AEDEMO TV 2025:“El dato único no está muerto, está más vivo que nunca”
Los anunciantes piden una medición integrada, auditada y útil para todo el ecosistema audiovisual
Kantar lanza TAM@Scale y refuerza su apuesta por un estándar único de medición híbrida en España
Javier Coromina (Idilia Foods y Presidente del Foro de Medios de la aea), Ana María Alonso (MasOrange), José Estrada y Alejandra Delgado (Renault) coinciden en AEDEMO TV 2025: “Queremos medir más y mejor. Y necesitamos hacerlo con una sola fuente, fiable y transversal”.
“Estamos en un punto de inflexión”, afirmó con contundencia Javier Coromina, presidente del Foro de Medios y responsable de medios de Bimbo y AguaSierra, durante la apertura de la mesa de anunciantes en el primer día del seminario AEDEMO TV 2025. “El audiovisual no ha muerto, al contrario: está más vivo que nunca. La llegada de plataformas y los cambios en la oferta comercial de los medios tradicionales nos dan más capacidad de llegar al consumidor, pero también nos enfrentan al gran reto de la medición”.
Una mesa repleta de titulares en la que los principales responsables de marketing y medios de grandes anunciantes compartieron su visión sobre los desafíos del ecosistema audiovisual actual. ¿El mensaje común? Más integración, más transparencia y una fuente única de datos que permita planificar de forma eficiente en un entorno cada vez más fragmentado.
Un dato único, auditado y válido para todos
Para Coromina, medir más y mejor no significa necesariamente más volumen de datos, sino “tener una fuente única que permita auditar audiencias crossmedia, controlar frecuencias entre soportes y conocer no solo cuánto hemos impactado, sino cómo, dónde y a quién”.
En la misma línea, Ana María Alonso, de MasOrange, apuntó la necesidad de que los medidores actuales —y en particular Kantar— “incluyan en la medición todas las formas de televisión, desde la lineal hasta la conectada, y que esa información esté claramente diferenciada según se trate de entornos con o sin publicidad”.
“Hoy no tenemos un dato de plataformas que provenga de una fuente auditada. Netflix, por ejemplo, te da datos, pero no están verificados externamente. Lo que no está auditado, no vale, y como sector tenemos que exigirlo”.
Alonso reconoció que las plataformas “están escuchando”, pero advirtió que “quieren entrar todos a la vez”, lo que ralentiza el consenso. “Este es un proceso de todos o ninguno. Y el mercado no puede esperar mucho más”.
No es más dato, es integración de datos
José Estrada reforzó esta idea: “Lo que pedimos no es solo más datos, sino una mayor integración entre ellos. Necesitamos un lenguaje común que unifique toda la data que generan las distintas opciones audiovisuales”.
Según explicó, los anunciantes reciben numerosos datos demográficos, de comportamiento y de resultados, pero la falta de coherencia entre ellos complica la toma de decisiones: “Nos cuesta cerrar una visión consistente que nos sirva para optimizar nuestras estrategias”.
“Algunos dicen que el dato único está muerto. Yo creo que está más vivo que nunca. Puede que sea difícil, pero lo necesitamos. No solo para televisión, sino para todo el marketing: desde patrocinios hasta branded content”.
Una visión compartida entre sectores
Alejandra Delgado, Brand Manager de Renault, aportó la mirada transversal de un anunciante que gestiona campañas a múltiples niveles: “Lo que me ha resultado más enriquecedor de la mesa es ver que las preocupaciones son comunes, independientemente del sector. La fragmentación de audiencias nos obliga a buscar una mejor y mayor información”.
Sobre cómo planifica Renault, Delgado explicó que todo parte de las audiencias objetivo: “Analizamos el consumo de medios de nuestros targets, pero también sus intereses y afinidades territoriales. Esas variables definen nuestras decisiones, que son cada vez más complejas por la diversificación de canales”.
Para ella, el reto no es solo tecnológico, sino cultural: “Queremos datos útiles, accionables y auditados. Y necesitamos que plataformas, medios y medidores trabajen de forma conjunta para dárnoslos”.
Un mensaje claro: avanzar juntos
La sesión dejó una clara sensación de urgencia, pero también de voluntad de cambio. “Tenemos ganas de avanzar, y lo estamos haciendo con plataformas, con medios tradicionales, con medidores y con el impulso de los propios anunciantes”, resumió Coromina.
Todos los participantes coincidieron en que el contexto actual es desafiante, pero también una oportunidad. “Dentro de dos años —dijo Coromina— ojalá estemos hablando de lo difícil que fue este momento… y de la calidad de los datos que tenemos hoy para planificar mejor”.
