Coca-Cola duplica su gasto en marketing respecto al 2020.

Coca-Cola ha anunciado a los analistas que ha duplicado su gasto en marketing respecto al año anterior .Hasta el 2 de julio, sus ingresos netos crecieron un 42% a 8.561 millones euros.Coca-Cola espera un crecimiento orgánico de ingresos del 12% al 14% en 2021 

El gigante de Atlanta está priorizando la calidad y la focalización, y ha reducido sus planes para los Juegos Olímpicos. También está experimentando un crecimiento en las ventas directas al consumidor con la app Wabi para pedidos atendidos por tiendas familiares 

Para ampliar y rentabilizar su presencia en Tokio, Coca-Cola lanzó diseños especiales de sus máquinas expendedoras para los Juegos Olímpicos ,  pero tras las restricciones de público ha retirado las activaciones físicas. Coca-Cola parece salir de la pandemia más fuerte que cuando ésta empez´ó tras enfocarse en menos marcas y en un marketing más eficiente superando las expectativas de ingresos del segundo trimestre elevando sus perspectivas para el resto del año.

Este potente trimestre sigue a la «duplicación» del gasto en marketing respecto al año pasado señaló a los analistas John Murphy , director financiero de Coca-Cola el pasado miércoles 

Entre sus decisiones de 2020 estuvo la reducción del gasto en marketing, racionalización de su cartera de marcas y el rediseño de su estructura organizativa que le ha permitido registrar un repunte económico más rápido de lo esperado.

Hasta el 2 de julio, sus ingresos netos crecieron un 42% a 8.561 millonesde euros, mientras que sus ingresos netos aumentaron un 48% a 2.237 millones, respecto a los 1,508 millones del año anterior

Este es un cambio significativo con respecto al mismo trimestre de 2020, cuando Coca-Cola informó de su mayor caída de ingresos trimestrales en tres décadas. Ahora espera generar un crecimiento orgánico de los ingresos del 12% al 14% en 2021, por encima de su perspectiva anterior de un solo dígito.

Los gastos de publicidad de la compañía cayeron un 35%, o 1,246 millones de euros a 2,348 millones en 2020, revela su informe anual. Ahora Murphy dijo que se está invirtiendo en una «agenda de marketing e innovación mucho más sólida» para respaldar su cartera de marcas optimizada.

«Este año vemos un gran repunte en el segundo trimestre» señaló a los analistas. «Hemos duplicado nuestro gasto en actividades orientadas al consumidor y para el resto del año pero también estamos bien preparados para 2022.»

Pero para Murphy, la empresa de bienes de consumo no solo está asignando más presupuesto al marketing, sino que se ha centrado en mejorar la calidad de ese gasto, afirmó . «Nuestro objetivo es poder generar más con lo mismo especialmente en las áreas más nuevas [como] los medios digitales».

Para Murphy  Coca-Cola tiene tres prioridades para su inversión en marketing: aumentar el gasto en marketing  al consumidor a niveles similares a los de 2019, mejorar la calidad de ese gasto y asignar el gasto de una manera más específica.

Los equipos de liderazgo de la categoría de marketing global se han centrado principalmente en la innovación, la eficiencia y la eficacia del marketing, de la compañía.

La compañía anunció en julio de 2020 planes para «priorizar implacablemente» a las marcas principales y las unidades de mantenimiento de existencias (SKU) y deshacerse de las «marcas zombis» para fortalecer su cadena de suministro, dijo en ese momento el CEO James Quincey.  Una de las consecuencias fue la suspensión del negocio de zumos Odwalla.

Su nueva estructura global, anunciada en agosto de 2020, está diseñada para fomentar una mayor colaboración, escalar productos más rápido y eliminar la duplicación de recursos, con  unidades operativas, líderes de categoría (como equipos de liderazgo de categoría de marketing global), servicios de plataforma (como gestión de datos, análisis de consumidores y comercio digital) y «el centro», para estrategia, gobernanza y escala para iniciativas globales.

Una nueva estructura que ha costado a Coca-Cola 205 millones de dólares en los últimos seis meses (hasta el 2 de julio), en costes de indemnización y liquidación de pensiones.

Revisión de las activaciones de los Juegos Olímpicos

Coca-Cola ha «revisado» todas sus activaciones físicas planeadas para los Juegos Olímpicos de Tokio, como patrocinador principal, reveló su CEO, James Quincey.

«La activación presencial esencialmente no va a suceder ... debida a la incertidumbre de si se celebrarán o no», señaló en la llamada a analistas. «Nos llevó a dejar la gran inversión extra para activar el mercado». En cambio, Coca-Cola está «reforzando» el suministro de bebidas a los atletas y su tiempo en exterior en Estados Unidos, en las Olimpiadas, para comercializar sus productos.

Innovación hacia al consumidor: la app Wabi

Por su parte Murphy habló de innovación como «motor continuo de crecimiento» para Coca-Cola, con  inversiones directas al consumidor. Una de ellas es su aplicación Wabi, para realizar pedidos de productos Coca-Cola que serán atendidos por tiendas familiares en ciudades de mayor densidad de población.

Una aplicación «muy similar a un servicio de transporte compartido«, explicó Quincey, con la que los consumidores pueden recibir sus productos en 15 a 20 minutos. 

Wabi es un emprendimiento digital operado por YopDev, incubadora de negocios digitales. Su objetivo es ofrecer una herramienta digital gratuita a pequeños y medianos comercios y tiendas (almacenes, colmados, kioskos, autoservicios,  entre otros) para que tengan una nueva forma de vender sus productos.