Manolo Arroyo: “A finales de octubre anunciaremos cuál es la red ganadora de nuestro nuevo modelo de marketing que arrancara en el primer trimestre del 2022”. 

“Hemos ampliado el proceso dos meses y acaba esta semana, con la fase de tecnología”.

«Contaremos con dos agencias de medios, la de la red partner principal y una segunda complementaria».

‘Real Magic’ es una invitación a todo el mundo y en particular a los jóvenes”.

«Sioux-Cyranos es una de las 8 agencias del lanzamiento y la única española”.

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Se trata de declaraciones exclusivas de Manuel Arroyo , CMO Mundial de Coca-Cola, sobre algunas claves del concurso mundial del Grupo (medios, creatividad, digital y data) y la relación con las agencias resultantes del mismo en exclusiva a El Programa de la Publicidad 

“La revisión de nuestras más de 4.000 agencias con las que trabajamos en todo el mundo y de los principales grupos y redes de comunicación ha sido integral, cubriendo todas y cada una de las capacidades creativas, medios, digitales y tecnologías apropiadas”.

 

Para Arroyo “Todavía no tenemos una red claramente favorita; está tremendamente competido y reñido entre IPG, Publicis, Dentsu y WPP».

 

 El proceso no ha sido el clásico ‘concurso de agencias’, sino que responde al diseño del futuro modelo ideal de trabajo con agencias para reforzar y acelerar el nuevo modelo organizativo de marketing de The Coca-Cola Company. Estoy convencido de que será un modelo único e innovador, que definirá el futuro de una buena parte de la industria”.

 

“Teníamos muy claras las prioridades en nuestro futuro modelo de gestión de agencias: 1) excelencia creativa: ideas grandes, rompedoras e inspiradoras para acelerar nuestro negocio y crecimiento de nuestra base de consumidores, 2) un modelo operativo único, rápido, eficiente y mucho más ágil; 3) apoyarnos en una columna vertebral de datos y tecnología, que integre todas las partes del ecosistema organizativo interno de la compañía y de agencias que simplifique la gestión de una enorme amplitud geográfica y del portafolio del negocio y franquicia en todo el mundo.”

 

“Lo que está en juego es convertirse en el socio principal de Coca-Cola en la transformación y puesta en marcha del nuevo modelo futuro de gestión integral de marketing, desde creatividad a medios, digital y datos apoyado por una columna vertebral común de tecnología a una escala sin precedentes para la totalidad de las 200 marcas de la compañía en los mas de 200 países.»

«Una integración que equilibra velocidad y eficiencia con una fuerte apuesta por la eficacia, la apertura a ideas y la creatividad desde cualquier lugar del mundo”. 

 

“Cada uno de los cuatro grupos de redes de comunicación tienen alguna serie de capacidades muy únicas y especiales y con casos y ejemplos de estrategias y acciones sorprendentes con grandes anunciantes”.

 

“No nos planteamos este ejercicio con el objetivo central de un pitch de costes de medios y fees – aunque esa información también la hemos obtenido – sino como una evaluación en profundidad de las capacidades reales y el talento concreto que tiene cada una de esas redes de agencias.

 

“Invertimos unos 5.000 millones de dólares anualmente en marketing, en más de 200 países de todo el mundo. Esta semana estamos acabando la evaluación del soporte tecnológico, con los responsables de IT de cada uno de esos grupos de comunicación y los de nuestra propia compañía para entender en profundidad esas capacidades tecnológicas. Se trara de entender sus acuerdos y partnerships con los distintos potenciales socios tecnológicos, desde Adobe, Salesforce, Microsoft, IBM, etcétera– y entender cuál es la visión de cada uno de esos grupos de comunicación sobre las mejores arquitecturas de tecnologías que deben correr por debajo de todo este nuevo modelo para poder hacer un marketing mucho más creativo, integrado, rápido y más ágil y conectado, a escala global”.

 

Los 4 componentes del modelo de agencia:

 

 

“El primer componente o socio principal será una única red o grupo de comunicación para todas las marcas de The Coca-Cola Company y para todas las capacidades de marketing: desde creatividad, medios hasta digital, data y tecnología. Estimamos que este socio gestionara entorno a dos tercios de toda nuestra inversión mundial “

“El segundo elemento será un pool de agencias creativas preferencial (Strategic Roster).  Un grupo de unas 100-200 agencias en todo el mundo (además de las propias agencias de nuestra red partner principal), entre las que habrá desde agencias de redes competidoras del partner principal hasta pequeñas boutiques creativas o incluso de individuos que trabajan como freelance.

Este segundo elemento del modelo surge del convencimiento de que las mejores ideas vienen y deben seguir viniendo de los mejores recursos creativos del planeta” y por eso es un modelo que denominamos de “Open Source”, o modelo abierto de creatividad.

 

“El tercer componente de nuestro modelo de agencia es una agencia de medios complementaria a la agencia de nuestro partner principal.

Ninguna de las cuatro redes puede cubrir de forma eficaz y eficiente los más de 200 países en los que invertimos en medios, por lo que contaremos con dos agencias de medios, la de la red partner principal y una segunda complementaria, que integraremos en una misma plataforma de datos y tecnología para una planificación y compra eficiente y rápida”.

 

“El cuarto y último componente es la columna vertebral del Data, digital y tecnología que va a unir y conectar todo nuestro ecosistema interno de la compañía -a nivel operativo y a nivel de sistemas tanto de hardware como de software- con el partner o grupo de comunicación principal, y el pool de agencias creativas que no son del partner principal, así como con la red de agencia de medios complementaria”. 

“En cualquier otra compañía de este tamaño maneja entre tres o cuatro redes a nivel mundial. Nosotros vamos a ir a una principal, cómo primer componente. Un modelo que otros anunciantes no han querido o no se han atrevido perseguir. En algunos casos por fomentar la competencia de costes entre las agencias.»

«Nuestra filosofía es distinta”.”Es de partnership, de confianza máxima y apuesta a largo plazo por nuestros socios”. “Y eso no es incompatible con beneficiarse de los costes más competitivos de toda la industria”. “Algo que hemos resuelto introduciendo mecanismos adecuados para lograr ese modelo único integrado de poner todo el negocio en manos de una única red socia a escala mundial, ante capacidades muchas veces distintas, según las geografías”.

Para nosotros es un componente critico porque la formula ganadora ante nuestra complejidad, geográfica y amplitud de portafolio es la simplicidad. Una red social siempre será mejor que dos, especialmente en la era la tecnología digital. Y, de nuevo, con los mecanismos adecuados se pueden manejar perfectamente los riesgos y limitaciones geográficas de capacidades.”

 

¿Cuál será el sistema de comunicación de todo este entramado? ¿Qué va a haber en cada servidor?

 

“Va a ser un sistema que va a incluir a varios partners de tecnología. No a uno solo. Y eso es de lo que estamos acabando de definir en este momento. La tecnología te permite escalar a una velocidad mundial tremenda.  WPP, IPG,  Publicis o Dentsu, todos,  tienen acuerdos estratégicos con Microsoft, con IBM, Salesforce o con Adobe. Nosotros también”. 

 

La Mayor Transformación de The Coca-Cola Company en 30 años y 3 Prioridades de Marketing para un nuevo modelo operativo

 

“Coca-Cola está en su mayor transformación en 30 años, con el objetivo de posicionar la compañía óptimamente para acelerar su crecimiento. Desde antes de la pandemia sabíamos que teníamos que replantearnos el modelo operativo a uno más ágil, enfocado al consumidor y la innovación para adaptarlo a la revolución digital”.

 “Una transformación integral que incluye no solo el modelo operativo sino la cultura de la compañía, con un nuevo modelo operativo que tiene tres componentes:

 

1) 9 unidades operativas geográficas –consolidando las 20 que había en el pasado- y que dependen de nuestro Chief Operating Officer (Director General Mundial), Brian Smith.

 2) 5 categorías de bebidas, gestionadas por presidentes de categorías con responsabilidad a nivel mundial para la gestión de nuestro portafolio de marcas (globales, regionales y locales) y que junto el resto de las áreas de Marketing de la compañía dependen de mí”. 

 3) “Platform Services”, columna vertebral tecnológica y digital de toda la compañía que une todas esas partes -tanto geográficas como del portafolio- así como el resto de funciones”.

 

 

3 prioridades, en marketing, a escala mundial para Coca-Cola…

 

“La primera prioridad es acelerar el crecimiento de nuestro portafolio de marcas prioritarias poniendo orden en un portafolio extraordinariamente fragmentado de marcas que limitaba nuestro capacidad de crecimiento.

Optimizamos las más de 400 pasando a unas 200 marcas, con un equilibrio entre marcas globales, regionales y otras locales -pero todas con escala – como por ejemplo Aquarius en España

 

“Estamos convencidos de que podemos triplicar nuestra tasa de éxito enfocando mucho más nuestros proyectos de innovación”.  «Lanzábamos anualmente entre 3.000 a 4.000 nuevos productos y envases…»

 

Nuestra segunda prioridad es cambio de enfoque en la innovación. Cuando nos comparamos con la industria de gran consumo la tasa de éxito de nuestra innovación es tres veces superior a la media de la industria de gran consumo.

Estamos convencidos de que podemos triplicar esa tasa de éxito. Lanzábamos anualmente entre 3.000 a 4.000 nuevos productos y envases, pero sin la escala e inversión optima. Además nos costaba muchísimo eliminar los que no funcionaban, y aun mas escalar y expandir internacionalmente las innovaciones exitosas en un país, por una cultura interna de querer reinventar todo localmente“. «El cambio ya está produciendo resultados muy importantes en innovación, generando porcentajes muy superiores de nuestro crecimiento.

 

El cambio ha sido doble:     1) Reducir drásticamente el número de nuevos productos (siguen siendo muchos cientos de proyectos, todos los años, a escala mundial), pero quedándonos con los de mayor potencial, y, 2) implementando un modelo de experimentación ágil, que nos permite tener una agenda de innovación a nivel mundial con visibilidad y transparencia absoluta para todos los equipos..

 

Nuestra tercera prioridad de marketing es incrementar la eficacia y la eficiencia de nuestras inversiones de marketing.   “Invertimos -decía- unos 5.000 millones de dólares al año e identificamos que teníamos un potencial muy grande para mejorar el impacto de nuestras inversiones de marketing y acelerar el crecimiento de la compañía”.

 

“Algo que conseguimos con otro modelo de experimentación global que permite conectar actividades de marketing a los resultados directos en nuestras cuentas de resultados y a como incrementan o no nuestra base de consumidores”.

 

 

Real Magic. La nueva plataforma mundial de marketing de Coca-Cola.

 “El gran cambio es que nos volvemos a centrar en conectar con los jóvenes”. 

 

 “Esta semana lanzamos una nueva plataforma mundial de marketing y de filosofía de la marca Coca-Cola: Real Magic. Es una invitación a todo el mundo -y en particular a los jóvenes- a qué participen de la magia de la humanidad”. 

  

“Real Magic tiene dos grandes cambios respecto a las estrategias anteriores de la marca.  La primera es que el foco principal va a ser la gente joven, la Generación Z. El gran cambio es que nos volvemos a centrar en conectar con los jóvenes”. 

 

 «Ninguna de las campañas de las dos ultimas décadas consiguieron aumentar significativamente nuestra base de consumidores».

«Dejamos de enfocarnos tanto en un marketing tan dependiente de la creatividad audiovisual y la televisión tradicional,» 

 

“También hemos aprendido que necesitábamos un cambio de paradigma. Ninguna de las campañas de las dos ultimas décadas consiguieron aumentar significativamente nuestra base de consumidores.  “Este cambio de paradigma no va de marca versus producto, porque con eso, no estábamos atrayendo consumidores, solo unos pocos. Esos eran los resultados”. 

 

“Lo que estamos haciendo es dejar de enfocarnos tanto en un marketing muy dependiente básicamente de la creatividad audiovisual en la televisión tradicional, porque cada vez vemos menos esa publicidad. Incluso excelentes creatividades de televisión no te garantizan ningún tipo de resultado ya” 

 

“El cambio más importante que estamos dando a nuestro marketing es movernos de un modelo muy centrado en la televisión tradicional, a un marketing que va es estar centrado en las experiencias únicas, que solo Coca-Cola puede ofrecer”.

 

Una experiencia es la perfecta fusión entre una ocasión de consumo -en la que Coca-Cola tiene algo único, especial y diferente a la competencia- con las grandes aficiones de la gente joven.

 

«Fusionaremos el cuándo, dónde y el por qué no hay nada mejor que una Coca-Cola con la diversión y emoción que generan las grandes aficiones, como la música, el gaming o los deportes. Lo central es la ocasión de consumo”.

 

“La creatividad y ejecuciones han sido desarrolladas por 8 agencias distintas”.

 

 

«La estrategia la hemos desarrollado internamente con un equipo que he guiado personalmente y con participantes de todo el mundo. La creatividad y ejecuciones han sido desarrolladas por 8 agencias distintas. Como primicia te puedo compartir que Sioux-Cyranos (*) es una de esas 8 agencias y la única española”..

 

“Real Magic va de haber tomado consciencia de que vivimos una dicotomía . Un mundo hiperconectado y de mucha soledad «

 

“La plataforma Real Magic va de haber tomado consciencia de que vivimos en una época de dicotomía en un mundo que está en un momento complicado y difícil, con grandes contradicciones. Un mundo hiperconectado y de mucha soledad y con mucho aislamiento que está aumentando en muchos sitios en el mundo. La gente lo que está buscando es armonía pero hay otras muchas acciones de gente que les lleva a la división”.

“Aunque los adultos hablamos de ello como “dos mundos distintos”, los jovenes están viviendo su vida en un mundo tanto virtual como real porque, para ellos, la dicotomía no existe porque su mundo virtual y el real es el mismo .

Hay un mundo muy lleno de divisiones, de falta de confianza en las instituciones, de gente que nos ha ido empujando y dividiéndonos unos a otros”. 

 

“En un mundo lleno de dicotomías, Coca-Cola presenta tanto como marca como producto algunas dicotomías fascinantes. Es una marca cercana pero a la vez icónica e increíble, es real y a la vez mágica; un sabor autentico pero único y especial; un producto cercano y accesible para todo el mundo pero a la vez secreto.

 

“Lo que vamos a hacer es generar un movimiento para que los jóvenes, puedan no solo salir de esta época difícil, complicada y un poco oscura…sino hacia una época de renacimiento, liderando la transformación hacia un mundo mucho mas humano, autentico y real.   Un movimiento que sean los jóvenes los que lo generen, y ayuden a que todo el mundo elija lo bueno de la humanidad y. Eso construye muchísimo, sobre todo, el espíritu de positividad y optimismo de la marca”. 

 

“Coca-Cola siempre ha sido un icono universal de inclusión, de diversidad, de optimismo y de felicidad. Un simple símbolo de disfrute de todo lo bueno y lo que merece la pena de la vida. Eso es lo que hace que Coca-Cola sea mucho más que una bebida mas.  Eso es lo que hace que Coca-Cola sea realmente mágica. Que tenga realmente ese algo único y especial, auténtica magia… y esa es la filosofía que va a ser nuestra estrella y guía para el próximo capítulo de la marca y de la compañía”.

 

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(*) Sioux-Cyranos 

El equipo de Sioux& Cyranos lo componen Sioux& Cyranos Madrid, Cyranos Barcelona y Cyranos Buenos Aires liderados por Leandro Raposo, Roberto Lara, María López Chicheri y Gustavo Martínez