Coca-Cola advierte a Facebook que es único soporte que pone problemas para incluir tags de campañas.

Se trata del intenso debate tras la presentación de la Guía de Estándares de Ad Viewability de la Comisión de Industria Publicitaria. Rafael Urbano, Director General en YMedia preguntó en el debate si podemos pedir el 100% de viewability? Para carrera, desde IAB, «la industria está comprometida pero hay que poner dosis de realismo para evitar desconfianzas y eso es lo que analizamos y tratamos de cambiar subiendo el nivel de exigencia» «Es imposible aunque deseable -señaló Rafael Martínez Lucas, de Dentsu Aegis- pero tiene que quedar claro qué se puede medir y con realismo y objetivos claros y concisos».

Para Nuria Giménez. Digital Senior Manager Iberia de Coca Cola Iberia «debes apuntar a sobresaliente para quedar en aprobado o se quedará en suspenso» e incidió en el «SDK universal (Software Development Kit) que permitirá cerca del 100% o lo habremos hecho mal, creo, cono anunciantes».

En este contexto,a la pregunta sobre si compramos performance o viewabiltiy y qué pasa con Google o Facebook en los objetivos de campaña, «deben ser medibles para optimizar -señaló Martínez Lucas- aunque otra cosa es qué ventas o visitas hagan secundario el viewability, pero hay que tratar a todos por igual y las exigencias iguales para todos y no solo a unos por ser internacionales o locales, sean Google o Facebook, con pruebas con third que Facebook no me deja hacer»… «y si no me deja optimizar tendré que estimar si son mis partners», explicó Giménez.

Álvaro Notario director de marketing de Facebook señaló en el debate que “algo habremos hecho mal en comunicación en Facebook que trabaja con los cinco partners de medición -y también con Carter y cualquier anunciante que nos solicita y contrata el servicio- tiene servicio de visibilidad y auditorías de los servicios que está gestionando, con lo que somos abiertos en España y en todos los países en que los anunciantes y sociales están contratando soluciones de MOA (Media Owner & Ad:tech y Integral Ad Science, y estamos colaborando con la AIMC , y Alfonso Calatrava (Marketing Science Regional Lead Iberia) ha colaborado con todos ellos en varios foros. Estamos en todos los estándares de medición y cumplimos con todos los requisitos a nivel local y global con reuniones internas con la AM, los anunciantes y apostamos por la transparencia. Pero entiendo que no lo estamos comunicando masivamente o más abiertamente, pero sí con las principales asociaciones y anunciantes, lo estamos tratando y lo están haciendo”

Nuria Giménez respondió que para Coca Cola se trata del uso de un ad server para mis campañas y que éste incluya las tecnologías que necesito incluir, como Coca-Cola, con esos tags en campañas y es el único soporte de todas las planificaciones con el que tenemos este problema”

Notario explicó que debe de tratarse de «un problema con Double Click de hace 2 años pero es un problema vuestro y de la empresa con la que estéis trabajando, porque a nivel global en la industria y en el mercado estamos bien”.

Para Martínez “sería bueno que se os pasárais por la Comisión y compartáis…

Notario respondió que “Facebook acompaña como miembro de la Asociación de anunciantes, de la IAB y estamos en la Comisión de Trabajo de estándares y en la de concursos de medición con comScore, Nielsen, etcétera, y tuvimos reunión con la Asociación Española de Anunciantes y la IAB, y todos los integrantes con reuniones de medición con toda la industria, con Alfonso Calatrava que trabaja con todas las asociaciones periódicamente porque es la persona identificada para esto. Y colaboraremos y lo comunicaremos más -si es necesario- porque hoy en día los anunciantes con los que trabajamos tienen introducido MOA -y dentro de la Asociación de anunciantes todos los asociados lo pueden decir- somos uno más y seguiremos colaborando y colaboraremos más”.

En el debate participaron, además, Jesus Carrera, Director de Estrategia y Gestión Comercial ( CM Vocento) e IAB Spain Board Member, Rafael Martínez de Lucas, DAN Programmatic Leader en Amnet Iberia (Dentsu Aegis Network), quien señaló que «estamos todos en la misma casilla sobre viewability» mientras Nuria Giménez, digital senior manager de Coca-Cola Iberia «queda mucho por hacer en esa optimización en medios que buscan los anunciantes pese a estar en el mismo punto, tras cuatro años». Manuel Sala, Director de OJDinteractiva, señaló que «los estandares para soportes deben permitir una visibilidad que se pueda medir y confiar en datos medibles». Pablo Alonso, director general Técnico de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) explicó que «soy matemático el concepto es que se está midiendo señalando que «una cosa es la viewability y otra estar visible o que lo que que está detrás de todo sea un 50% en un Segundo o 30% en grandes formatos como un OTS que es lo que tenemos en los medios actualmente».

Carrera puntualizó que podemos caer en el error del 100% de viewability creando una experiencia horrorosa de usuario provocando los bloqueos de éstos. Y si no lo hablamos podemos perjudicarnos y hay que enmarcarlo en los principios de un entorno de data más confiable para los anunciantes y que les sirvan por lo que pagan». «Algo que se pueda verificar por terceros, con herramientas y cumplimiento de requisitos -señaló Sala.

«Las impresiones vistas y matemáticas no me salen»- dijo urbano- y Giménez, -desde Coca-Cola- estuvo de acuerdo . «Si salgo a comprar pan y vengo sin él… ésa es la calidad y todos medimos -aunque haya un x% de viewability- que tenga la calidad que esperaba para que el dinero que pago sea óptimo y mejorar la calidad».

Para Alonso «debe haber impresiones que se puedan ver porque si no me ve nadie ¿como me pueden clickar y hacer engagement?. ¿Pero a costa de qué? A cualquier precio no creo que lo quiera nadie ni siquiera del 100%, ni desde el 50% de un Segundo en display o los dos Segundos de un vídeo y creo que el objetivo del 100% debe ser un objetivo, pero que se mida bien» …»Pero se está pagando el cuadrito de arriba a la izquierda -señaló Giménez- …y no siempre se ha servido la publicidad ni es visible».

Desde el medio -señaló Carrera, por Vocento e IAB- «la calidad es dar buenos resultados y el viewability es un paso previo. Primero fue CTR (Click Through Rate) y tienen derecho a exigirlo, como un CPM razonable, en una pieza que se vea, antes de un segundo, o en un vídeo. No puedo columpiar la viewability y debemos entender cómo nos organizamos para que se sirva el vídeo en móvil, porque antes de cinco segundos es improbable y lo iremos ajustando en estas conversaciones». «Pero debemos saber cómo consume el consumidor y cuando tengamos esas métricas servirán de algo y tendremos unas bases que se desarrollan de forma rápida -con el consumidor en el centro- para que siga consumiendo publicidad relevante».

Ángel Álvarez de BBVA agradeció, desde el público a Giménez “el poner voz a todos los anunciantes y por aclarar si se puede o no meter en un server para que yo lo pueda medir y eso es lo que reclama Nuria y reclamamos todos”. y pregunto a Nuria Jiménez cómo vendió a nivel financiero el tema del viewbility porque afecta a los presupuestos con que planificas la campaña a un CPM de 4,2 euros y cuando acabas la campaña está a 8,4. Y esto , a lo largo del año. además, puede tener un 48 ó 50% que no se han visto por los usuarios. ¿Cómo lo vendes a nivel financiero? porque el financiero lo ve y debemos trabajar este enfoque, los anunciantes hoy en día: La diferencia entre viability conversión -y quizá pidiendo el 100%- pero teniendo en cuenta que muchas veces el que algo se vea o no, no significa que esté movilizando a los usuarios y debemos conocer más en profundidad sobre todo qué formatos se pueden medir y los sistemas de medición. Cuándo empezamos a medir y dónde porque en esos pequeños detalles porque a las grandes corporaciones se nos va un dineral, pero incluso para las pequeñas tiene un coste, un CPM imposible”

Para Giménez “damos cuenta al equipo financiero de todos los pasos dados en la compañía y para mí son parte del equipo de marketing y lo que hacen es facilitarme. Pero lo primero que he hecho ha sido explicar de dónde partimos porque seguimos comprando CPM y ahora tiene una calidad X con un costo incremental, pero la base de impresiones sigue siendo la misma, y en mis facturaciones sigue apareciendo el CPM. Yo no estoy comprando a CPM visible, en la mayoría de las ocasiones, -porque no todos los partners lo tienen disponible– y deberíamos tener una métrica común que es la impresión y luego las capas de maquillaje o tecnología que podamos ir añadiendo. Sin duda quiero llevar a mi financiero a ese concepto de calidad pero genera dudas, pero como con otros medios que no son digitales”

Rafa urbano pregunto si debemos pasar a un CPM visible a lo que Pablo Alonso señaló que una vez que se han establecido los límites de visibilidad ya podemos ver otro tipo de límites ante los problemas que existen en la medición en formatos y tecnologías que todavía no se miden bien pero al menos sea comprensible como moneda útil sobre si el individuo ha sido impactado porque con menos de un 50% de visibilidad es difícil establecer que ahí ha habido un impacto del individuo aunque subamos a 2 segundos el fotograma del vídeo, pero lo lógico pensar es evolucionar A que eso fuera la moneda de cambio”.

Para Vocento,” el anunciante decide cuál es su objetivo de viewability y qué quiere pagar pero una vez que está este criterio hay que establecer el desperdicio que tecnológicamente se puede tener -porque lo hay- si solo pagas el 100% de las impresiones visibles como criterio de compra. Un criterio con desperdicio de optimización de casuistica en el que entra en juego cuál es la creatividad y es una negociación. Me parece bien que ése sea el criterio y que dentro del modelo de transparencia se pueda llegar a decir ‘solo te voy a pagar las impresiones visibles’. Pero una vez que sea así hay que definir qué pasa con la creatividad y con el desperdicio que yo tengo -si lo estás pagando o no- porque para mí esto es una ineficiencia de la publicidad digital y ahora lo estamos midiendo. Pero es una ineficiencia que ha existido siempre y la hemos descubierto ahora, y queremos optimizarla pero mi pregunta es si estamos mejorando los resultados que vienen después y si lo estamos haciendo todos bien. Eso es lo que nos debe de preocupar: si mejoramos resultados pero estamos dispuestos a pagar más. No lo veo”.

Sobre si sería factible un sello -siguiendo el modelo frances de CESP, de homologación, en España, para Salas “creo que sí. En comercio electrónico existe Confianza Online que gestióna lo digital con Autocontrol y creo que es un mecanismo de adhesión en el que quiera asumir los principios que se van aprobando por la industria de buenas prácticas, lleva ese sello. Auditarse en base a esos principios, con un auditor independiente -añadió- son los principios que van a diferenciar a unos soportes de otros y los precios de esos soportes que estén garantizando una mayor calidad de los impactos”.

Sobre cómo va evolucionar el sistema “si con auditorías a terceros o se van a generalizar terceros que nos miren sin necesidad de auditorías ni de sellos”- pregunto Rafa Urbano- “el mercado es el que debe decidir a través de una Comisión de Industria -señaló Salas- y si el mercado se pone de acuerdo, el que se quede fuera -sea empresa grande o pequeña- sabrá cuáles son las reglas de juego y si participa o no y en función de eso tendrá sus resultados”.

Para Jesus Carrera, “somos víctimas de las tecnología y se toman decisiones locales o globales que tenemos que analizar. Las tecnologías que todos utilizamos son internacionales y cada vez nos cuesta más tomar decisiones globales . Si la tecnología está certificado no porque dependemos de ellos”

Rafael Martínez explicó que “tenemos unos procedimientos con iniciativas europeas -desde marzo de 2017- en España y habrá un punto común, en cuanto al punto de certificación de los publisher. Me parece una buena medida pero hay que ver cómo está el mercado español y en base a eso no tiene porqué ser un calcado del modelo francés pero si puede ser similar en muchos puntos como un must para generar confianza en el entorno”

Laboral Kutxa hizo una pregunta desde el público sobre los problemas del móvil en la impresión visible “porque en el móvil qué. medio más utilizado, cada vez somos más impacientes con lo que eso afecta al consumo de la publicidad, en el conjunto de Internet – a pesar de las cifras de IAB sobre incrementos de impresión publicitaria- me preocupa porque aunque hablemos de impresiones visibles en el móvil no aguantamos ni un segundo en muchos casos frente a ese 52% de impresiones que en el móvil sólo son de un 30 y pico”…

Rafael Martínez confirmó ese uso completamente distinto del móvil que hacemos al que hacemos en el desktop, “pero hay que analizar el tipo de permanencia del consumidor o cómo ayudarle a que consuma mejor nuestro contenido siendo relevantes e intentar darle la vuelta porque si no -a día de hoy- estamos en unas cifras pobres, para lo que estamos esperando porque usamos el móvil prácticamente para todo aunque tengamos un ordenador delante”. “El reto está es tratar de entender cómo se comporta el consumidor y qué tratemos de llamar su atención siendo relevantes en el entorno en el que navega y aquí la publicidad tiene un reto importante”

“Creo que cada vez somos más visuales, -señaló Jesus Carrera- y como pasa en el mercado americano, cada vez veremos menos imágenes y más texto”. “Veremos un producto móvil en que cada vez somos más audiovisuales, con más vídeos pero con menos imágenes y más texto. Los editores nos hemos dado cuenta de la migración a redes sociales del consumo rápido que es muy audiovisual y hace que el consumo sea difícil de impactar en la publicidad y rentabilizarlo Veremos más texto en el móvil y tendremos técnicas para mejorar eso que nos preocupa a todos y veremos ese cambio de producto pero lo que no hemos mejorado es la atribución que ya es otro cantar”, explicó.

En el tema adblockers, Nuria Giménez señaló que “desde el punto de vista de viability, como eso no se cuenta, todo va bien. Pero estas métricas sólo están hablando de display y vídeo y aquí no entraban product placement, buscadores, ni muchas disciplinas digitales que estamos analizando por otro lado. Es el desafío que se presenta delante. Cómo hacer que ese contenido -cómo User Experience o UX- sea relevante para el usuario o al menos le permita disfrutar, porque el ejercicio está en dejar de tocar las narices y que disfrute con nosotros para que esos adblockers disminuyan, porque las experiencias de pago en este país, por disfrutar del contenido, de anunciantes, tiene un justo balance entre no hacer sufrir y que esté con nosotros. Ese es el reto de la industria en este momento para que el balanceo de la inversión no se vaya a otras disciplinas debido a los adblockers que hacen que el inventario disponible y visible Sea cada vez menor”.

“El usuario debería estar encantado de recibir nuestra publicidad En una situación ideal”, señaló Rafael Martínez. si somos capaces de ser responsables utilizando la frecuencia adecuada no habría tanta exclusión pero ha habido abusos y hay que intentar romper una lanza por los anunciantes que usan publicidad responsable y una frecuencia de impactos adecuada poniendo todo en nuestra mano para que así sea o si no deberemos ponernos en la piel de los usuarios que lo somos también”

Para Rafa Urbano el éxito de la industria será “cuando tenga menos impresiones servidas pero más relevantes y vistas”, “y así ganaremos los usuarios, los publishers, los anunciantes para seguir hablando de empujar el viewbility aunque sume menos impresiones. Empezamos a desinflar así la burbuja de impresiones infinitas a costé tendente a cero que es lo que nos ha traído a una relación regular con el usuario”.

Rafael Martínez explicó que “hemos dado el paso más importante con estas medidas para seguir creciendo y esto nos puede llevar a cosas positivas y a que el usuario reciba una publicidad de mayor calidad y eso se reflejará en los resultados de los anunciantes -no solo los marketinianos- sino del negocio”.

Nuria Giménez concluyó explicando que “estamos en la mejor de las situaciones pero debemos saber hacia dónde queremos ir y dónde estamos, respecto a la tecnología con la que nos estamos metiendo y como estamos con los partners con los que hemos estado trabajando y sus consecuencias en lo financiero o con cualquiera otro de los partners de la casa”. “Creo que iremos a mejor porque a peor no podemos ir”. y el siguiente reto será pasar de 70 a 80 o más eficiencia en las ventas porque los anunciantes no estamos solo para que se vea bonita nuestra publicidad porque mi financiero me pide trasladar ese incremento en viability a cuánto me traes”