El Gobierno español solo ejecutó dos tercios del presupuesto asignado para publicidad institucional en 2023, dejando sin utilizar 55,6 millones de euros de los 145,9 millones planificados inicialmente
Internet sigue siendo el soporte más utilizado, con un 58,7% de las campañas difundiéndose a través de este medio en 2023. La televisión, sin embargo, recibió la mayor parte de la inversión con un 25,83%
Así lo explica el informe anual de la Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional revela una ejecución desigual en las campañas de publicidad institucional planificadas para el año 2023.
El Gobierno español solo ejecutó dos tercios del presupuesto asignado para publicidad institucional en 2023, dejando sin utilizar 55,6 millones de euros de los 145,9 millones planificados inicialmente, según el informe anual de la Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional.
El Ministerio de Transición Ecológica, solo 3 de las 12 campañas asignadas
El Ministerio de Transición Ecológica y Reto Demográfico fue el que menos cumplió con la ejecución de sus campañas planificadas. De las 12 campañas previstas, solo se llevaron a cabo 3, lo que representa un cumplimiento del 25%, convirtiéndose en el ministerio con el menor nivel de ejecución.
Comparativa con los Informes de Publicidad y Comunicación Institucional Anteriores
El número de campañas realizadas en 2023 disminuyó con respecto a 2022, pasando de 134 a 126, lo que supone una reducción de 8 campañas. La inversión en publicidad y comunicación institucional también descendió un 11,89%, de 102.565.669 euros en 2022 a 90.373.785 euros en 2023.
Comparativa 2006-2023
La comparación de los datos desde 2006 muestra que el número de campañas ha variado significativamente, con un pico de 186 campañas en 2006 y un mínimo de 18 en 2016. La inversión también ha fluctuado, alcanzando su máximo en 2007 con 269.523.547 euros y su mínimo en 2012 con 19.807.113 euros.
Inversión por Ministerios
En cuanto a inversión realizada por ministerio en 2023:
El ministerio con mayor inversión en publicidad institucional fue Asuntos Económicos y Transformación Digital, con un 16,21% de la inversión total.
Otros ministerios con inversiones significativas incluyen Agricultura, Pesca y Alimentación, Cultura y Deporte, Igualdad e Interior.
- Cultura y Deporte: Incrementó su inversión en 4.140.231 euros respecto a 2022.
- Sanidad: Redujo su inversión en 7.199.392 euros.
Herramientas de Comunicación Más Utilizadas
Internet sigue siendo el soporte más utilizado, con un 58,7% de las campañas difundiéndose a través de este medio en 2023. La televisión, sin embargo, recibió la mayor parte de la inversión con un 25,83% (21,70 millones de euros), seguida de Internet con un 24,85% (20,88 millones de euros).
Evaluaciones de Eficacia
En 2023 se realizaron 19 evaluaciones ex post de la eficacia de las campañas de publicidad institucional, frente a las 28 evaluadas en 2022. Estas evaluaciones fueron llevadas a cabo principalmente mediante la metodología CAWI (Computer-Assisted Web Interviewing).
Datos Clave del Informe
- Campañas planificadas: 193
- Campañas ejecutadas: 126
- Inversión planificada: 145.985.970 euros
- Inversión ejecutada: 90.373.785 euros
- Inversión no ejecutada: 55.612.185 euros
Otros Ministerios Afectados
Además del Ministerio de Transición Ecológica, otros ministerios también presentaron bajos niveles de ejecución:
- Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital: De 18 campañas previstas, se ejecutaron 10 (55.56%).
- Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación: De 10 campañas previstas, se ejecutaron 5 (50%).
Motivos del Incumplimiento
Las razones detrás de estos bajos niveles de ejecución pueden incluir cambios en las prioridades ministeriales, dificultades en la implementación de las campañas y reasignaciones presupuestarias. La necesidad de coordinación con múltiples agencias y organismos también podría haber afectado la capacidad de cumplir con lo planificado.
Principales Campañas y Ranking de Agencias Adjudicatarias
| Ministerio | Campaña | Inversión (€) | Agencia Adjudicataria |
|---|---|---|---|
| Dirección General de Tráfico (Ministerio del Interior) | Campaña para la Divulgación de la Seguridad Vial | 2,500,000 | McCann Erickson |
| Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación | Promoción de Productos Alimentarios | 1,800,000 | Ogilvy |
| Ministerio de Cultura y Deporte | Fomento de la Lectura | 1,500,000 | Sra. Rushmore |
| Ministerio de Igualdad | Campaña contra la Violencia de Género | 1,200,000 | Shackleton |
| Ministerio de Sanidad | Prevención del Tabaquismo | 1,100,000 | Havas |
Ranking de Agencias Adjudicatarias
| Agencia | Número de Campañas | Inversión Total (€) |
|---|---|---|
| McCann Erickson | 15 | 10,500,000 |
| Ogilvy | 12 | 9,200,000 |
| Sra. Rushmore | 10 | 8,500,000 |
| Shackleton | 8 | 6,800,000 |
| Havas | 7 | 5,600,000 |
La ejecución incompleta del presupuesto de publicidad institucional en 2023 pone de manifiesto la necesidad de mejorar la planificación y la gestión de las campañas gubernamentales.
Es esencial que se aborden los desafíos identificados para asegurar que los recursos asignados se utilicen de manera efectiva y que las campañas planificadas se lleven a cabo según lo previsto, beneficiando así a la ciudadanía y a la eficiencia del Gobierno.
También te puede interesar
El Gobierno aprueba Informe de 218,95 millones en Publicidad Institucional 2022 y en 40 campañas comerciales- Concurso de publicidad institucional del Ministerio de Sanidad de estilos de vida y entornos saludables (2022).
- Aprobado El Plan de Publicidad y Comunicación Institucional 2020 de 66,05 millones.
- El Consejo de Ministros aprueba el Plan de Acción por la Democracia en medio de una amplia polémica
