Cannes Lions y WARC lanzan The Effectiveness Code, un libro blanco para abordar la «crisis en la creatividad».
The Creative Effectiveness Ladder proporciona un marco universal con los seis tipos principales de efectos producidos por la creatividad en el marketing .
Cannes Lions, que impulsa las mejores prácticas mundiales en creatividad, junto con la empresa hermana WARC, la autoridad global en efectividad de marketing, ha publicado hoy The Effectiveness Code, un documento que presenta los resultados de un nuevo estudio importante realizado en su nombre por los expertos en efectividad de marketing James Hurman y Peter Field.
En 2019, Hurman y Field realizaron un estudio global con un comité de líderes internacionales del mundo de la estrategia y la planificación, que reveló el consenso de que la industria carecía de una ‘definición universal’ y un ‘lenguaje compartido’ de efectividad, lo que limita la capacidad de lo que es la mejor práctica de efectividad.
Se trata de una comparación de cerca de 5,000 ganadores de premios de efectividad y ganadores desde 2011 hasta 2019, obtenidos de la base de datos de Cannes Creative Effectiveness Lions (1,031 casos), la base de datos de WARC (3,616) y el banco de datos de IPA (216), también descubrieron un nuevo principio de efectividad.
Hurman y Field descubrieron que la efectividad del marketing está fuertemente influenciada por el «compromiso creativo» de una campaña, una medida compuesta del presupuesto de los medios, la duración y la cantidad de canales de medios aplicados.
Estos hallazgos y la mejor manera de abordarlos se describen en El Código de Efectividad, uno de los estudios más grandes de la efectividad del marketing en los últimos años, producido para ayudar a los clientes y las agencias a aumentar la efectividad de sus campañas.
La escala de efectividad creativa
En respuesta a sus hallazgos, Hurman y Field, junto con Cannes Lions y WARC, han desarrollado The Creative Effectiveness Ladder, un marco para evaluar el progreso del marketing efectivo. Proporciona una definición universal y un lenguaje compartido para la efectividad y ha sido diseñado para ser utilizado como una herramienta de mejora continua para los vendedores y agencias, lo que les permite producir campañas e iniciativas creativas más consistentemente efectivas.
The Creative Effectiveness Ladder describe seis niveles principales en el logro de la efectividad, desde un mínimo (nivel 1) hasta el más comercialmente impactante (nivel 6). Puede acceder al gráfico de escalera de efectividad creativa aquí.
Para David Tiltman, VP Content, WARC, comenta: “La escalera de efectividad creativa es un gran paso adelante para la industria. Con un marco compartido para evaluar los efectos de las comunicaciones, los especialistas en marketing y las agencias pueden planificar y comparar su trabajo de manera mucho más consistente «.
Dos claves en la escala de efectividad creativa: Identificación del mejor trabajo creativo de cada nivel y descubrimiento de cómo impulsar específicos tipos de marketing de resultados.
Sobre la herramienta de mejora continua para agencias y comercializadores de clientes.
Simon Cook, Director Gerente de Cannes Lions, señala que “Cannes Lions está comprometido a abordar los desafíos de la comunidad global a corto plazo y demostrar el valor del marketing creativo. The Creative Effectiveness Ladder es el primer paso como herramienta de cambio en la la misión. Actualmente estamos trabajando con la industria para identificar cómo esta Escalera se puede usar como una herramienta para juzgar el león de Creative Effectiveness como punto de referencia mundial del trabajo creativo y eficaz, respaldado por este paso hacia la eficacia «.
Compromiso Creativo
Durante el análisis de Hurman y Field, se ha descubierto que la efectividad en el marketing está fuertemente influenciada por el grado de Compromiso Creativo de una campaña . El Compromiso Creativo se correlaciona muy estrechamente con la efectividad. A medida que aumenta el Compromiso Creativo, también lo hace la efectividad.
Tres «palancas» y la creatividad.
Para aumentar el compromiso creativo, los especialistas en marketing tienen tres «palancas» (gasto, duración y número de canales) y el uso de cualquiera de estas palancas dará a un trabajo una ventaja en efectividad.
La creatividad es una cuarta palanca, altamente impactante. Las campañas creativamente premiadas son mucho más efectivas en general, y en todos los niveles de Compromiso Creativo.
Para James Hurman, socio fundador, y coautor del informe, «el mensaje aquí no es que el trabajo creativo digno de premio sea automáticamente efectivo«. Más bien, si tenemos una estrategia bien planificada y perspicaz, podemos magnificar y potenciar la efectividad de ese pensamiento estratégico con un trabajo que tenga cualidades creativas ganadoras «.
Para Peter Field, consultor independiente de marketing y publicidad y coautor del informe, “en los últimos cinco años, la industria de marketing y publicidad ha reducido cada vez más el compromiso creativo, lo que disminuye significativamente el retorno de la inversión. Instamos a los especialistas en marketing y sus agencias a trabajar para revertir esta tendencia, en aras de mejorar tanto la efectividad de sus esfuerzos como el valor general y la reputación del marketing «.
