Coca-Cola mejora su cuota de mercado del 26% al 29% en los últimos siete años y apuesta por 20.000 influencers para liderar su estrategia de marketing digital
Manuel Arroyo, VP Global de Coca-Cola, destaca en el Congreso AECOC la transformación del marketing y el crecimiento impulsado por la innovación y la digitalización
Arroyo explicó que la suma de las tres categorías (Refrescos, Café y energéticas) explica casi dos tercios del crecimiento incremental en gasto absoluto. Pero los refrescos y especialmente Coca-Cola los que explican la mayor parte del crecimiento en los últimos 5 años
En el Congreso de Gran Consumo organizado por AECOC, celebrado en el Palacio Municipal IFEMA Madrid, Manuel Arroyo, Vicepresidente Global de Coca-Cola, compartió los retos y logros de la compañía en la última década. Bajo el lema «Escuchar y ser escuchados». Arroyo destacó las estrategias que han permitido a Coca-Cola no solo mantener su liderazgo global, sino ser la empresa de bebidas que más crece tras años sin crecimiento, en un entorno cada vez más competitivo.
La cuota de mercado de la compañía ha crecido del 26% al 29% en los últimos siete años, y solo este año, Coca-Cola trabajará con 20.000 influencers a nivel global, consolidando este enfoque como «la nueva televisión» para la marca. señaló en su intervención en el Congreso de Gran Consumo de AECOC 2024,
Manuel Arroyo, VP Global de Coca-Cola, reveló uno de los pilares fundamentales de la transformación digital de la compañía: su apuesta por los influencers como un canal clave en su estrategia de marketing. Arroyo destacó que, solo este año, Coca-Cola trabajará con 20.000 influencers a nivel global, consolidando este enfoque como «la nueva televisión» para la marca.
Influencers: la nueva televisión
Arroyo explicó que el uso de influencers ha transformado la manera en que Coca-Cola llega a sus consumidores, proporcionando una plataforma mucho más directa y personalizada que los medios tradicionales. La cifra de 20.000 influencers representa un salto significativo en comparación con los 11.000 influencers utilizados el año pasado, y muestra el compromiso de la compañía por consolidar esta estrategia.
«Los influencers se han convertido en nuestra nueva televisión. Ya no solo dependemos de los anuncios tradicionales, sino que hemos creado una red global de influenciadores que nos permiten conectar con los consumidores de manera más auténtica y en tiempo real,» señaló Arroyo.
Tecnología y eficiencia en la gestión de influencers
Para gestionar una red de influencers tan amplia, Coca-Cola ha implementado una plataforma tecnológica avanzada que optimiza cada paso del proceso, desde el reclutamiento hasta la medición de resultados. Esta tecnología permite a la compañía manejar de manera eficiente las relaciones con miles de influencers, garantizando la calidad de las colaboraciones y asegurando que los mensajes estén alineados con los valores de la marca.
«El reto de gestionar 20.000 influencers solo es posible gracias a la tecnología. Contamos con una plataforma que automatiza desde la selección y contratación, hasta la medición del impacto de las campañas, lo que nos permite ser más ágiles y efectivos,» explicó Arroyo.
Impacto de los influencers en la estrategia global
El impacto de los influencers en la estrategia de Coca-Cola es notable. A través de esta red, la marca ha logrado expandir su presencia digital y conectar con audiencias que no alcanzaría con los medios tradicionales. Arroyo destacó cómo los influencers han sido clave en campañas globales de gran envergadura, como los Juegos Olímpicos, el Mundial de Fútbol o las campañas navideñas.
«El uso de influencers nos permite generar contenido relevante y local a gran escala, lo que aumenta la conexión emocional con los consumidores. Es una forma de marketing mucho más dinámica que responde rápidamente a las tendencias y necesidades locales,» afirmó Arroyo.
Mirando hacia el futuro
Con esta estrategia, Coca-Cola no solo busca mantenerse a la vanguardia en marketing digital, sino que también está redefiniendo el concepto de segmentación y personalización en sus campañas. La compañía planea continuar ampliando su red de influencers y utilizar la inteligencia artificial para mejorar aún más la eficiencia y el impacto de sus acciones de marketing.
En resumen, la apuesta de Coca-Cola por los influencers es una pieza clave en su transformación digital, posicionando a la marca como un líder en la nueva era del marketing, donde la autenticidad y la personalización son fundamentales para conectar con el consumidor moderno.
La cuota de mercado de la compañía ha crecido del 26% al 29% en los últimos siete años
Manuel Arroyo explicó que Coca-Cola ha incrementado su cuota de mercado global en la industria de bebidas no alcohólicas en los últimos años. En concreto, destacó que la cuota de mercado de la compañía ha crecido del 26% al 29% en los últimos siete años, un logro significativo en un sector tan competitivo. Este crecimiento ha sido impulsado, principalmente, por tres categorías clave: refrescos (colas), bebidas energéticas y café.
Además, Arroyo mencionó que el 80% del crecimiento en las categorías de refrescos proviene de las colas, que siguen siendo el motor principal de la compañía. Al mismo tiempo, enfatizó que mientras Coca-Cola ha ganado cuota de mercado, sus 80 principales competidores han sido los que han cedido esos puntos de participación, destacando la fortaleza de la compañía frente a una competencia muy fragmentada, donde más de 2.000 competidores intentan mantenerse relevantes.
Premio a la Marca Más Creativa en Cannes:
Un hito reciente que mencionó Arroyo fue el logro de Coca-Cola en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2024, donde la marca fue galardonada por primera vez como la «Marca más creativa del planeta». Este reconocimiento es un reflejo del enfoque renovado de la compañía en la innovación y la creatividad, aspectos que han sido fundamentales para mantener su liderazgo en la industria.
Este premio en Cannes subraya cómo la estrategia de marketing de Coca-Cola, centrada en experiencias creativas y su capacidad para adaptarse a las nuevas tendencias y plataformas digitales, ha resonado tanto en el ámbito creativo como en su impacto comercial.
Transformación del Marketing de Coca-Cola
Arroyo explicó que, a pesar de los éxitos previos, la compañía decidió en 2019 transformar su marketing y modelo de negocio por tres razones principales:
- Estancamiento de la base de consumidores: Aunque el número de consumidores se mantenía estable, la compañía no había logrado aumentar su base en las últimas dos décadas. Esto, según Arroyo, se debía a un enfoque excesivo en la retención de clientes existentes en lugar de la captación de nuevos consumidores, lo que llevó al envejecimiento de su base de clientes.
- Rezago en la transición al digital: Aunque Coca-Cola fue pionera en medios como la televisión y la radio, fue más lenta en adaptarse al mundo digital, lo que supuso una pérdida de oportunidades en este ámbito clave.
- Fragmentación de las inversiones en marketing: Coca-Cola llegó a gestionar alrededor de 5,000 programas de marketing y 3,000 lanzamientos de productos distintos a nivel global cada año. Este enfoque disperso y altamente fragmentado fue un obstáculo para la eficiencia y la coherencia global de la marca.
Cuatro pilares de la transformación
Manuel Arroyo destacó cuatro pilares fundamentales que han guiado la transformación de Coca-Cola:
- Portafolio de marcas simplificado: Pasaron de 400 marcas a 160, enfocándose en una combinación equilibrada de marcas globales, regionales y locales. Esto permitió a la compañía reinvertir en crecimiento con mayor eficacia.
- Innovación constante: Coca-Cola ha apostado por la innovación en producto, envases y equipos de frío. La meta es que al menos un tercio del crecimiento anual provenga de estas innovaciones.
- Eficiencia en la inversión publicitaria: La compañía ha dado un salto cualitativo en la eficacia de su inversión en marca, destinando un mayor porcentaje a medios digitales, y migrando de un modelo centrado en la televisión a un enfoque digital integral.
- Revisión del modelo de gestión: Coca-Cola ha rediseñado su modelo operativo, optimizando sus procesos y reorganizando sus agencias para mejorar la coherencia global y local.
Coca-Cola en la era digital y la IA
Arroyo también subrayó el papel crucial que juega la inteligencia artificial (IA) en la transformación de la compañía. En febrero de 2023, Coca-Cola firmó un acuerdo con OpenAI para implementar soluciones basadas en IA que han permitido generar contenidos y experiencias personalizadas a escala global en tiempo récord.
“La IA ha cambiado completamente la forma en que trabajamos y nos comunicamos con los consumidores. Nos ha permitido optimizar nuestra inversión y mejorar la efectividad de nuestras campañas publicitarias,” explicó Arroyo.
Enfoque en la métrica de consumo semanal
Uno de los cambios más destacados fue la redefinición de las métricas de éxito. En lugar de centrarse en la percepción de marca, Coca-Cola ha adoptado la métrica de consumo semanal como indicador clave: «Consideramos a un consumidor como tal si consume una de nuestras bebidas al menos una vez por semana, de las 50 o 60 bebidas que cualquier ser humano toma semanalmente», afirmó Arroyo.
Resultados impactantes
Desde la implementación de estas estrategias, Coca-Cola ha añadido 50 millones de consumidores a su base en tan solo dos años, logrando un crecimiento del 11%. Además, la compañía ha incrementado su cuota de mercado global en la industria de bebidas no alcohólicas del 26% al 29% en los últimos siete años.
Coca-Cola revoluciona su marketing con OpenX, WPP, ShopX y la inteligencia artificial
En su intervención en el Congreso de Gran Consumo de AECOC 2024, Manuel Arroyo, VP Global de Coca-Cola, destacó cómo la compañía ha abrazado la inteligencia artificial y la innovación tecnológica a través de OpenX, una agencia interna creada en colaboración con el gigante publicitario WPP, y la plataforma ShopX para transformar su enfoque de marketing a nivel global.
OpenX y la colaboración con WPP
Para hacer frente a la complejidad del mercado y la creciente necesidad de coherencia global en su estrategia de marketing, Coca-Cola optó por una colaboración estratégica con WPP, el mayor grupo de comunicación del mundo. Juntos, crearon OpenX, una agencia interna que trabaja exclusivamente para Coca-Cola y que tiene como objetivo centralizar las inversiones de marketing y enfocarse en resultados medibles.
«Decidimos que menos es más en un mundo complejo. Con OpenX, tenemos la misma columna vertebral de datos, tecnología e inteligencia artificial, lo que nos permite operar de manera más eficiente y enfocada,» explicó Arroyo. Esta agencia maneja miles de campañas de marketing y ha ayudado a simplificar la operación global de Coca-Cola, pasando de miles de acciones dispersas a una estrategia más cohesionada y efectiva.
ShopX: Innovación en el punto de venta
Uno de los mayores avances presentados por Arroyo fue la plataforma ShopX, una herramienta pionera que permite personalizar la experiencia del punto de venta a nivel local, a través de una interfaz basada en inteligencia artificial. ShopX permite a los mercados locales acceder a kits de marketing personalizados, ajustados a sus necesidades específicas de distribución y visibilidad.
«La inteligencia artificial y la automatización nos han permitido transformar el punto de venta. ShopX facilita que los mercados adapten sus materiales publicitarios en tiempo real, optimizando el impacto y la eficiencia a nivel global y local,» afirmó Arroyo. Esta plataforma permite modificar visuales, ajustar dimensiones y cambiar mensajes publicitarios en minutos, lo que ofrece a Coca-Cola una gran agilidad y capacidad de respuesta en sus mercados.
El impacto de la inteligencia artificial en Coca-Cola
La inteligencia artificial (IA) se ha convertido en el centro de la transformación de Coca-Cola, acelerando procesos de innovación y permitiendo personalizar la comunicación con los consumidores. En febrero de 2023, la compañía firmó un acuerdo con OpenAI para implementar IA en sus operaciones. Desde entonces, Coca-Cola ha lanzado múltiples experiencias de consumidor basadas en IA, incluida la plataforma Create RealMagic, que utiliza ChatGPT y DALL-E para generar imágenes y contenidos a gran escala.
«La IA nos ha permitido conectar mejor con los consumidores y generar contenido a una velocidad y escala sin precedentes. Es una herramienta clave que está transformando no solo nuestro marketing, sino también la forma en que operamos como compañía,» señaló Arroyo.
Transformación impulsada por la IA y la tecnología
Gracias a la implementación de OpenX, ShopX y la inteligencia artificial, Coca-Cola ha logrado simplificar su estrategia de marketing y mejorar su impacto global. Desde el lanzamiento de estas iniciativas, la compañía ha sumado 50 millones de nuevos consumidores y ha visto un crecimiento del 11% en su base de clientes en solo dos años.
Esta estrategia de transformación, basada en tecnología avanzada y centrada en el consumidor, posiciona a Coca-Cola a la vanguardia del marketing digital y la innovación en la industria de gran consumo.
Coca-Cola destaca el crecimiento de nuevas categorías de bebidas en su estrategia global
Durante su intervención en el Congreso de Gran Consumo de AECOC 2024, Manuel Arroyo, VP Global de Coca-Cola, subrayó la importancia del crecimiento de nuevas categorías de bebidas en la estrategia global de la compañía.
Arroyo presentó un análisis detallado de las principales tendencias que están impulsando el consumo, explicando el papel de las bebidas energéticas, el café y las bebidas deportivas, que han mostrado un crecimiento significativo en los últimos años.
Refrescos, Café y energéticas casi dos tercios del crecimiento incremental
En su análisis, Arroyo explicó que la suma de las tres categorías (Refrescos, Café y energéticas) explica casi dos tercios del crecimiento incremental en gasto absoluto Pero son los refrescos y especialmente Coca-Cola los que explican la mayor parte del crecimiento en los últimos 5 años
En los últimos 13 años, estas categorías, impulsadas por los refrescos tradicionales, han representado más del 56% del crecimiento de la industria de bebidas no alcohólicas a nivel mundial. En los últimos 5 años, este porcentaje ha aumentado hasta casi el 65%, con las colas como uno de los principales impulsores de este crecimiento.
«Estamos viendo cómo los consumidores están cada vez más enfocados en productos que les proporcionen energía y rendimiento, lo que ha impulsado el crecimiento de bebidas como el café y las energéticas. Estas categorías seguirán siendo clave en nuestra estrategia a largo plazo,» afirmó Arroyo.
Bebidas deportivas: una categoría en expansión
Arroyo también destacó el gran potencial de las bebidas deportivas, una categoría que, aunque todavía en crecimiento, está mostrando un aumento significativo en muchos mercados. Según sus predicciones, las bebidas deportivas continuarán creciendo a un ritmo anual de entre 5% y 8% en los próximos años, convirtiéndose en una de las principales áreas de expansión de la industria.
«Aunque las bebidas deportivas aún no tienen el peso de otras categorías, estamos viendo un auge considerable en muchos países. Esta categoría tiene un enorme potencial para duplicar su tamaño en la próxima década,» explicó Arroyo.
Nuevas oportunidades y futuro de las categorías
Con un mundo cada vez más acelerado y un estilo de vida digital que ocupa gran parte del tiempo de los consumidores, Coca-Cola está enfocada en desarrollar productos que respondan a las nuevas necesidades de vitalidad y rendimiento del cerebro. Arroyo señaló que la tendencia a pasar más tiempo frente a pantallas, ya sea en teléfonos, ordenadores o televisores, está aumentando la demanda de bebidas que mejoren el rendimiento cognitivo, lo que supone una gran oportunidad para las bebidas energéticas y deportivas.
«Las categorías de bebidas que mejoran el rendimiento, como las energéticas y las deportivas, seguirán liderando el crecimiento en los próximos 10 a 20 años. Estas categorías tienen un enorme potencial para duplicar su tamaño y satisfacer la creciente demanda de los consumidores por productos que aporten energía y bienestar,» destacó Arroyo.
Innovación en portafolio
Coca-Cola está centrada en consolidar y optimizar su portafolio de bebidas, reduciendo la cantidad de marcas y simplificando su operación, para reinvertir en innovación y acelerar el crecimiento. «Nuestro enfoque en innovación nos permite estar a la vanguardia y responder rápidamente a las tendencias del mercado, asegurando que nuestra oferta se mantenga relevante y atractiva para los consumidores,» añadió.
La apuesta de Coca-Cola por categorías emergentes, junto con su enfoque en innovación y sostenibilidad, está redefiniendo el futuro del mercado de bebidas, con nuevas oportunidades de crecimiento en las próximas décadas.
2.200 millones de transacciones diarias a través de 950 fábricas y 30 millones de puntos de venta
En el Congreso de Gran Consumo de AECOC 2024, Manuel Arroyo, VP Global de Coca-Cola, compartió algunas de las impresionantes cifras que destacan la magnitud global de la compañía y su operación. Entre los datos más impactantes, reveló que Coca-Cola realiza aproximadamente 2.200 millones de transacciones todos los días a nivel mundial.
Manuel Arroyo concluyó su intervención subrayando que la transformación digital y el uso de la inteligencia artificial son solo el comienzo de un proceso que seguirá evolucionando: «Estamos muy inspirados por el futuro, no solo para Coca-Cola, sino para toda la industria de gran consumo a nivel mundial.»
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