Un 66% de los anunciantes incrementará su inversión en audio digital este año, según GroupM Nexus e IAB Europe

Cobertura incremental (46%),  activación innovadora –como  optimización dinámica de creatividades (DCO)– (43%) y  eficiencia de segmentación (42%)  los tres principales motores de inversión en audio digital

Europe Digital Audio Advertising de 2023  se ha realizado a 549 anunciantes, agencias publicitarias y editores de 29 mercados entre mayo y junio de este año

Se trata del informe Europe Digital Audio Advertising de 2023 de GroupM Nexus, hub de activación cross channel de GroupM, de WPP e IAB Europe.

Europe Digital Audio Advertising de 2023, analiza el conocimiento en materia de planificación, compra y venta de audio digital, la inversión publicitaria en audio online, así como los formatos y expectativas de crecimiento y las principales oportunidades y frenos en el audio digital.

Desde 2018 hasta 2022, el audio digital ha superado a todos los demás canales publicitarios en Europa en términos de tasa de crecimiento anual . La pandemia actuó como un catalizador cíclico del audio digital, especialmente los podcasts, debido a un aumento en su consumo. Sin embargo, mejoras estructurales, como una medición mejorada, compras simplificadas y automatización, continúan avanzando en el mercado.

Entre los resultados destacados, el informe concluye que dos tercios (66%) de los anunciantes consultados prevén aumentar su inversión en audio en los próximos meses. La encuesta se ha realizado a 549 anunciantes, agencias publicitarias y editores de 29 mercados entre mayo y junio de este año.

Prácticamente la mitad (47%) de los anunciantes y las agencias consultadas confirman que la publicidad en audio es la primera o una de sus primeras opciones como medio de comunicación.

Los tres principales motores para la inversión publicitaria en audio online

Para las marcas, los tres principales motores para la inversión publicitaria en audio online son la capacidad del canal para enriquecer los planes de medios de comunicación en general (65%), el reconocimiento de marca (55%) y la posibilidad de llegar a audiencias específicas (48%).

La inversión también se diversifica en un amplio abanico de canales de audio y formatos publicitarios, y la mayoría de los anunciantes consultados afirman dirigir su gasto hacia el streaming (59%), los podcasts (59%) o la radio online (57%).

Un 66% de los anunciantes incrementará su inversión en audio digital

Según los resultados obtenidos en el estudio, dos tercios (66%) de los anunciantes tienen previsto aumentar su inversión específica en anuncios de audio digital en los próximos meses, y casi una cuarta parte (24%) prevé incrementar la inversión en este formato entre un 11% y un 30%. Estas previsiones ponen de manifiesto los altos niveles de confianza en el audio digital como canal capaz de generar impacto en las audiencias objetivo.

Para Daniel Knapp, economista jefe de IAB Europe: «Entre 2018 y 2022, el audio digital ha superado al resto de canales de publicidad en Europa en términos de crecimiento anual. La pandemia sirvió de catalizador cíclico del audio digital, concretamente de los podcasts, debido al incremento del consumo.

Sin embargo, una serie de mejoras estructurales, como la mayor sofisticación de las mediciones, simplificaron las compras. Por otra parte, la automatización continua ha impulsado el avance del mercado.

Audio digital frente a entorno mediático saturado de pantallas

El énfasis del sector de la publicidad en la atención en un entorno mediático saturado de pantallas, la calidad del alcance y la seguridad de marca convierte al audio digital en un canal de inversión prometedor para los anunciantes y en una potente plataforma para que los editores aprovechen el contexto.

Según las previsiones, el mercado del audio digital en Europa, donde la inversión publicitaria alcanzó los 772 millones de euros en 2022, superará la cifra de los 1.000 millones de euros en 2025» (Datos del AdEx Benchmark de IAB Europe mide actualmente el gasto en anuncios en display, audio, redes sociales y vídeo. A día de hoy, los medios minoristas no se incluyen en el estudio).

Los profesionales del marketing encuestados han destacado la cobertura incremental (46%), la activación innovadora –como la optimización dinámica de creatividades (DCO)– (43%) y la eficiencia de segmentación (42%) como los tres principales motores de inversión en audio digital. Estos factores desempeñarán un papel clave a la hora de atraer inversiones adicionales en los próximos meses.

Anunciantes y agencias señalan a los anuncios interactivos como altavoces inteligentes

Los anunciantes y las agencias han identificado los anuncios interactivos para altavoces inteligentes como la mayor oportunidad para incrementar los presupuestos de audio digital de cara al futuro. Otras vías de impulso de la inversión podrían ser las estrategias cross-channel y la segmentación contextual avanzada.

Según Harry Harcus, de GroupM Nexus EMEA: “El audio ofrece multitud de oportunidades a anunciantes y editores, debido a que es un medio que llega a audiencias altamente conectadas en momentos en los que los medios audiovisuales no pueden llegar y, por tanto, permite complementar los planes de medios”.

Para Óscar Rodríguez, de GroupM Nexus España : “Cuando todos mirábamos al vídeo, el audio online, ‘de forma silenciosa’, se está posicionando como una vía importante para el crecimiento de la inversión publicitaria (digital), tanto en 2023 como en los próximos años”.

Conclusiones:

• El audio digital es crucial para complementar otros canales de medios, elevar la conciencia de marca y llegar a audiencias específicas, según el 65%, 55% y 48% de los anunciantes y agencias, respectivamente.
• Casi la mitad de los anunciantes y agencias (47%) consideran que la publicidad en audio es su opción de medios preferida o una de las principales.
• Los dispositivos móviles son fundamentales para llegar a las audiencias que consumen contenido de audio, con un 70% de los compradores y un 84% de los vendedores que esperan llegar a su audiencia a través de dispositivos móviles.
• La innovación en la publicidad en audio digital es un impulsor importante para el crecimiento, con compradores considerando que los anuncios interactivos y dinámicos son una oportunidad clave.
• Los compradores están invirtiendo en una variedad de formatos de audio, incluyendo streaming (59%), podcasts (59%) y radio online (57%).
• Las principales barreras identificadas son la falta de habilidades técnicas y de medición para los compradores, y la falta de habilidades técnicas, disponibilidad de tecnología y comprensión del impacto en los ingresos totales para los vendedores.
• La confianza en el audio digital está en aumento, ya que el 74% de los compradores y el 64% de los vendedores ven oportunidades para aumentar la inversión en los próximos 18-24 meses. El 24% de ambos grupos espera un aumento de entre el 11% y el 30% en la inversión en audio digital en el próximo año.

Según el informe, el audio digital en Europa continúa su crecimiento con un aumento del 19.4% en 2022. Además, los mercados con una alta presencia de la radio en su mezcla de medios, como Irlanda, Bélgica, Alemania y España, también destinan una proporción por encima del promedio de su inversión en publicidad a la radio digital.