yo creo que estamos en el buen camino, otra cosa es que todavía no lo tengamos y hay miles de consumos personales, en cualquier dispositivo, pantalla y momento, yo creo que vamos bien.

Eva Pavo : «Yo creo que el futuro lo va a marcar la creatividad, y por parte de los anunciantes, que seamos capaces de utilizar la creatividad más pertinente para cada medio».

Para Cesar, de Orange : «Creo que no hay medio mejor medido y que lo ha sido siempre .  Creo  que debemos avanzar en ese sentido, y  se cubran todos los diferentes canales.  Para mi todo tiene que estar mucho más integrado».

Para Atresmedia :»Yo también creo en mediciones crossmedia multidispositivo, pero medidos por terceros  Es fundamental, con las reglas del mercado, y todos los players del mercado con las mismas reglas.»

«Ahora mismo nos encontramos en situaciones que no son asi, ahora mismo hay medios que estamos super medidos y super auditados y otros medios no, a favor de que todos estemos en las mismas condiciones y medidos y auditados por terceros, nosotrs mientras tantos sacamos herramientas propias que pueden ayudar estos datos pero si.

Para Jesús Díaz de El Programa de la Publicidad  como vimos en aedemo,  ¿aquí no hay voluntad de acuerdo ? ¿Google dice que no tiene medios?  A que estamos jugando? 

Para Dordá: «En medición en general tenemos muchos retos y tenemos que incorporar muchas cosas que aun no están, hay muchas cosas que se consumen en televisión que no es televisión, hay muchos melones abiertos y confio que nos iremos poniendo de acuerdo. No deja de haber intereses aunque costara, pero es la única manera, mejorar lo que tenemos, y cuanto mejor tengamos los datos, mejor».