Entrevista a Pancho CASSIS CMO de David en sus nuevas oficinas (WPP) en obras… en El Programa de la Publicidad: 5 Grandes Premios El Sol y 2 Oros en One Show… 

“Es un orgullo tener 2 finalistas en titanio en Cannes  por segundo año”

El éxito … “Es una mezcla de casualidad y de forma de trabajar.  Tenemos 25 nacionalidades,  desde Argentina a Vietnam”

“Partimos de la base de que la gente no quiere ver publicidad”

David arrasó con El Sol de Platino y 5 grandes premios y mejor idea internacional en El Sol para Burger King

Con «Moldy Whooper» en 2015 nos dimos cuenta inmediatamente que era una bomba como idea y que iba a funcionar muy bien, además, por cómo se hizo la foto en INGO/Estocolmo y cómo se hizo la edición de arte y el ‘craftear’  de los compañeros de Publicis…
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«Las sensaciones son increíbles tras un año muy bueno por 2 razones: El premio a«Moldy Whooper» y a todos los compañeros iberoamericanos fue súper lindo .

«Ya había ganado en casi todos los festivales del mundo y crucemos los dedos con Cannes pero es bonito que la región la reconozca» .

«La doble felicidad viene también por que David Madrid se abrió hace menos de 2 años y en su primer ElSol se ha coronado como la mejor agencia de España y la segunda de Latinoamérica, con mucho trabajo diferente y más de 10 ideas que han resultado premiadas y eso genial .

«Creo que es una felicidad tremenda sobre todo para el equipo que ha pasado  -como todo el mundo-  un año tan duro y que logran con esos trabajos le reconocimiento en la calle y a esos clientes sumándose encima el reconocimiento de los compañeros.  Está genial»

 

5 Grandes Premios, ¿como lo ve en Cannes que tiene más categorías que El Sol? 

 

ElSol tiene un buen balance de categorías pero creo que Cannes es el festival que está mejor armado y  da más posibilidades para diferentes categorías para poder lucirse. En el otro  extremo está el   c de c (Club de Creativos) donde las ideas pequeñas no suelen lucir porque como pelean todas con todos y ganan las dos más grandes, pero las cositas pequeñas se pierden por el camino . 

 

Yo creo que el Sol tiene un buen balance y ojalá que veamos mucho trabajo español premiado . Hay  mucho trabajo premiado este año y se nos olvida ha sido un año muy bonito para los anunciantes y para nosotros y para todo el mundo pero muy duro para la comunicación con muchas buenas ideas 

 

¿Cuando van a terminar estas obras de las nuevas oficinas en WPP en Madrid?

 

“Ojalá que lleguemos a mediados de julio . Haremos una inauguración como Dios manda.  Ójalá en septiembre pero lo haremos solo cuando estemos seguros de que volver no conlleva ningún riesgo . Ahora hemos aprovechado este tiempo y hemos hecho todo el trabajo desde nuestra casa .

Tenemos muchas ganas de que se abra la agencia para ver cómo nos va a ir trabajando juntos, que es la parte de la magia de una agencia,  sobre todo de una agencia pequeña -de 40 personas en Madrid y 40 personas en Miami- y creo que es parte de la magia de David: ser poquitos”.

 

¿Se ve capaz de dirigir una agencia de cientos de creativos?

 

“Podría ser.. Me gustan los desafíos,.Creo que las agencias gigantes donde no todo el mundo se conoce, ni todo el mundo rema para el mismo lado y dónde nadie se especializa en algo, sino que se hacen veintemil tipos de cosas, data, programación medios, ,etc,  al final cuesta ser bueno en algo cuando tienes tantas cosas… pero nunca se sabe. Nunca digas nunca”

 

¿Quién iba a decir que una hamburguesa podrida y un reto como el reto de «Stevenage Challenge» iban a darle todos premios…?

 

“Las dos tenían algo tenían algo y una idea bastante potente que nos entusiasmo desde el principio . «Moldy Whooper» cuando me la contaron en 2015 dijimos ‘hay que hacerlo’.

 

Nos dimos cuenta inmediatamente que era una bomba como idea y sabía que iba a funcionar muy bien, por cómo se hizo la foto en INGO/Estocolmo y cómo se hizo la edición de arte por los compañeros de Publicis al ‘craftear’ el tipo de foto que había que hacer … todo mejoró la idea pero yo sabía desde el principio que había algo potente”. 

 

«El caso de «Stevenage Challenge»  requería mucha más paciencia porque primero había que cruzar los dedos para que el videojuego volviese a tener al equipo en la liga y que lanzará campaña que funcionase también. Creo que la gente ha entendido el chiste que queríamos hacer y la gente jugó con el juego y todo salió bien”

 

 

¿Es lo mismo un cliente con Fernando Machado al frente que sin Fernando Machado?

 

“A Fernando se le echará de menos pero lo que ha hecho muy bien ha sido crear equipos que trabajan muy bien . Y no es una opinión, es un dato . Al final tú ves el trabajo de Burger King en ElSol  con We Believers en México que es igual de bueno que lo que hace Burger en Francia o Estados Unidos o en España. Efectivamente a Fernando se le echará de menos siempre, pero ha formado a un gran equipo durante 8 años para que sigan» .

«De hecho una de las personas que le reemplaza es Ivo que era el cliente de Escandinavia que aprobó  «Moldy Whooper» con lo que la marca creo que queda en buenas manos y en España sigue estando Bianca reforzada con Beatriz

 

¿Al cliente el valor se le supone, para aprobar algo tan arriesgado?

 

“Este año fue un trabajo complicado porque David hizo un gran trabajo y we believers apostó también por el buen trabajo como con ‘el menú para las vacas’ y había un par de ideas buenas de Perú …

Es decir, que es un cliente que invita a hacer buen trabajo y eso que en Perú no estaba Fernando involucrado.  La marca queda en buenas manos y la llegada de Paloma -que trabajaba con Fernando hace mucho tiempo y lanzó la marca en Estados Unidos con mucho éxito –  va a funcionar . Pero el listón está cada vez más alto . A ver si somos capaces de mejorar las ideas año tras año”.

 

 ¿Dónde empieza y dónde acaba David Madrid y David Miami?

 

“La gracia de David es que juegan todos en el mismo equipo y es parte  de la gracia. Para los que vienen a la agencia como para los clientes,  una vez que trabajan con David tiro del mejor talento que yo crea, para un tema particular” 

 

“Este fin de semana estrenamos el coronas all nature beach, el primer bar del mundo en una playa de arena que se desarma en una semana con todos sus palitos y fuera . La idea nació de un brief que le llega a Colombia en el que metimos a los creativos de Madrid y terminó saliendo la idea con creativos de Colombia y Madrid porque para este proyecto en particular era mejor un equipo de Madrid que -cosa rara- tenía tiempo para pensar esa semana y esa es parte de la gracia de David. Uno fue a la Super Bowl del año pasado y otra de las campañas al One Show para Budwaiser y la hizo David Buenos Aires.»

 

«Stevenage Challenge lo hicimos a medias y otras cosas van saliendo como “Confusing Times” que es una de las campañas que más me ha gustado, con Juan Cabral es un pitch de Estados Unidos que se hizo en Madrid» .

«Somos un equipo que es como si tuviésemos cuatro equipos de fútbol que al final se intercambian los jugadores y quién juega en las diferentes ligas . Y eso es bueno para la gente porque la gente sabe que aunque trabajen de David Madrid puede hacer algo para la Super Bowl o una campaña para Estados Unidos y aparecer en el Top100 Creative de Adweek como como una de los 100 creativos más destacados como les pasó a Andrei y a Saulo hoy «. 

 

Pero también saben que se les puede pedir ayuda fuera y lo mismo para los clientes así que no es una agencia de 40 personas, sino de 40 x 4 

 

 

¿Contar con Juan Cabral ha sido un sueño cumplido para un creativo que ha bebido de esas fuentes? ¿Cómo fue esa colaboración? ¿simplemente estaba disponible?

 

“Todo empezó como una campaña de radio, una promoción,  de  «compre una y llévese otra gratis,» cómo le llamámos en Estados Unidos y de repente empezó a crecer . Toda la gente se descojonaba y Fernando (Machado) dijo ‘esto hay que hacerlo en televisión’ y  hablamos con el cliente .

Yo he intentado hablar y trabajar con Juan Cabral muchas veces, incluso con Magnum y nunca habíamos podido, por tiempos o porque no le gustaba la idea. En este caso decidí mandarle un email a ver qué tal y, sorprendentemente, contesto súper rápido . Y dijo que era el mejor guión que había recibido en los últimos años así que había que hacerlo”. 

 

“Nos sorprendió a todos.Al final hizo un súper esfuerzo con el equipo por rodarlo porque se rodó en Argentina y todavía estábamos en plena pandemia, pero fue un honor porque Juan lo mejor que tiene es el tratamiento que hizo. Fue una suerte porque le encantó y después de años de haberlo buscado, él mismo dijo: ‘lo hacemos’.

 

Varias agencias como La Despensa o la Comunidad tenían o tuvieron sus factorías creativas en Buenos para tener una retaguardia creativa. Y usted ha convertido Madrid en un hub creativo que trabaja con Miami. ¿Ha cambiado el polo de la creatividad o ha sido una casualidad?

 

 

“Es una mezcla de casualidad y de forma de trabajar.  Tenemos 25 nacionalidades,  desde Argentina a Vietnam . A mí me gusta mezclar . Muchas agencias lo hacían por facturar en dólares en Estados Unidos donde hay mucho dinero y contratar gente muy talentosa en otro mercado donde se consigue todo más barato” . 

 

“En nuestro caso fue un tema de intercambio.  En Estados Unidos hemos estado con ideas de aquí. De hecho Burger King Francia lo ganamos con ideas de Miami Madrid que son lo opuesto. Pero  intercambiamos mucho a los creativos, más que nada, por intentar hacer el mejor trabajo posible para el proyecto en cuestión . 

 

Y en segundo lugar porque la gente cuando esté en David va a tener posibilidades que en una agencia española no podría  como poner trabajo en la Super Bowl y lo mismo Argentina.

 

“Partimos de la base de que la gente no quiere ver publicidad”

 

Quien le iba a decir que su triunfo vendría de una hamburguesa podrida y de un equipo de baja proyección …para Burger King ¿hay mucho marketing de guerrilla para posicionarse en el mercado y parecer más entroncadas con los jóvenes?

 

“Más que marketing de guerrilla se están dando cuenta de que hay que hacer cosas que la gente quiere compartir . Hay que crear noticias que la gente quiera poner en su whatsapp y mandar al grupo de padres del colegio o comentar en Twitter porque al final nosotros como agencia de publicidad partimos de la base de que la gente no quiere ver publicidad” Eso que creamos con tanto cariño la gente lo odia

Pero con ese punto de partida se tiene a todo el mundo de la mesa de acuerdo y nos dará por crear otras cosas que se transforman en Noticias por eso el poder de Moldy Whopper o Stevenage o la campaña para Twitter en la que trajimos al padre de la BBC para que explicase las nuevas funcionalidades de y al final meterle a él fue la noticia y para conectar porque volvía  el padre de la BBC y la gente quería saber como están sus hijos dos años después. Y que te dejen comentarios dos años después fue trending topic y eso ayuda a un cliente que podría haber sido muy aburrido y termino siendo trending topic»

 

La gente seguramente desconoce cuántas agencias de PR están detrás del éxito de una campaña como usted decide el publicity

 

 «En el caso de Burger King era con ABC en el caso de Budweiser y ellos tenían una agencia que se llama Alison pero no suele haber más de una por qué el futuro de la comunicación es que haya mucha colaboración . Tú me hablabas de las agencias de 150 personas que intentar hacer muchas cosas pero al final no terminan haciendo ninguna realmente bien»

 

«Nosotros nos concentramos en hacer ideas potentes en construir marcas pero cuando queremos vamos a los que son expertos porque no tengo porqué saber hacer de todo . Cuando hay que hacer una aplicación o un evento, vamos a la agencia de eventos que mejor sabe hacer de eventos y que va a apuntar perfectamente  a los gatekeeopers que hay que apuntar y el tipo de tono que hay que utilizar .

 

«Y te das cuenta en las fichas técnicas que colaboramos mucho con muchos clientes en los clientes están cada vez más abiertos a que uno colabore con gente que guarde su marca y que haga muy bien eso es porque para eso están»

 

 

Qué rivales cree que se le cruzarán en este próximo Festival de Cannes?

 

“La verdad es que me gustan todas . Primero es un orgullo tener 2 finalistas en titanio de entre solo 20 finalistas y repetir por quinto año consecutivo . Es súper bonito y me encanta la campaña de MasterCard de Dove y va a estar muy complicado 

 

Esperamos hacerlo bien porque es muy difícil que Burger King se lleve dos premios en Titanio.  Esperemos que alguna de las dos lo logré pero creo que la competencia será muy dura porque son ideas de 2 años”. “Empezamos con  hidden Flag y los payasos  y este año no podemos estar más contentos.”

 

 ¿Quién le va a decir que hidden Flag iba a dar tanto de si… con tan bajo presupuesto…?

 

“Fue la campaña más comentada del Mundial . El hecho de que 8 valientes subiesen al avión y desafíaran a las leyes rusas,  de coste no tiene nada, solo los billetes, pero fue la valentía de ellos lo que más le gustó a la gente””.