Los españoles quieren marcas oportunas no oportunistas para y tras la crisis según Kantar. Se trata de datos del Barómetro COVID-19 de Kantar que ha preguntado a más de 30.000 consumidores en más de 50 países. La preocupación por la situación generada por el COVID-19 varía según la fase en la que se encuentre el país analizado, y un 74% de la población global se siente preocupada por esta situación (un 41% muy preocupada). En el caso de España, en el momento de realizarse la primera ola del estudio (del 14 al 23 de marzo) se acababa de declarar el Estado de Alarma, y prácticamente la totalidad de los españoles mostraban preocupación (86%) y más de la mitad (55%) se declaraban muy preocupados.
Comportamientos y actitudes derivados de la crisis
A pesar del aspecto sanitario de la crisis, el mayor motivo de preocupación para los españoles es el económico (77% así lo dice), seguido de la preocupación por la salud propia (59%). La preocupación por la escasez en el abastecimiento está en niveles muy inferiores, y solo un 25% de los españoles dicen estar preocupados por este aspecto.
Esta preocupación por el aspecto económico hace que España se sitúe a la cola de países más optimistas respecto a la recuperación económica tras la crisis. Solo un 20% de los españoles piensa que una vez superada la pandemia habrá una rápida recuperación económica, dato que contrasta mucho con el de China, donde a pesar del elevado número de población afectada, un 65% de la población cree en una pronta recuperación económica una vez termine la crisis.
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Ante esta situación crítica, el 32% de los españoles señalan que priorizan estar preparados y bien informados y 2 de cada 10 mencionan como su prioridad preocuparse de sí mismos y de sus seres queridos. A la hora de mantenerse informados, sobre todo se busca información en torno a diagnóstico y síntomas, mientras que otros aspectos como la prevención o comportamientos concretos tienen una menor incidencia, quizás porque se trate de aspectos más interiorizados.
Temáticas sobre las que se ha buscado información |
% |
| ¿Cuáles son los síntomas? | 21% |
| ¿Cuánto tiempo vive el virus en las superficies? | 17% |
| ¿Qué probabilidades tengo de contraer el virus? | 16% |
| ¿Quiénes corren el riesgo de desarrollar síntomas graves? | 12% |
| ¿Debo usar una mascarilla? | 11% |
| ¿ Cómo debo lavarme las manos? | 5% |
| ¿Ayudan los productos antibacterianos? | 4% |
| ¿Debo viajar al extranjero? | 4% |
| ¿Cómo me autoaíslo? | 3% |
| ¿Corro algún riesgo por los productos enviados desde el extranjero? | 2% |
Cambios en el consumo de medios
El barómetro COVID-19 de Kantar muestra cómo la crisis sanitaria ha revolucionado el consumo de medios, produciendo un importante incremento en todos aquellos que pueden ser consumidos desde el hogar, con especial incidencia en navegar por Internet y ver la televisión.
En España, 7 de cada 10 consumidores declaran que su consumo de TV e Internet se ha incrementado significativamente en el último mes. Del mismo modo, también ha crecido el uso de redes sociales y aplicaciones de mensajería instantánea, así como el consumo audiovisual fruto de los videos online o de la TV a la carta.
| «Este último mes he incrementado significativamente el consumo de…» | Global | España |
| Navegación por Internet | 47% | 70% |
| Televisión | 45% | 68% |
| Sistemas de mensajería instantánea / aplicaciones | 39% | 59% |
| Redes sociales | 43% | 59% |
| Sitios web, ej., noticias, blog | 44% | 57% |
| Videos online | 39% | 53% |
| TV a la carta | 33% | 51% |
| Correo electrónico | 34% | 46% |
| Escuchar podcasts / música en streaming | 24% | 35% |
| Radio | 24% | 35% |
| Radio online / streaming | 23% | 28% |
| Periódicos | 20% | 23% |
| Revistas | 15% | 18% |
Las redes sociales han demostrado en esta situación su importancia para mantener a la gente unida a pesar de la distancia, y España es el país analizado en el que más ha crecido su uso, muy especialmente en el caso de Whatsapp, Facebook e Instagram. 8 de cada 10 españoles dicen que ha aumentado mucho su uso de Whatsapp en el último mes, y en este mismo periodo, la mitad de la población española reconoce haber incrementado mucho el uso de Facebook y un 40% el de Instagram.
Marcas y Empresas
Según los datos arrojados por el Barómetro COVID-19, 7 de cada 10 españoles mencionan preocuparse por la salud de sus empleados en sus lugares de trabajo y favorecer el trabajo flexible como las principales actividades que deben priorizar empresas y marcas. Hacer publicidad no es considerado per se un comportamiento negativo, y sólo un 8% de los consumidores a nivel global opinan que las marcas deben dejar de anunciarse. Esta cifra cae hasta el 2% en el caso de los españoles.
La población española entiende que la publicidad es necesaria y la acepta siempre que se use sin caer en el oportunismo, lanzando mensajes que ayuden a afrontar la crisis de forma positiva y sus esfuerzos para afrontar la situación. Un 44% de los españoles mencionan que las marcas no deben usar un tono humorístico, pero los consumidores tampoco quieren centrarse en el miedo, la tristeza o la rabia. 8 de cada 10 españoles prefieren que se usen mensajes positivos de felicidad, amor o confianza.
| Las marcas al hacer publicidad… | |
| Deben hablar de cómo pueden ayudar en la nueva vida diaria | 83% |
| Deben informar de sus esfuerzos para afrontar la situación | 81% |
| Deben usar un tono tranquilizador | 79% |
| No deben explotar la situación para promover la marca | 75% |
| Deben ofrecer una perspectiva positiva | 69% |
| Deben comunicar los valores de marca | 64% |
| Deben hablar sobre su propia marca de una manera despreocupada y ligera. | 61% |
| Deben hablar de marcas como siempre lo han hecho | 53% |
| Deben evitar el tono humorístico | 44% |
Cambios en los comportamientos de compra
La situación de confinamiento ocasionada por la crisis del COVID-19 ha tenido impacto en los comportamientos de compra. Así, 1 de cada 2 españoles declara que ha comprado menos en tiendas físicas (un 20% a nivel global) y un 16% ha comprado más online (casi el doble que a nivel mundial). Sin embargo, la intención de compra online a futuro es inferior en nuestro país respecto a la media global (18% frente a 32%). Es muy mayoritario el porcentaje de españoles que opinan que en el próximo mes su nivel de compra online se va a mantener como en la actualidad (51%)
Este último mes se ha iniciado el comportamiento de compra online para algunos consumidores en determinadas categorías: un 10% de los españoles ha comprado por primera vez en su vida comida y bebidas online este mes y un 7% productos cosméticos y productos de cuidado personal.
| No compro online | He comprado online por primera vez este mes | |
| Comida y bebida | 63% | 10% |
| Ropa y accesorios | 22% | 6% |
| Servicios | 35% | 5% |
| Productos farmacéuticos sin receta | 65% | 5% |
| Cosméticos y productos de cuidado personal | 43% | 7% |
| Electrónica | 24% | 7% |
| Otros productos | 17% | 7% |
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