El “BrandPulse 2024”, VI Estudio sobre la Salud del Branding en España, impulsado por AEBRAND y el Foro de Marcas Renombradas Españolas. destaca que el 89% de los directivos considera la gestión de la marca prioritaria para la construcción de la reputación señala el Estudio
La gestión de la marca es un factor estratégico esencial para la construcción de la reputación corporativa, de acuerdo con el informe BrandPulse 2024, sexta edición del Estudio sobre la Salud del Branding en España
Para Cristina Vicedo Alvarez, presidenta de la Asociación Española de Branding (AEBRAND), «El estudio indica que la partida destinada a branding ha pasado del 24% al 28% en los presupuestos, por detrás únicamente de la inversión en marketing»
El VI Estudio BrandPulse 2024, elaborado por GfK – Nielsen IQ Company en colaboración con AEBRAND y el Foro de Marcas Renombradas Españolas, pone de relieve la creciente importancia estratégica de la marca para las empresas españolas, con la reputación corporativa como principal prioridad (89% de los directivos).
Aun así, persisten retos en materia de medición y recursos, mientras que la gestión del talento se consolida como la principal preocupación de las grandes compañías.
Cristina Vicedo, presidenta de la Asociación Española de Branding (AEBRAND), subrayó el crecimiento sostenido de la inversión en marca y su creciente relevancia para el tejido empresarial. El estudio —desarrollado a lo largo de 12 años, con mediciones cada dos— indica que la partida destinada a branding ha pasado del 24% al 28% en los presupuestos, situándose por detrás únicamente de la inversión en marketing.
“El resultado es muy positivo: no solo las empresas de branding, agencias y consultoras, confiamos en el branding, sino también los propios clientes. La marca se considera un activo intangible transversal que contribuye a los objetivos de negocio,” afirmó Vicedo.
Además de contribuir a la competitividad de las empresas, la presidenta de AEBRAND enfatizó la repercusión económica que supone este incremento presupuestario, tanto para las organizaciones (demandantes de servicios de consultoría y agencias) como para la economía española en general, al entender la marca como “un motor de transformación”.
Los líderes de AEBRAND, FMRE y GfK coincidieron en señalar que la marca es un activo fundamental para impulsar la competitividad y el crecimiento económico, a la vez que empresas de distintos sectores compartieron sus experiencias, subrayando la necesidad de coherencia, innovación y un compromiso real desde la alta dirección.
Javier Gómez Mora, Director de Marca y Consultoría de GfK – An NIQ Company Spain , destacó sobre la gestión del branding en España que la marca impulsa el crecimiento empresarial: Se consolida como un factor clave para la competitividad de las compañías. ·Implicación de la Alta Dirección: La gestión estratégica de la marca se sitúa cada vez más en la cúpula directiva…»
La gestión de la marca es un factor estratégico esencial para la construcción de la reputación corporativa, de acuerdo con el informe BrandPulse 2024, sexta edición del Estudio sobre la Salud del Branding en España, iniciativa conjunta de la Asociación Española de Branding (AEBRAND) y el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE).
El estudio, elaborado por GfK – Nielsen IQ Company a partir de encuestas a 253 empresas, revela que para el 89% de los directivos consultados la construcción de la reputación es el principal objetivo de la gestión de la marca.
En #BrandPulse , VI Estudio sobre la Salud del #Branding en España de #AEBRAND y Foro de Marcas Renombradas Españolas, Cristina Vicedo Alvarez, presidenta de la Asociación Española de Branding (AEBRAND), subrayó el crecimiento sostenido de la inversión en marca y su creciente relevancia para el tejido empresarial. «El estudio —desarrollado a lo largo de 12 años, con mediciones cada dos— indica que la partida destinada a branding ha pasado del 24% al 28% en los presupuestos, situándose por detrás únicamente de la inversión en marketing»
Principales conclusiones de BrandPulse 2024
- Reputación, posicionamiento y notoriedad
- El 89% de los ejecutivos sitúan la reputación como prioridad absoluta.
- Posicionamiento (76%) y notoriedad (74%) ocupan el segundo lugar.
- El propósito y la cultura de marca (67%) también emergen como factores clave.
- Creciente importancia estratégica de la marca
- En 2022, el 46% de los directivos veía la marca como un factor estratégico.
- En 2024, esa cifra ha aumentado hasta el 54%.
- Sin embargo, solo un 43% declara saber gestionar la marca con herramientas de medición y seguimiento.
- Indicadores y medición
- Los KPI’s más utilizados son la notoriedad (77%), la reputación (70%) y el posicionamiento (67%).
- La monitorización se realiza principalmente mediante estudios de mercado, escucha social y análisis de clima y cultura organizacional.
- La medición continúa siendo compleja y un reto para elevar la gestión de la marca a la alta dirección.
- Siete categorías de empresa según el nivel de gestión de marca
El informe clasifica a las compañías en función de cinco indicadores (visión estratégica, compromiso directivo, recursos, medición y externalización). Destacan:- Estrategas Ejecutivos (23%): Asume la marca el Comité de Dirección, con planes de acción y presupuesto.
- Guardián Estratégico (8%): Marca gestionada en coordinación con Marketing y alta dirección, con objetivos al 70% estratégicos.
- Equilibrado (14%): Combina visión estratégica y táctica, centralizado en Marketing con apoyo externo.
- Táctico (10%): Enfocado al corto plazo y a la obtención de resultados comerciales inmediatos.
- Visionarios Inactivos (11%): Consideran la marca estratégica, pero carecen de planes y presupuesto.
- Rezagados (25%): Carecen de planificación o control sobre la gestión de la marca.
- Comercial Superviviente (9%): Solo persiguen ventas a corto plazo, sin estrategia ni acciones de marca.
- Retos de la gestión de marca
- Para las grandes empresas, preocupa sobre todo la gestión del talento (74%).
- Falta de presupuesto (32%) y de equipo o procedimientos (31%) constituyen los principales obstáculos.
- La barrera económica se percibe como la más determinante (22%).
- Liderazgo y departamentos implicados
- Más de la mitad (56%) de los directivos sitúa la gestión de la marca bajo responsabilidad de la alta dirección.
- El Departamento de Marketing es el más involucrado (56%), seguido de Comunicación (34%).
- El presupuesto se reparte entre Comunicación (28%), Marketing (28%), Branding (24%) y Publicidad (20%).
- Gana peso la externalización de la gestión a agencias y consultoras de marca.
En la presentación oficial del estudio en el espacio Bertelsmann de Madrid, Cristina Vicedo, presidenta de AEBRAND, destacó la importancia de gestionar la marca como un activo vital y estratégico para los negocios, destacando su rol fundamental como motor de la economía.”
Para Pablo López, director general del FMRE:
“La marca es un activo estratégico clave y seguramente el intangible de mayor valor. BrandPulse nos ofrece un diagnóstico muy útil para entender los retos de las marcas y para los responsables de su gestión. El progreso es positivo, pero debemos seguir insistiendo, especialmente en el caso de las pymes.”
Para Javier Gómez, director de marca y comunicación de GfK – Nielsen IQ Company “En BrandPulse 2024 observamos un crecimiento relevante de la marca como factor estratégico para las empresas españolas. El branding sigue siendo un vector clave para el crecimiento y la competitividad, aunque todavía existe margen para su desarrollo.”
Asimismo, profesionales de marcas como Moeve, UNOde50 y Adidas — representados por Teresa Flores, Brigitte Boehm y Jorge Lluch, respectivamente— compartieron sus experiencias y perspectivas sobre la gestión de marca en sus organizaciones.
El Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) es una alianza público-privada integrada por más de cien de las principales empresas españolas con marcas líderes, junto a organismos como el Ministerio de Asuntos Exteriores, Unión Europea y Cooperación, el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, ICEX España Exportación e Inversiones, la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM), la Cámara de Comercio de España, Turespaña y la Secretaría de Estado de Turismo. Su objetivo es fomentar la importancia estratégica de la marca y la internacionalización de las empresas españolas para mejorar la competitividad de la economía española.
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