Se trata de un nuevo foco puesto en ser una compañía total de bebidas, capaz de ofrecer una alternativa para cada ocasión, apuesta por la innovación, nuevos ingredientes y sabores, con menos azúcar y envases más pequeños. En España, la reducción de azúcar por litro en la oferta de bebidas desde el año 2000 alcanza en promedio el 38% y se prevé alcanzar una reducción del 12% desde el 2017 hasta el 2020.
Nuevas opciones de bebidas, nuevos ingredientes y sabores, valor nutricional con minerales, vitaminas y fibra, menos azúcar, envases más pequeños e información más detallada para el consumidor. Coca-Cola ha presentado hoy en España su nuevo enfoque estratégico para los próximos años, con el objetivo de convertirse en una compañía total de bebidas.
Pelayo Bezanilla, Director de Comunicación y Asuntos Públicos de Coca-Cola Iberia, ha explicado cómo “el nuevo enfoque estratégico busca la evolución hacia una compañía total de bebidas, capaz de ofrecer a los consumidores una alternativa para cada situación y para cada estilo de vida, y para ello continuaremos ampliando y diversificando nuestra oferta de bebidas en España y en el resto del mundo”.
Y es que los consumidores de hoy no se parecen a los de ayer y sus preocupaciones, sus gustos, e incluso sus hábitos de compra son diferentes. Por eso, con esta estrategia, Coca-Cola da un paso al frente asumiendo que tiene un rol activo que jugar para adaptarse a las necesidades y estilos de vida de los consumidores, a los que sitúa en el centro de toda su estrategia.
James Quincey, Presidente ejecutivo de The Coca-Cola Company, ha señalado recientemente que la compañía inicia un nuevo rumbo para situarse más cerca de los gustos y las preferencias de los consumidores.
Para dar forma a esta nueva ruta de la compañía, Coca-Cola ha puesto en marcha una serie de acciones tanto “dentro de la botella” como “fuera de la botella”.
Cambios “dentro de la botella”
Los consumidores están en el centro de todo lo que hace la compañía. Por eso, sus acciones comienzan “dentro de la botella” con la composición y variedad de bebidas que ofrece la compañía. En esta línea, Rafael Urrialde, Director de Nutrición y Salud de Coca Cola Iberia ha señalado que “apoyamos las recomendaciones de la OMS de reducir por debajo del 10% el aporte de calorías que provengan del azúcar y ofertar variedades y opciones con menos azúcar o sin azúcares añadidos para que el consumidor pueda elegir la que más se adapte a cada ocasión de consumo” también ha subrayado que “actualmente disponemos de 102 referencias de productos sin azúcares añadidos, light o zero; la estimación es incrementar de forma considerable las bebidas sin azúcares añadidos en el total de las ventas en un plazo de cinco años”.
De esta forma, Coca-Cola está adaptando la composición de sus bebidas para reducir o eliminar su contenido de azúcar. Desde el año 2000, Coca-Cola ha reducido en España un 38% el contenido de azúcar por litro en todo el portfolio de sus bebidas y prevé conseguir otro 12% desde el 2017 hasta el 2020. En 2016 las variedades sin azúcares añadidos del portfolio de Coca-Cola crecieron casi un 4%, lideradas por Coca-Cola Zero, que se expandió por encima del 12%.
Asimismo, tras el reciente lanzamiento de Powerade Zero, Coca-Cola ofrece una variedad sin azúcares añadidos en cada una de las marcas de las bebidas que se comercializan en España. Y, fruto de su compromiso con la reducción de azúcar, en los próximos meses se sustituirá Coca-Cola Cherry por Coca-Cola Cherry Zero. Además, como parte del nuevo posicionamiento, este año se ha extendido la estrategia de “marca única”, que se lanzó en 2015 en España con Coca-Cola, a las marcas Fanta y Aquarius. De esta forma, a partir de ahora se impulsa que todas las variedades tengan la misma importancia permitiendo que se conozcan cada vez mejor aquellas variedades sin azúcares añadidos.
Actualmente una de cada de cada tres bebidas que vende la Compañía en España corresponden a Coca-Cola. Las otras dos corresponden a distintas variedades y categorías.
Para marcar la diferencia y liderar un rol activo, Coca-Cola impulsa acciones “fuera de la botella” que se traducen en cambios en el envase y etiquetado, pero también en la forma en la que la compañía realiza sus comunicaciones.
Así, en las próximas semanas, la compañía ofrecerá nuevos envases: latas de 250 ml en todas las variedades de Coca-Cola. Con un tamaño más reducido, los nuevos envases ponen a disposición de los consumidores la posibilidad de la cantidad que quieren tomar en función de su estilo de vida. La compañía prevé distribuir 36 millones de latas en el mercado, la misma cifra de distribución actual de las botellas de plástico de 500 ml. Así mismo, la compañía continuará explorando nuevos envases adaptados a nuevas ocasiones de consumo en todas sus marcas.
En línea con estas acciones, Coca-Cola impulsará y seguirá apoyando acciones para un etiquetado claro en todas las bebidas puestas a disposición del consumidor para que pueda tomar decisiones de compra informadas y responsables. Juan José Litrán, Director de Relaciones Corporativas de Coca-Cola Iberia ha señalado que “estamos desarrollando diferentes iniciativas para facilitar la información de nuestras bebidas. Un ejemplo de ello es la implementación de nuevos esquemas gráficos que permitan al consumidor identificar mucho más fácilmente el número de porciones o raciones de un envase”.
Siguiendo esta línea, la compañía aboga por un etiquetado más claro en el sector alimentario en el que se empleen códigos de colores para informar sobre el valor nutricional. Así, Coca-Cola se ha unido a otras 5 compañías líderes de la industria de la alimentación y bebidas en Europa para implantar un sistema unificado de códigos de colores en las etiquetas para su uso conjunto en la Unión Europea.
Además, Coca-Cola continúa aplicando estrictamente su política de no hacer publicidad dirigida a menores de 12 años en ningún lugar del mundo e insta activamente a la industria alimentaria a hacer publicidad responsable que tenga en cuenta el emplazamiento publicitario de sus productos en horario de máxima audiencia infantil.
Con esta hoja de ruta, que implica acciones de cambio sustanciales en todo el negocio, Coca-Cola apuesta por estar más cerca del consumidor y por ofrecerle opciones de bebidas adecuadas a sus nuevas necesidades.
