DV : Crece tráfico inválido sofisticado (SIVT) un 3% e infracciones en brand suitability 16% en España

El tráfico inválido sofisticado (SIVT) crece un 3% y las infracciones en brand suitability un 16% en España, según un estudio internacional de DoubleVerify. 

El estudio anual de DV sobre la calidad y el rendimiento de la publicidad digital revela una caída significativa en algunas de las principales métricas de fraude, subrayando el impacto positivo de las soluciones de verificación en la compra de tráfico de calidad y su performance.

En EMEA, vídeo en el móvil sigue por delante, pero crece también la televisión conectada

 

DoubleVerify  plataforma de software de medición y analítica de datos de medios digitales, ha presentado hoy su Informe de Analítica Global, un estudio anual sobre el estado actual de la calidad y la performance de la publicidad digital.

El informe de este año revela que muchas métricas de la calidad post-bid medidas y referenciadas por DV avanzan en sentido positivo con una caída en la tasa de incidencias. Tanto la tasa de brand suitability como la de incidencias de fraude han bajado en todo el mundo, demostrando el impacto que las tecnologías de verificación han tenido en la limpieza de la cadena de suministro. El incremento en la implementación de soluciones pre-bid por las marcas ha sido crucial para este cambio positivo.

 En el informe de este año, DV analizó más de un trillón de impresiones en 80 países correspondientes a más de 2.100 marcas.

El informe ofrece un análisis desglosado por países y regiones (EMEA, LATAM, América del Norte y Asia Pacífico) de impresiones de vídeo y display, entre mayo de 2020 y abril de 2021, en formatos de PC, móvil, app y CTV.

A medida que la compra programática sigue ganando peso como el método de compra predominante, los anunciantes globales habilitan cada vez más controles pre-bid, protegiendo así su inversión antes de que se haya realizado la compra y evitando el bloqueo u otras incidencias posteriores. Asimismo, las plataformas, incluidas las DSP y SSP, han trabajado conjuntamente y de forma continua con el sector de la verificación para mejorar la calidad del inventario en general.

 “Tal y como demuestra el anual Global Insights Report, la implementación creciente de filtros de verificación pre-bid está teniendo un impacto positivo en las métricas post-bid, aumentando la calidad en toda la transacción, eliminando el desperdicio de la inversión, y reduciendo la dependencia de los controles post-puja como el bloqueo de los anuncios”, señala Mark Zagorski, CEO de DoubleVerify. 

“La compra programática se está convirtiendo en tendencia para los principales anunciantes digitales, incluso a través de canales en rápido crecimiento como CTV”.

 

Conclusiones clave:

 

• El vídeo y la televisión conectada crecen en todo el mundo: en el último año, el volumen de impresiones de video medidas por DV ha aumentado en un 56%. Mobile web, que registró un crecimiento de un 104% año a año, y CTV, que aumentó en un 87%, han impulsado este crecimiento. En EMEA, vídeo en el móvil sigue por delante, pero crece también la televisión conectada, una tendencia que debe continuar a medida que se empiece a trasladar los presupuestos publicitarios de la televisión (TV) a la televisión conectada (CTV).

 

• Aumentan las infracciones de brand suitability en España – En EMEA, el índice de brand suitability se ha mantenido relativamente estable año a año, aunque la situación varía en función del país. Concretamente, en España se registró un incremento en un 16%, alcanzando el 12,1%.

 

• Se reducen los niveles de fraude y SIVT en Europa , aunque aumentan ligeramente en España. Mientras a nivel global bajan las tasas de infracción de tráfico inválido sofisticado (SIVT), el volumen de infracciones se mantuvo estable. A nivel mundial, el sector sigue siendo objetivo de intentos de fraude en algunas áreas concretas, por ejemplo, el vídeo en dispositivos móviles, que subió casi un 50%. En el caso concreto de España el fraude SIVT subió un 3% frente a caídas de un 39% registradas en Francia, un 30% en Italia o el 24% en Alemania.
• Mientras tanto en CTV y streaming, el fraude sigue evolucionando.
• En 2020, el 78% de todas las infracciones de fraude SIVT en CTV correspondieron a los bots. En 2021, ese número se ha reducido hasta el 44%. En cambio, el fraude se ha migrado al data center traffic, que ahora representa el 36% de todo el fraude SIVT correspondiente a la televisión conectada (CTV).

 

• Se cierra la brecha de calidad en el inventario programático – A nivel mundial se cierra la brecha de calidad de los anuncios entre la compra programática y la compra directa. Por primera vez, DV ha visto como las tasas de infracción de brand suitability y de fraude SIVT para la compra programática frente a la compra directa las separan menos del 1% – un cambio significativo respecto a otros años. Esto se debe con toda probabilidad al esfuerzo de limpiar el ecosistema programático junto a las compras directas automatizadas (ej. las Private Marketplaces y Programmatic Guaranteed), que han aumentado en popularidad.

 

• El impacto de la pandemia en la performance – Como parte de su Global Insight Report, DV también ha creado un Attention Index, que evalúa la Ad Attention en base a las métricas de “exposición” e “interacción”. La interacción mide cómo los usuarios interactúan con los anuncios y la exposición cuantifica como el anuncio se muestra en la página. Como dato destacable, aunque las campañas en el sector de viajes, medios y deportes tuvieron menos volumen de ventas, reduciendo los niveles de exposición, consiguieron un nivel de interacción superior a la media por parte del consumidor. Asimismo, los anunciantes del área de entretenimiento obtuvieron un mayor aumento de la interacción año a año, a pesar de tener un menor nivel de exposición.

 

“Ahora más que nunca los anunciantes internacionales demandan mayor claridad y confianza en sus inversiones digitales”, ha añadido Zagorski.