El COVID-19 ha supuesto un gran cambio en los patrones de consumo de la sociedad española y ha provocado la aparición del Síndrome de FOMO, (Fear Of Missing Out), lo que ha dado lugar a las “compras nerviosas”. Un término acuñado por los expertos para definir la adquisición de productos funcionales y de primera necesidad en situaciones de crisis e incertidumbre provocadas por catástrofes y desastres naturales. El Departamento de Consumer Insights & Strategy de dentsu X ha analizado este comportamiento de los consumidores españoles en las dos últimas semanas. Así, destaca que la confusión y el sentido de la urgencia hacen que las personas reaccionen con temor ante el contagio y sientan miedo por la falta de información sobre los mejores métodos para gestionar y controlar las infecciones.
A las personas que recurren a la compra de este tipo de productos de manera casi compulsiva les genera un sentido de control de la situación y de normalidad, ya que su mente los asocia a la capacidad para resolver problemas cotidianos. De esta forma creen que son capaces de reconstruir el control sobre el entorno y los problemas que se les presentan.
Compras para dos semanas
En España, la amenaza de aislamiento tras los confinamientos de poblaciones enteras en China e Italia llevó a los ciudadanos a acudir a los supermercados y abastecerse de productos para al menos dos semanas, un comportamiento inusual para muchos que no sabían priorizar realmente qué necesitaban. Era inevitable que unos estuvieran más intranquilos que otros, y así se reflejó en las compras que algunos realizaron de forma excesiva.
Situaciones como esta han afectado al tráfico total a las webs y apps de supermercados, que aumentan en un +28% durante la semana del 9 de marzo vs. la primera, y un +15% vs. la semana pasada (THT, Grupo Dentsu). La facturación de los supermercados también se ve incrementada. Por ejemplo, en Madrid, aumentaron su facturación hasta un 145% en los primeros quince días de marzo. En paralelo, la demanda de productos de gran consumo por internet creció hasta un 62% por compra de productos no perecederos y de higiene personal.
Síndrome de FOMO
Y no solo aumenta la facturación, también aumenta nuestro interés en el tema. Las conversaciones relativas a supermercados se han incrementado en un 270% en el último mes (82k vs. 303k). Del mismo modo, las conversaciones respecto a supermercados en Redes Sociales han aumentado un 261%, alcanzando la friolera de 1,4 millones de menciones. Ver figura 1
Todo este fenómeno se explica porque, siendo los humanos seres sociales, interpretamos el peligro de la situación según la reacción de otras personas, lo que nos conduce a comprar más de lo que necesitamos por tener la sensación de estarnos “perdiendo de algo”, el llamado Síndrome de FOMO. En momentos emocionalmente sensibles, el consumo sirve para aliviar la sensación de pérdida de la normalidad.
Adquirir papel higiénico, una obsesión
Los productos que han experimentado una mayor demanda son variados. Por una parte, los primeros artículos que comenzaron a acumularse fueron los destinados a la prevención de enfermedades, tales como mascarillas o desinfectantes de manos, o productos de limpieza para la realización de tareas relacionadas con la recuperación del control sobre el contagio. Baterías y otros artículos electrónicos han tenido también una gran demanda. Y, por su puesto, productos alimenticios básicos como arroz, leche, frutas y verduras o pasta, que cubren necesidades primarias.
Sin embargo, el aumento de la demanda de un producto en particular ha dejado al descubierto los estantes de los supermercados: el papel higiénico. La obsesión por comprar este producto no solo se ha producido en España, sino también en países en estado de alerta ante el COVID-19, como Australia, Japón, Estados Unidos o Nueva Zelanda, entre otros.
¿Pero por qué comenzamos a acumular papel higiénico? Algunas de las teorías que manejan los expertos destacan que se percibe como un elemento de comodidad y seguridad para la mayoría de la sociedad. Asimismo, porque ocupa bastante espacio en los hogares y en estos no se suele almacenar una gran cantidad. Y también porque llama mucho la atención cuando se agota, ya que el hueco que deja en el lineal del supermercado es mucho más grande que el de otros productos. Ver figura 2
Sea cual sea la motivación inicial que impulsa a la compra de este producto, varias encuestas concluyen que la falta de artículos en el lineal de los supermercados se produce cuando muchas personas los compran porque ven a otras haciéndolo y temen quedarse sin ellos.
En cualquier caso, en los últimos días hemos visto cómo la compra de artículos de primera necesidad se ha sustituido por otras adquisiciones, por ejemplo, de artículos deportivos. En un esfuerzo por mantener la actividad y distraer la mente, el interés de los españoles ha crecido un 72% en torno a las conversaciones sobre “deporte en casa”.
Comportamiento emocional de los consumidores
Resulta sencillo pensar que el comportamiento de compra que estamos viendo en estos días no es racional, sino emocional, aunque la población no sea consciente. Según Steven Taylor, psicólogo de la Universidad de Cambridge, las pandemias son, en un alto grado, fenómenos psicológicos.
Taylor dice que las pandemias no son solo simples virus infectando personas, sino que están causadas por un determinado comportamiento de las personas, y se controlan solo cuando la gente se pone de acuerdo para tomar una serie de medidas (en el caso del coronavirus, lavarse las manos y mantenerse en aislamiento, entre otras).
Lo que está claro es que el confinamiento está generando un cambio en nuestra conducta como individuos y en nuestras costumbres como sociedad, cuyos efectos estamos comenzando a ver. Por ahora, lo que podemos ver es que hay hábitos, como el consumo de medios, que están modificándose rápidamente. En las últimas semanas, el confinamiento ha aumentado los minutos de consumo de la televisión hasta en un 54%, con una media de incremento de 100 minutos al día. Muchas marcas están aprovechando el incremento en el consumo de TV para comunicarse con sus consumidores. Ver Figura 3
Si bien es cierto que la tecnología absorbe gran parte de nuestro tiempo y nos sirve para informarnos y comunicarnos, en varios países se ha adoptado la costumbre de usar los balcones de las viviendas para expresar opiniones e intercambiar información, entablando conversaciones verbales (orales y escritas) y no verbales (aplausos, caceroladas, luces, sonidos, objetos, imágenes…)
Adaptarse para sobrevivir
Ante esta situación, es una necesidad que las marcas se adapten y revisen sus prioridades para afrontar el momento actual, pero es necesario que también se preparen para planificar las acciones de marketing que necesitarán para responder a la fase de recuperación que vendrá después.
El ajuste de la comunicación en función de la reacción de los consumidores ante los mensajes y la capacidad de lograr respuestas rápidas y flexibles de la inversión en marketing son dos puntos clave que ayudarán de manera funcional a afrontar esta situación sin precedentes y a apoyar la recuperación que está por venir.
dentsu X destaca que invertir en consideración y preferencia de marca ahora puede derivar en un buen retorno de cara al segundo semestre del año, dándoles a las empresas que apuesten por esta estrategia una ventaja cuando comience la recuperación.
