Becedas (AEA) sobre contrato de buenas prácticas (en Producción) : «Seamos transparentes desde el principio, no solo desde en el briefing…»

Becedas (AEA): “El contrato de buenas prácticas cierra de forma profesional y responsable el proceso que queremos implantar de buenas prácticas en el sector”.

«Me gusta que seamos transparentes con las productoras desde el principio, no solo desde en el briefing…»

“En esta primera fase hemos estado más centrados en el spot y el contenido digital y sus formatos”

“Los posibles costes adicionales que surgen en una producción o en el proceso de trabajo será motivo de nuevos acuerdos”

Se trata de la entrevista al responsable de gestión de producción publicitaria de BBVA y presidente de la Comisión de Producción de la AEA, Jesús Becedas, en El Programa de la Publicidad, tras la firma del contrato de buenas prácticas y su presentación en las X jornadas APCP en Valencia “A finales de julio presentamos en la Asociación Española de Anunciantes el acuerdo de buenas prácticas al que llegamos anunciantes ,agencias y productoras,AEA, ACT y APCP, y pusimos en común las primeras herramientas que ya teníamos: el brief , la memoria de producción y el decálogo de buenas prácticas y teníamos muy perfilado -y casi terminado- el contrato, nos quedaban algunos flecos que se terminaron los días siguientes y ahora mismo toda esa documentación ya está colgada en las webs de las tres asociaciones para incorporarlas a los tres procesos de producción.”  

“A finales de julio presentamos en la Asociación Española de Anunciantes el acuerdo de buenas prácticas al que llegamos anunciantes, agencias y productoras, AEA, ACT y APCP, y pusimos en común las primeras herramientas que ya teníamos: el brief , la memoria de producción y el decálogo de buenas prácticas y teníamos muy perfilado -y casi terminado- el contrato, nos quedaban algunos flecos que se terminaron los días siguientes y ahora mismo toda esa documentación ya está colgada en las webs de las tres asociaciones para incorporarlas a los tres procesos de producción.”  

“Por refrescar este acuerdo de las tres asociaciones -como tres actores más importantes en la producción- en la producción,  en primer lugar,  nos esforzamos en ser capaces de escribir lo más básico posible, ese decálogo del proceso que nos permitiera hacerlo eficaz, transparente y  claro para todos “.  

“De hecho nos parece tan claro que es la portada de las herramientas que también se pactaron de briefing y de memoria de producción” . 

“El briefing y la memoria son primos hermanos”.

“La memoria de producción … es un espejo del briefing”

  “El briefing y la memoria son primos hermanos . El Origen es el encargo que hace el  anunciante . Se ha desarrollado una plantilla muy exhaustiva que menciona todo lo que debe saber la productora para hacer es su diseño de producción y para valorarlo, en términos no solo de creatividad -y de lo básico del guíón- sino de derechos de uso , localizaciones de músicas , de locutores,  memorias de inversiones, formatos… lo que se nos ocurra y necesitemos”.   “La memoria de producción, conceptualmente, ya no viene del anunciante . Es la devolución de la productora a ese encargo con lo cual es un espejo del briefing cuanto más cercano esté más claro estará.Eso sí la productora habrá completado información que el anunciante desconoce a la hora de hacer el encargo porque tiene que ver con el precio y específicamente con su propuesta”.   “La tercera herramienta fundamental es el contrato que terminó de cerrarse días después de aquella primera presentación de julio y viene a ser una vía una guía legal. Intentamos que pudiera también adaptarse a las diferentes necesidades y modelos de producción, ya sea desde el anunciante,  desde la agencia -representando a un anunciante- y, desde luego, teniendo mucha empatía y mucha sensibilidad para que todos pudiéramos sentirnos representados y seguros con aquello que se mencionaba”  

¿Cuando veremos los primeros contratos en marcha con este sistema y este acuerdo?

  “Debiera estar pasando ya . Es verdad que en el mes de agosto ha habido un parón pero la intención de todos los que hemos participado es estar muy activos en el seguimiento de este proyecto para que, efectivamente, tenga sentido ese trabajo que hemos hecho suceda, que ese modelo de producción en que el encargo está claro , el compromiso que se acepta por todas las partes está claro y en el que queda por escrito reflejado lo que se pacta,  pues que ese modelo funcione y se respete cada vez más ese decálogo que pintamos sin complicar exageradamente aquellas cosas que permiten que produzcamos bien y con eficacia”   

¿Por qué fue tan conflictivo este tema y en qué cambia la situación que viene ocurriendo hasta ahora?

  “Con respecto a la conflictividad pasada habría que irse muy atrás y quizá, para ser justo,  analizarlo desde muy distintos puntos de vista. En lo que hemos hecho no hemos tenido conflictividad y eso habla de que hacía falta y que todos lo necesitábamos para ordenarnos”.   

Pero ¿por qué podría ser conflictivo?

«Por diferentes razones y todas las partes pueden tener sus razones. Pero muy posiblemente los desencuentros podrían producirse porque la exigencia no era realista, porque los calendarios eran irresponsables , porque se improvisaba sobre lo que se había pactado y lo que no,  porque los proyectos se aplazaban sin que hubiera responsabilidad por quién  los había puesto en marcha… también porque, a lo mejor, alguna de las partes podía fallar en sus compromisos establecidos”   “Yo creo que eso es una parte que está superada . Cómo sector hemos madurado y estos acuerdos a los que hemos llegado confirman este impresión”  

Cómo responsable de esta comisión de la AEA ¿cómo lo están viendo los grandes grupos que se están dotando de áreas de producción en los últimos años y si tienen la misma postura las productoras independientes que las multinacionales?

  “Han formado todas parte de la Comisión. En términos de rigor, eficacia y transparencia estamos todos de acuerdo y ellos también . Han formado parte de la discusión en la Comisión y nos han hecho propuestas y nos han obligado a reflexiones muy interesantes”.  

¿Por ejemplo?

  “Lo que ha pasado en esta mesa de trabajo es que ha habido un momento en que las propuestas no tenían padres . Se iban discutiendo y se encontraba lugares de encuentro que íbamos validando. Me parece significativo que sea así y si no se me viene a la cabeza ninguna es que no hubo ningún interés egoísta en nada de lo que se planteó”  

¿Cuáles son los puntos más destacados de ese decálogo?

  “Me cuesta descartar algunos . Es muy importante que estemos de acuerdo y que haya un consenso sobre qué destacamos como esencial del proceso. Cuando se lea el decálogo casi podrá parecer ingenuo lo que se escribe porque es muy básico . Lo sorprendente es que siendo tan básico no sea obligado y automático y una rutina”.   Otros podrían destacar otras cosas. A mí lo que me gusta es que se piense en producción ya desde que se pide creatividad . Quiero decir, orientamos desde la inversión estimada y el calendario previsto para que así las ideas creativas sean viables y realistas en términos de coste y en términos de su presentación”   “Eso es muy importante porque, a partir de ahí, la producción puede fluir muy bien engrasada o puede ser muy complicada y poner en riesgo la marca que como anunciante es algo que me preocupa muy particularmente.”

«Me gusta que seamos transparentes con las productoras desde el principio»

«Otra cosa que me gusta es que seamos transparentes con las productoras desde el principio, no solo desde en el briefing -que por supuesto- porque queremos optimizar sobre todo el uso de nuestros recursos . Con lo cual -como parte del briefing- compartimos la inversión estimada en producción. Lo que conseguimos así es que las propuestas de producción y los diseños de producción y ofertas económicas estén enfocadas a esa inversión y a ese calendario de trabajo”   

“Esto permite hacer concursos homogéneos y que se compita en esos concursos a partir del talento y de la creatividad o de la inteligencia de los productores ejecutivos”

“La plantilla de briefing puede tener 20 páginas para desarrollarlo todo y está vivo, así que se irá actualizando y ajustando en el tiempo todo lo que necesite el sector”.

“Sobre los concursos nos ha importado garantizar su transparencia»  

  “Sobre los concursos nos ha importado garantizar su transparencia,  que haya equilibrio y sean justos . No invitar a más de tres productoras. No hacer trabajar a las productoras y directores si las creatividades no están aprobadas . Si no lo estuvieran que lo sepan para que decidan si les interesa -o no- seguir trabajando en el proyecto”.   En la puerta de la negociación, no perder la coherencia de todo lo anterior . No tendría sentido que en el momento de la negociación nos desviemos de la información que hemos dado, incluso sobre la inversión económica y podamos poner en riesgo la calidad de la ejecución «.

«Sería profundamente incoherente -para rematar todo esto- que hay que entender que cuando se adjudica un proyecto, ante una agencia, el que lo adjudica asume una responsabilidad -sea el anunciante o la agencia-  porque la productora y el director van a bloquear fechas y a renunciar a proyectos y eso puede tener consecuencias económicas”. 

  “Además de todo ello porque está en la esencia del acuerdo, firmemos y hagámoslo cuanto antes el contrato que contempla todo lo que hemos contemplado”.  “Sobre el contrato o la vía legal y su modelo hemos hecho un gran trabajo -por los técnicos y abogados- pero el modelo es básico “.    “Nos ponemos de acuerdo en unas condiciones generales, lo que sería un acuerdo marco . Y sobre la producción y el proyecto específico, ya cerramos un acuerdo muy rápido de resolver porque estaríamos hablando del importe pactado, de los datos de la productora y de la cuenta corriente , del apoderado y de la forma de pago…  

Pero luego también ¿cómo terminamos de cerrar eso de forma coherente y rigurosa, respecto al anterior?

Firmando como anexos de contrato, el presupuesto aprobado, la memoria de producción -que describe todo lo pactado- y un calendario estimado”.  

La sostenibilidad, el Branded Content,  (series, u otras cosas…) el para ayer, … ¿Cómo ha quedado contemplado dentro de este acuerdo?

  “Con respecto a la sostenibilidad hemos incluido una cláusula de sostenibilidad que seguiremos afinando porque todos compartimos la sensibilidad y  no queremos ignorar nuestras responsabilidades sobre ellos . Con respecto a lo de ..’para ayer’ siempre vamos a tener una presión .  

Pero quizá que el sector sea compacto nos va a hacer más fuertes para obligar a las otras partes que desde el negocio y nos presionan para ser serios y no correr riesgos y ser responsables y en esta primera fase hemos estado más centrados en el spot y el contenido digital y sus formatos” 

  “Algunos de los aspectos en los que tenemos que seguir trabajando sería la producción de contenidos, igual que en reflexionar sobre temas que se han ido modernizando y que tenemos que entender mejor y que debemos saber interpretar, como los directores, los tratamientos,  los modelos, los derechos de uso….   

Sobre edición virtual, el UX, etc , que están dentro de la producción,  quedan contemplados en esos cambios tratamientos, sobrecostes,  etcétera?

   “Con respecto a la ejecución de las producciones y a sus necesidades es parte del proyecto y de la propuesta . Se establece en el contrato y se contempla en el tratamiento del director y el diseño de la producción . Con respecto a los posibles costes adicionales que surgen en una producción o en el proceso de trabajo, eso será un motivo de nuevos acuerdos “.   “Lo que sí contempla el contrato el compromiso de que se trate con justicia y con equilibrio . Es decir,  que si hay elementos que se salen de lo que se ha indicado en el briefing o en la memoria y se contempla  en el contrato habrá que hacerles frente .Para eso nos va ayudar mucho la claridad y el orden que nos hemos impuesto con todo lo anterior”   

¿Hay un arbitraje establecido en el contrato?

  Mi impresión personal es que cuánto mayor sea la claridad de lo que se pacte y su definición -que casi acaba siendo un listado- más complicado va a ser que haya desencuentros o que no se aclare quién es el que ha fallado en sus compromisos”. “A partir de las herramientas ya pactadas de briefing y memoria, el contrato cierra de manera profesional y responsable todo el proceso que queremos implementar de buenas prácticas en el secto”  

Con María Jesús Horcajuelo,  presidenta  de la APCP…

«Creo que falta un punto de información a todas las agencias de que hagan uso de esos documentos»

“Ahora hay un compromiso por parte de la APCP y quiero también de los anunciantes y agencias para poder llevarlo a cabo en una labor muy dura de más de dos  años de trabajo y hay que llevarlo a la práctica”.   “La clave del acuerdo tiene que ver con seguir trabajando como un solo equipo, con transparencia, con confianza para todas las partes e ir enfrentando y resolviendo los posibles desencuentros que nos encontremos por el camino”   “Yo  creo que las agencias lo van a acoger bien . La ACT ha estado en este proceso y creo que la va a coger bien . Creo que falta un punto de información a todas las agencias de que hagan uso de esos documentos . Nos queda la labor pedagógica de decirlo e insistir y yo creo que,  poco a poco,  lo tenemos que conseguir”.