«¿Anunciantes o Publishers» De cómo las marcas deberán convertirse en las Media Companies del siglo XXI, fue el tema en los desayunos IAB, este miércoles, con Marina Specht, CEO de MRM//McCann. Specht explicó la importancia de «tener muy buen content», en ese sentido, por las marcas y «la necesidad de ponernos de acuerdo en un diccionario de términos porque cada uno quiere decir una cosa diferente y se crea gran confusión. Soy partidaria del BC porque tiene futuro enorme pero depende de que lo profesionalicemos en España y con las plataformas y parte de ello es educar a nuestros clientes. Sería fantástico hacer del Branded Content una gran profesión a la que atraer a grandes profesionales”
La CEO de MRM/McCann para España y Europa comenzó recordando ejemplos de éxito como el de la película Lego, como ejemplo de buen content marketing que había hecho crecer las ventas de Lego, por encima de los dos dígitos, “aunque no es algo nuevo. Existe hace mucho tiempo. John Deere ya lo utilizó en el siglo pasado aunque entonces el Content marketing no era opción. Hoy es cuestión de supervivencia y la comunidad social 24/7 ha obligado al anunciante a buscar contenidos y otras formas de comunicación, para el engagement , entre las redes sociales con gente conectada”.
“Los consumidores y usuarios de las redes sólo comparten lo que les gusta y prefieren el contenido más que la publicidad”. “Todos hablan de Content pero hacen publicidad. El interés del Content Marketing no para de crecer. Todavía no hay inversión en ella para demostrar si va a funcionar con la eficacia de la publcidad y el ejemplo de Lego es una excepción. Los anunciantes quieren ser publishers y es el tema del momento”
La CEO de MRM/McCann puso el ejemplo del porno, como Pornhub, “porque siempre ha estado en la frontera del Marketing digital y es la industria que antes y mejor ha capitalizado la industria de internet . http://www.pornhub.com tiene millones de visitas en tráfico y hace analytics de él y RTC (Real Time Content) y con su data en las pasadas elecciones escocesas veían cómo les ponía el referéndum, con un tráfico (en azul escoceses, y rojos, los ingleses). Con sus herramientas son capaces de hacer Content customizado”. ” Coca cola es una de las compañías más admirables que desde hace cinco años invierten en Content y están dispuestos a reorganizarse y lo están volviendo a hacer. Hace años marcaron el líquid & linked como estrategia y ahora son capaces de invertir en auténticos experimentos y han creado canales de TV en Latam que en muchos casos no han llegado a funcionar, y radios, pero no ha funcionado en todos ellos. Y siguen cambiado sus perfiles de personas en su marketing y estrategia y se lo toman muy en serio”.
“El Content MK en serio es extremadamente complejo y requiere buen Content y mucho más, ligado a tecnología cercana al search y al data y la única forma de hacer Content es trabajando un ecosistema de Content Planning, Content distribución y Content production, y el Content viene de los medios y de todo tipo de fuentes diversas. El Chanel Planning debe ajustarse semanalmente según resultados”.” Tenemos una enorme infraestructura de data analytics y lo primero es hacer buen o buenísimo Content porque gran parte no se ve, y ya hay estimaciones, hasta de Google, de que entre un 11 y un 49% de Content de marcas que no ve nadie”.
Entre otros ejemplos puso el contenidos de Wieden & Kennedy creado para Honda cívic, con Other side, con la historia de un hombre que tiene doble vida, más o menos oculta, y se pueden ver ambas la vida más legal y la más oculta. En unos fragmentos aparece acompañado de sus hijos o de haciendo carreras de noche con otros individuos. Extraordinaria idea de producción y tecnología que enseña mucho el coche. Otro ejemplo es Friskies. La gente que tiene animales tiene especial sensibilidad con el Content de estos animales de compañía”.
Otro ejemplo que Explicó Specht fue “el de los websodios de Chipotle, con sátira contra los agricultores tradicionales, mientras su posicionamiento es hacer un fast food con alimentos sin antibióticos que ha tenido miles de descargas. Y Microsoft lo ha hecho también muy bien, al vender sistemas operativos”. Destacó su trabajo en Content, y que su Content Marketing funciona muy bien en el mundo BtoB. Su Rich Insurance ha apostado por construir marca con el Content”.
“Otro ejemplo es “la otra navidad” de Ikea”. “No regalan a los niños lo que quieren en navidad. Se trata de una Carta a los Reyes Magos y los padres. Ikea pregunta a los niños qué les pedirían a sus papas para esta navidad, en una carta aparte de la de los Reyes. Y cuando se les pregunta qué carta prefirirían enviar prefirieron enviar la carta a sus padres. Ya ha tenido 3,27 millones de visualizaciones en cinco dias. Esta campaña tiene 64% en organics, y sólo se ha hecho en España. El site ha quedado totalmente colapsado en cinco días”.
Specht también se decantó por los nuevos territorios explorados por Red Bull, que “está apostando por nuevos campos y en su día se venderá como una media Company del XXI, porque el propietario tiene ya 84 años. Es el ejemplo de anunciantes convertidos en compañías de medios”. “El native advertising tendrá inversión de 5 billones en 2015 según emarketer y lo que funciona como native funciona como cross device y viaja muy bien y el 70% de usuarios prefieren consumir información de producto en forma de Content en lugar de publicidad”. En el apartado de las métricas, “el Content debe demostrar que verdaderamente funciona con métrica de ventas o de medición en construcción de marcas. Ahora se está midiendo tráfico, social o sharing, y tiempo invertido en Content o publicidad”.
“Los grupos de medios se han lanzado a Esta oportunidad de negocio y las tres cuartas partes de publisher lo están ofreciendo y debe tener continuidad no es cuestión de un día”. Uno de los mejores ejemplos – explicó- s el de Doritos con un The Colbert Report, para Wheals Thinks”. “El mejor Content lo hacen los medios. No engañan a nadie y separan bien Content de publicidad y todo el mundo lo sabe y en España debemos hacer con honestidad, esa mezcla entre información y publicidad”.
“El content marketing hub.y el hiding Content,si lo haces bien como Ikea, te da éxito y te hace sentir mejor y es el always On fundamental. Los organismos protectores de los excesos en Content Marketing o Branded Content, no dan mayor permisividad en España y en todos sitios se está haciendo, aunque en los mercados más maduros se autorregulan porque el consumidor no lo compra y va contra la marca, sin que tenga que decirlo el legislador”. “En EEUU las dimensiones de los medios y la profesionalidad y sofisticación de todo lo hacen, en branded, es a lo grande. Es cuestión de recursos y los anunciantes pueden creer que el Content es una forma barata de hacer publicidad. Allí hay más inversión detrás de los contenidos. Hacen cosas que hemos propuesto pero requieren presupuesto similar a los publicitarios”.
Finalmente Marina Specht reconoció que los anunciantes aún no entienden estos conceptos de Conten, «estamos tratando de publicar un pequeño diccionario para el que lo bueno sería ponernos de acuerdo en el diccionario porque cada uno quiere decir una cosa diferente y la industria tira de estos términos de forma diferente y crea gran confusión. Soy partidaria del BC porque tiene futuro enorme pero depende de que lo profesionalicemos en España y con las plataformas y depende de todos para que tenga un futuro brillante y parte de ello es educar a nuestros clientes. Sería fantástico hacer del Branded Content una gran profesión a la que atraer a grandes profesionales”.
