BCMA España lanza Bonito Charco charlas  con expertos hispanoamericanos en Branded Content

Alcanzar ventas y en un corto plazo de tiempo parece ser la mayor amenaza para el Branded Content

BCMA Spain celebró este martes 29 de noviembre a las 18:00h (hora española) ‘Bonito Charco’, su primer encuentro de debate sobre el Branded Content en HispanoAmérica.

En el encuentro se anunció la creación en los Premios BCMA de una categoría especial al mejor proyecto hispanoamericano.

En su apuesta por crear lazos y puntos de encuentro entre los países hispanohablantes, para expandir los conocimientos e intercambiar experiencias, BCMA Spain ha creado ‘Bonito Charco’ una serie de encuentros en formato híbrido emitido desde las instalaciones de El Cañonazo y retransmitido en directo a través del canal que BCMA Spain tiene en Twitch.

Moderado por Pablo Muñoz, Founding Partner / Business Consultant en CØLLAGE y  VP Ejecutivo y Director General de la BCMA. Y por Roger Casas-Alatriste, Owner de El Cañonazo Transmedia y VP de la Comisión Relaciones Internacionales de la BCMA. 

La primera emisión de ‘Bonito Charco’ contó con la participación de Rafael Ordóñez, Gerente Regional de Wunderman Thompson;  Mariana Sanz, CEO Latin America & GM Mexico, Edelman y  Andrés Vargas, Partner & Head of Breakthrough en FCB&FiRe

La mesa trató la variedad de formatos, la producción de formatos, distribución, y la importancia de la coopetencia, colaboración entre competidores, ser Relevante, natural, entretenido y genuino. Coherente con los valores de las marcas.

En el Branded Content la autenticidad cobra valor como el nuevo aspiracional de hace unos años.

El Branded Content es un sinónimo de todo ello. La cereza en el pastel, señaló  Andrés Vargas que, sin embargo, no ha llegado para sustituir a ninguna disciplina sino para cooperar y sumar.

‘La palabra clave es impacto, lo que realmente diferencia al Branded Content, que, con una frecuencia más limitada, logra dejar un mensaje que cambie la forma de pensar de la gente y modifica hábitos.

Esto es trascendental en categorías como healthcare o pharma, y también es muy útil para el reciclaje, como la minería urbana, proyecto en el que estamos trabajando: extraer minerales de los residuos electrónicos y plásticos y a los que se puede dar una segunda oportunidad’.

Un poder de impacto cada vez más necesario que alcanza su éxito, -como recordó Rafael Ordóñez- con una buena distribución. Aspecto que trajo a la mesa de debate la colaboración entre las distintas disciplinas, Para Mariana Sanz. ‘El Branded Content permite que esta industria pueda trabajar unida. Estamos todos aprendiendo a hacerlo’.

El propósito, tan citado en la industria, ocupó también momentos de reflexión. ¿Hay alguna tendencia dominante en el Branded Content creado al otro lado del charco?

Para Sanz ‘El propósito es una de las cosas que vemos en el centro del BC, que las marcas utilizan para llevar y conectar con sus audiencias. Pero hemos de ser muy cuidadosos con el exceso. Estamos cayendo un poco en que todo el mundo quiere hablar de cambio climático, de diversidad… pero es importante ser genuino para poder ser relevante. Tiene que verse natural, verdaderamente estar en conexión con los valores genuinos de las marcas para no generar un efecto contrario al que buscamos con estas audiencias’.

Un aspecto muy a tener en cuenta especialmente con la Generación Zeta, donde -según datos de Edelman- 8 de cada 10 Zetas compran de acuerdo a sus creencias. El 57% de los GenZ dice que las marcas deben transparentar sus valores y posturas sobre aquellos temas sociales que les interesan. A partir de ahí determinan su elección de marcas. De ahí insistir en que el BC tiene que ser auténticamente genuino para convertirse en relevante.

Hoy, para ser parte del mundo, hay que resultar entretenido. Afirmaba Pablo Muñoz. ¿Estamos haciendo contenidos suficientemente entretenidos capaces de traspasar otros ámbitos informativos y educativos?

‘Estamos en una crisis de contenidos en general, -señaló Rafael Ordóñez-. Basta ver los números de Netflix. Hubo un boom por crear contenidos y ver su rápida monetización. Y la tendencia al hablar de contenidos es el formato documental: no hay proyecto en el que no se presente la idea de un documental. Creo que abrió el fuego, pero falta alta calidad en contenido, seguimos viendo Gran Hermano. No veo grandes proyectos, y creo que estamos entrando en la deriva aburrida de más de lo mismo’.

Para Andrés Vargas, ‘El exceso de uso del documental es consecuencia del renacimiento que tuvo ese formato gracias a Netflix. Nos enseñaron a ver historias reales y en parte son los causantes de la tendencia hacia esa mirada realista que se quiere del mundo actual. Ya no es tan relevante ver una foto trabajada en Instagram sino ver lo qué  haces en este momento como Tik Tok. Algo que repercute necesariamente en los grandes formatos’.

El contenido es el Rey, pero la que manda es la audiencia

Hay que estudiarla y hacerle caso, recomendó  Andrés. ‘Y en función de esa escucha se irán lanzando formatos más interesantes para esos nichos. El contenido siento que está más disperso en pequeñas audiencias que se van entrecruzando unas con otras. Esa época de los fenómenos de entretenimiento cada vez son menores, encontrar a la audiencia en la misma pantalla y a la misma hora es complejo salvo eventos globales como ocurre con el Mundial de Futbol’.

Metaverso, NFTs, Inteligencia Artificial… ¿Abren ventanas de oportunidad a la creación de contenidos de marca?

Para los expertos ofrece las mismas conclusiones a las que llegamos en el mercado español: está pendiente de evolución.

Al igual que ocurrió con el gif -recordaba Andrés- que ‘nadie lo entendía, era una animación fea, pixelada… y tuvo su explosión cuando se le encontró un uso. O con el QRCode, que después de la pandemia todos los clientes quieren poner uno. Eso es lo que no hemos podido encontrar del todo con el Metaverso. En este momento estamos viéndolo como la cereza en el pastel, pero la realidad virtual marea, es costosa… Roblox es un gran ejemplo de buen metaverso, sin oculus ni realidad aumentada pero que permite que uno tenga una segunda vida dentro del juego en donde comercializa, puede transaccionar y en donde las marcas tienen una relevancia que aun no cambia sus números pero que es interesante para explorar a una audiencia que va a crecer y será relevante para el consumo de la marca’.

En cualquier caso, y mientras el mercado observa la evolución, ‘Hay lugar para todos. No hay reinados absolutos, convivirán y lo que no tenga sentido desaparecerá’, concluye Rafael.

¿Piden los clientes en Hispanoamérica propuestas de branded content o son los proveedores quienes los ofrecen?

Para los expertos depende de las marcas… ‘A nosotros como agencia -declara Mariana- nos piden algo viral, y nos toca educar al cliente de las opciones que hay en la industria y que nos ayuden a ser relevantes y a enganchar con las audiencias. Y en otras marcas la petición es quiero algo como lo que vieron que sus colegas hacen en Europa o Estados Unidos. Si lo pide comunicacion suele ocurrir que no hay presupuesto para desarrollarlo’.

‘Aparece de todo, afirma Andrés- nos ha tocado perseguir marcas y convencerlas, hemos hecho formatos multimarca, en muchos casos hemos recibido briefings que se han podido convertir en un branded content como lo que hicimos con Ibay Llanos en España, que no nació de una necesidad de BC pero pudimos convertirlo en un BC interesante que dio mucho que hablar especialmente en Twitch’.

En un momento como el actual, ¿cómo se vislumbra el 2023 para la industria en HispanoAmérica?

La presión por el objetivo de alcanzar ventas y en un corto plazo de tiempo parece ser la mayor amenaza para el Branded Content, tal y como afirmó Rafael Ordóñez. ‘Nos piden cada vez más promociones y se complica la venta a mediano y largo plazo. Ahí entra el contenido, si no está relacionado con las promociones y ventas, como una víctima. Veo un mercado muy competitivo a nivel de resultados, la rapidez del trabajo es mayor y creo que esa es la realidad del 2023’.

Aunque desde el otro lado del charco, nos envían una lección de resiliencia. ¿Cuándo ha estado el dólar barato?, decían.

‘Estamos viendo -explicaba Mariana- el 2023 a nivel global como el año de la gran recesión con niveles locos de inflación y un coste de vida saliéndose de control. Eso que hace mucho ruido en el mundo en América latina las vivimos todos los años, todos los días. La crisis es nuestro día a día. Estamos en esta dinámica desde hace tantos años que estamos acostumbrados a resolver, y sabemos que esto cambia de un día para otro’.

¿Veremos cambios en las estructuras? ¿Se abrirán las agencias más a la colaboración?

Un ejemplo claro con los influencers y generadores de contenido, donde los expertos coinciden al señalarles como un colaborador y no solo como un medio para llegar a la audiencia.

‘Si pensamos en entretenimiento -señaló Mariana- creo que esta industria debe cambiar y creo que debemos traer a nuestras filas a los que saben hacer entretenimiento porque es lo que han hecho toda la vida. Un ejemplo es Pharrel Williams y la creación de una agencia de Advocacy, Social Creativa, para ayudar a las marcas. Es interesante considerar a os expertos en entretenimiento como parte de la cadena de BC’.

Al igual que hubo consenso en los términos híbrido y libertad para generar el mejor trabajo. ‘La mejor manera de encontrar Talento actualmente es dejándolo libre’.

‘Pudimos descubrir un mundo espectacular online con la obligación por la pandemia, recordaba Mariana, pero ahora creo que hay que híbrida y aprender a vivir y disfrutar de los dos mundos.

El trabajo a distancia es eficiente pero no es suficiente’.

‘El tiempo es la única moneda’ recordó Rafael. Me parece que esa afirmación que escuché al CEO de JWT, es válida hoy y propone un cambio en el sentido a lo que hacemos y saber sacar lo mejor de cada modalidad’.

Y al igual que en la forma de trabajo, también en la relación entre branded content y publicidad: ‘El branded content es la cereza del pastel, pero no creo que vaya a eliminar lo que existe. De hecho sin la publicidad tradicional para promover el branded content, el entretenimiento no sería lo grande que es. La palabra clave es híbrido, donde uno no reemplaza a otro sino que conviven en equilibrio’.

De lo que no hay duda es que en este Bonito charco se vive una época retadora, donde cada día brinca algo nuevo que hay que conquistar. Es la suerte de trabajar en una industria tan estimulante como la nuestra.

‘Bonito charco’ se estrena con una regularidad trimestral que se mantendrá a lo largo de 2023.