Atresmedia presentó el coeficiente K, un índice de neuromarketing que mide el compromiso emocional y cognitivo del espectador
Según las conclusiones , las posiciones preferentes y los bloques cualitativos, como los pre-rolls en HDTV y A3Player, multiplican la atención hasta 1,8 veces
Atresmedia presentó este martes la segunda edición de su Estudio A24K, sobre la atención publicitaria en la era digital en un entorno cada vez más saturado de contenido. «El estudio -señaló Javier Andrés Director de Marketing de Atresmedia Publicidad– busca entender mejor cómo captar y mantener la atención del consumidor, un recurso clave que los expertos compararon con el “oro de 24 quilates” para las marcas.
En una mesa redonda, destacados expertos de la industria, como Marga Ollero, Begoña Gómez por la AEA y Juan Graña, CEO de Neurologyca, debatieron sobre los desafíos y oportunidades en torno a la atención en publicidad. La conversación giró sobre la relevancia de la pantalla grande, los avances en inteligencia artificial (IA) y los modelos de neurociencia, resaltando cómo estas innovaciones están impulsando un cambio en la forma de medir y optimizar las campañas.
Conclusiones #EstudioAtenciónA24K
El poder de la pantalla grande
Javier Andrés, director de marketing de Atresmedia, destacó que la televisión sigue dominando en términos de atención publicitaria, especialmente en formatos exclusivos como “Top News” y posiciones preferentes, que amplifican el impacto de los anuncios.
Marga Ollero reforzó esta idea, señalando que, aunque la pantalla grande sigue siendo fundamental, la atención se intensifica cuando el espectador elige activamente lo que desea ver.
Inteligencia artificial y neurociencia: precisión en la publicidad
La IA y la neurociencia fueron temas clave en la discusión. Juan Graña, CEO de Neurologyca, explicó cómo los modelos basados en IA permiten una medición precisa, eliminando el “ruido” para captar el verdadero interés del espectador. El sistema Copérnico, desarrollado por Atresmedia, integra redes neuronales para medir variables como motivación y rechazo, proporcionando una visión profunda de las reacciones del consumidor. Este avance abre la puerta a la predicción y personalización en tiempo real de las campañas, optimizando su impacto en un entorno digital competitivo.
Marga Ollero subrayó la importancia de la atención como punto de partida para medir la eficacia de una campaña. Según Ollero, aunque esta es solo una primera capa, es imprescindible contar con la atención del consumidor antes de intentar generar una conexión emocional o un recuerdo duradero. Asimismo, agregó que la atención debe considerarse dentro de un conjunto de elementos, como la creatividad y la estructura de los bloques publicitarios.
Medición continua y colaboración en la industria
Marga Ollero insistió en que la medición continua es esencial para que las campañas se ajusten al ritmo de las preferencias cambiantes del consumidor. “La atención y la notoriedad publicitaria son claves para la eficacia y el impacto de marca”, comentó Ollero.
Begoña Gómez, directora técnica de la Asociación Española de Anunciantes, subrayó que «la medición de atención debe ser una responsabilidad compartida»
Por su parte, Begoña Gómez, directora técnica de la Asociación Española de Anunciantes, subrayó que la medición de atención debe ser una responsabilidad compartida entre medios y anunciantes, considerando que ambos buscan captar la atención del usuario en un entorno saturado. «La IA aporta nuevas métricas, pero también requiere un esfuerzo conjunto para unificar la interpretación de los datos.»
Necesidad de Consenso en la Medición de Atención:
Los participantes coincidieron en que, a medida que la tecnología y la IA aportan nuevas métricas, se hace necesaria una estandarización en la medición de atención, especialmente en el entorno digital.
Graña resaltó que los modelos predictivos y la capacidad de los algoritmos para interpretar datos en tiempo real podrían cambiar radicalmente la forma en que se mide la efectividad publicitaria.
El Papel de la Creatividad en la Captura de Atención:
La creatividad fue señalada como un factor determinante en la captación de la atención, especialmente en entornos donde el usuario tiene la libertad de decidir qué contenido consumir. Graña enfatizó que la creatividad y el formato influyen en la eficacia de los anuncios y destacó la necesidad de un enfoque cuidadoso para neutralizar elementos distractores y medir el impacto real.
El coeficiente K y nuevas métricas de neuromarketing
Atresmedia presentó el coeficiente K, un índice de neuromarketing que mide el compromiso emocional y cognitivo del espectador. Según las conclusiones , las posiciones preferentes y los bloques cualitativos, como los pre-rolls en HDTV y A3Player, multiplican la atención hasta 1,8 veces en comparación con posiciones intermedias. Esto evidencia el poder de la pantalla grande en la creación de una atención duradera y de calidad.
Creatividad y estructura publicitaria
En la mesa redonda también se abordó el papel de la creatividad en la captación de atención. Graña señaló que, en un entorno donde el consumidor elige activamente su contenido, los anuncios creativos y disruptivos logran captar mejor la atención y aumentar el recuerdo. Este aspecto es clave para maximizar la eficacia publicitaria y consolidar el impacto en la audiencia.
Juan Graña explicó cómo han desarrollado un modelo de inteligencia artificial para crear métricas avanzadas que permiten medir con precisión el interés, motivación, frustración, y comprensión del consumidor, entre otros KPIs, lo cual ofrece una visión más profunda sobre la respuesta emocional y cognitiva a las campañas.
Importancia de adoptar tecnologías como la IA para la medición
El estudio subraya la importancia de adoptar tecnologías como la IA para la medición en tiempo real y para la toma de decisiones informadas.
Atresmedia lanzó su tasadora de atención virtual , una herramienta disponible en su sitio web que permite a los anunciantes comparar la atención de sus campañas frente al promedio audiovisual, facilitando así una medición continua y ajustada.
Resumen de Posturas en la Mesa Redonda:
| Tema | Enfoque | Opiniones Clave |
|---|---|---|
| Pantalla Grande y Formatos Exclusivos | Ventaja en atención y formatos exclusivos | La pantalla grande y los formatos cualitativos destacan en retención de atención. |
| IA y Neurociencia | Innovación en métricas y precisión | La IA y el modelo Copérnico miden variables como el interés y la motivación, proporcionando una visión detallada del impacto. |
| Medición Continua | Necesidad de colaboración en la industria | Begoña Gómez abogó por un esfuerzo conjunto entre medios y anunciantes, destacando la importancia de estándares de IA. |
| Nuevos Modelos Predictivos | Hacia una publicidad en tiempo real | Graña subrayó que los modelos predictivos de IA ofrecen datos en tiempo real, transformando el análisis publicitario. |
El #EstudioAtenciónA24K marca un punto de inflexión en la medición publicitaria, aportando nuevas herramientas y metodologías para captar la atención del consumidor. El estudio posiciona la atención como el nuevo estándar de éxito en la publicidad, proporcionando a los anunciantes datos precisos y en tiempo real que maximicen la eficacia en sus campañas.
«Descubre las Claves para Lograr una Atención de 24 Kilates», fue organizado por Atresmedia Publicidad y moderado por Noor Benyoussef, periodista de Atresmedia,sobre neurociencia e investigación de audiencias para debatir sobre el poder de la atención en la efectividad publicitaria.
Margarita Ollero destacó sobre el desafío de medir la atención como factor clave para la eficacia publicitaria y el impacto de las marcas. “No podemos depender de estudios realizados en momentos distintos, cuando la saturación y el consumo audiovisual eran otros”, resaltando la importancia de la pantalla grande en publicidad, pero añadiendo que la atención también depende en gran medida de la autonomía del espectador: “Cuando la gente decide qué quiere ver, la atención que presta es mucho mayor”, señaló.
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