En la jornada «Internacionalización de las empresas de comunicación: aciertos y errores de tres empresarios que han triunfado dentro y fuera» en ESADE, se puso de manifiesto que los tres perdieron dinero por su inexperiencia inicial o por contar con socios poco fiables. Jaime Antoñanzas, presidente de Comunica + A; Miguel Ángel Torres, consejero delegado de We Are The Blend; y Miguel Olivares, fundador de La Despensa, explicaron cómo habían reconducido sus negocios pese a los errores iniciales, aportando, hasta un decálogo de errores en que no se debe caer. El encuentro sobre internacionalización estuvo organizado en ESADE Madrid por Agencias de España y Dir&G.
Miguel Ángel Torres abrió el evento con la ponencia «Para qué salir con lo bien que se está en casa». Torres comenzó su intervención relatando que se dirigió a Estados Unidos buscando salida a la mala situación que se vivían en el mercado español, donde, según indicó, “no conseguíamos levantar negocio”. Trabajar en Estados Unidos le ha dado mayor fortaleza y un fuerte impulso para sacar adelante nuevos proyectos fuera y en España. Torres aseguró que “en otros mercados te das cuenta del alto nivel que tenemos y, además, creas atributos nuevos dentro a todos los niveles”. Indicó también que lo que más lamenta es no haber salido antes, como hizo por ejemplo la empresa Comunica + A, cuyo presidente también participó como ponente en la jornada. Por último, el director general de We Are The Blend señaló el gran apoyo que supuso para él la asociación Agencias de España, ya que gracias a su acuerdo con la Agencia EFE, pudo acceder a información muy valiosa y práctica del país y se le abrieron puertas importantes. Torres reconoció haber perdido dinero el primer año, aunque habían empezado a ganar algo ya.
Jaime Antoñanzas, presidente de Comunica + A, con oficinas en España, Méjico, Perú, Chile y Portugal, en su intervención «Errores comunes en la internacionalización de una agencia» dió su decálogo de cómo abordar la internacionalización de una agencia, basándose en su experiencia. Miguel Olivares reconoció en su ponencia «Estampida hasta la internacionalización», que saltaron a Argentina a montar una agencia con Teresa, la directora de Atención al Cliente en ‘Madre’, «sin tener siquiera el primer cliente, donde consiguieron captar el interés de creativos con un casting «para una mierda de agencia», que impacto viralmente. No tuvieron tanta suerte en Méjico donde donde apareció un socio que copio su idea y la vendía como propia, de forma paralela a «la Despensa», pero igual que la nuestra». La broma les costó 150.000 euros, «pero nuestros objetivos iban mucho más allá y nos quedamos» . Tras corregirlo «ahora es una agencia que ha calado». Ya terminada la intervención dió gran importancia al bufete Uranga, especializado en este tipo de incursiones de agencias españoles en Latam. «ha estado detrás de casi todas las que estamos allí».
Jaime Antoñanzas, presidente de Comunica + A, con 280 empleados y oficinas en España, Méjico, Perú, Chile y Portugal, se mostró de acuerdo con Miguel Ángel Torres en los beneficios no sólo económicos que supone la internacionalización. “Salir es un chorro de ilusión”, indicó.
En su intervención Antoñanzas formuló un decálogo de los errores más comunes en la internacionalización de una agencia:
1. Hacer la creatividad desde la central, asumiendo que lo que es bueno aquí lo será allí.
2. No dar acciones al que está en el otro país. Es importante al que está allí partícipe del éxito y cubrirle cuando las cosas van mal.
3. Fijar un sistema de confianza que no esté basado en el control desde el principio. No incluir mecanismos de control y reporte claros desde el inicio es un riesgo.
4. Pensar que ser español basta, cuando nuestra nacionalidad ya no está de moda.
5. “Mandar un españolito que mande”. Se recomienda que la cabeza de la empresa que sea un local y en segundo lugar poner a un español.
6. Comprar una agencia y no enamorar. Es importante entender la realidad como personas, viendo en las compras algo más que una relación financiera.
7. No cerrar a tiempo, no aceptar que a veces las cosas salen mal.
8. Pretender tener exactamente el mismo posicionamiento que aquí.
9. Aceptar una agencia que no tiene nada que ver con la mía.
10. No cometer errores, no intentarlo.
Antoñanzas explico que «nos hemos equivocado mucho fuera de España pero la suma es positiva. Estos errores son nuestros. Comunica se nos ha ido de las manos con 280 personas, en cinco países y en Colombia será el sexto. Cuando murió mi hermano Pablo hicimos limpieza mental y necesitábamos limpiar un poco. Y me dijo mi hermano Javier que mantuviéramos lo que nos hiciera ilusión y diera dinero. Y no lo que no. Una de las cosas era lo internacional. Salir es un chorro de ánimo. Pero la parte internacional dependía más de mi hermano Pablo». Destacó los «Diez errores tontos y prácticos que cometemos los que salímos fuera». «El primero, recursos compartidos. La creatividad no se puede hacer desde aquí. Hicimos equipos de tres con estructura espejo y decidimos qué hacer. Pero la creatividad es distinta. Es muy difícil implementar desde aquí sólo por las tardes, por el tema de horarios. El cliente de allí terminaba engañándome. El movimiento natural es de tránsfugas y el efecto de catorce horas de avión hace que te des cuenta de que el cliente es más amigo suyo que tuyo. Hay que darles dinero o acciones cuando las cosas van bien o se van. El punto 3 es el sistema de control y confianza de como se hacen las campañas y cultura corporativa. Los griegos pactan antes de casarse las condiciones de matrimonio. Aquí te casas por amor y contratas porque tienes un feeling. Y te vas. Meter sistemas de control a posteriori es complicado».
4.El español ya no está de moda. Nos ven con recelo. Nos cierran el paso en aduanas y nos devuelven a veces en algunos aviones. Tras hacer el btl de amena con el grupo Team replicaron tanto la fórmula que se llamó «TEAM tu libertad». Y el consejero delegado de TEAM, CEO comía conmigo todos los días. Esto ya no pasa. No mola tanto como antes. 5. Tiene que mandar un jefe local. El español debe ser segundo. Cuando vas al santander Chile, el Drtor de MK -explicó– es un chileno, y quiere hablar con un chileno, y luego nosotros datamos por el país. 6. Comprar la agencia y no enamorar. Nos dieron un huevo de pasta al asociarnos a WPP en Perú, pero nunca cenamos con el presidentes del grupo. Y pasa igual en España. Deben enamorarte. 7. Cerrar a tiempo. En Brasil, abrimos con cuarenta personas. Pero tuvimos que cerrar por no cerrar todo el grupo. En Chile hemos perdido mucho dinero porque siempre ‘es el año que viene’. Hay que saber cerrar porque a veces el cliente no va contigo. Y es darle más tiempo del que se merece. 8. La agencia no tiene que tener la misma estructura que la española. En Perú somos eventos y acciones btl y eventos y es enorme. Pero nos genera mucha frustración. La agencia partner de los portugueses nos hizo apostar por el Online. 9. No aceptar agencias que no tienen nada que ver con la tuya. Como tienes miedo a que se lleven los clientes y cedes, transigues hasta que no tiene sentido. 10. No cometer errores». «No nos ha ido mal con la crisis. No hemos reducido sueldos y estamos creciendo. El efecto de salir fuera era por falta de negocio, pero hay que salir porque hay que salir. Los que no lo hayáis hecho, no lo hagas en Latam, porque en los próximos años se va a ralentizar. Se esta parando la fiesta. El mayor éxito es no intentarlo».
Sobre la internacionalización de La Despensa. El socio fundador de la despensa, Miguel Olivares explicó su desembarco en Buenos Aires y Méjico DF. «Nos sentimos en la mente de un pionero de la conquista del oeste. La creamos Javier y yo. Ahora somos 62 personas en estas oficinas. Pensamos en cómo fuimos a Buenos Aires. Sin clientes. Hicimos una campaña para Más.com y la chica del anuncio que besaba a un atún de 90 kilos era de Uruguay. Y ahí conocí a su novio en Cabo Polonio. Y vimos que se vendía una casa en Buenos Aires. Había pasión por salir en 2008. Y fuimos a presentar la agencia y vimos que valoraban nuestras ideas y engrasa la posibilidad de hacerlo. Aprendimos «el nueve reinas», al firmar el piso, en que el que firmaba el piso se chupaba las orejas y contaba el dinero. Con la final de Nadal/ Navalpotro hicimos la famosa campaña «Vamos Argentina» que tuvo bastante eco»
«Aprendimos que si te puedes desarrollar en Argentina, pues hacerlo en cualquier otro sitio. Hemos ido teniendo una estructura saneada. En Méjico fue otro caso similar. Recibimos una llamadas de un consultor de MK con una idea interesante con un socio local. E hicimos un road show personal y diferenciador. El director mejicano podía decidir como debía ir yo vestido, como un avatar. Pero es el país con el ‘sí’ más fácil. Es un país que engaña de inicio aunque tiene una verdad ‘déjenlo pasar su siesta y el gigante despertará con toda su fuerza’. La primera trampa fue el socio local. Con 14 personas trabajando ya nos dimos cuenta dde que tenía su propia agencia, copia de la despensa y se había aprendido los casos y los cantaba como yo». «Socio local, no». Registramos la marca y hubo que pararlo. Buscamos a gente que sepa decir no.Hicimos Recapitulación con ‘El huevo frito de Arzak’. Este síndrome no tiene ingredientes ni fórmula. W&K me alucina porque hace que tu huevo en Madrid y en cada lugar esté igual de perfecto. La experiencia te hace salir de la zona de comfort.Te hace bailar fuera de tu zona de control, en estos mercados, y cuando llegas a España crees que esto de aquí es un juego». «La internacionalización es un arma cargada de futuro». «La economía es la consecuencia de hacér las cosas bien», explicó. «El ir sin clientes fue una apuesta».
Para No line «En el primer año no ganamos dinero pero ahora hemos empezado. Mi socio Paco Segovia dice que calcule cuánto vamos a ganar no cuento vamos a perder». En el caso de la Despensa » Utilizamos la técnica de un año sin teléfono y si podemos permitírnoslo es la mejor manera de hacerlo». Para Jaime. Nosotros miramos bastante la proporcionalidad del agujero con el daño que de verdad puede hacer. El año es una medida. Nos ha ido bien ir de la mano de la a mano de cliente. No hay normas pero te da más confianza. Empecé enComunica con clientes del Grupo K, con Magda Salarich, qque me dio mucha confianza aunque tenía que seguir trabajando con euro. Tardó un año. Pero a la larga te da algo a lo que agarrarte. A veces es que te da bien rollo como Buenos Aires. En Portugal abrímos por una persona que nos encantaba, pero no tenía cliente».
