El Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, promovido por la MKT, Asociación de Marketing de España junto a IPSOS, fue presentado por Pedro Aguilar, vicepresidente de la MKT y Julio Vidosa, del comité de la Asociación, desgranó las tendencias económicas semestrales. Se trata de las percepciones de más de 100 profesionales del marketing de ocho sectores de actividad. Perspectiva para el segundo semestre de 2014. “Acentuando la tendencia iniciada el anterior semestre, el informe arroja valores positivos en las perspectivas de evolución de Mercado Total, Ventas Propias e Inversión Publicitaria”
Automoción, Banca, Seguros, Energía, Equipamiento Tecnológico, Gran Consumo, Salud y Medios de Comunicación son los sectores analizados a través de los responsables de marketing de las principales compañías de cada sector, en cuanto a dimensión y facturación. El estudio recoge las predicciones por sectores y en el conjunto de la economía, por lo que arroja una foto relevante de la coyuntura económica actual y de su evolución probable en los próximos 6 meses.
En este sentido sobre como ha sido este semestre en su sector, respecto a lo que Vd. pensaba hace seis meses? un 40% señala que mejor de lo previsto , mientras un 39% cree que Igual a lo que se preveía y un 21% peor. También hay una mayor confianza en las marcas lideres de su sector, en últimos seis meses que se ha incrementado hasta un 77%, frente al 73% del semestre anterior, y solo para el 23% ha disminuido, por un 27% el semestre anterior.
Sobre las capacidades más importantes (hasta dos) para elegir su agencia de publicidad se destaca la Estrategia en un 46%; Gestión en un 33%; Equipos un 6%; Creatividad un 56%; Agilidad/Tiempos un 35% y Otros un 4%. Sobre el reparto de la Inversión publicitaria entre off line vs online, señalan que la inversión en medios on line vs total inversión se reparte y mantiene semestre tras semestre con un umbral inferior al 25% y «más del 20%”.
La Ultima pregunta del estudio refleja el tipo de agencia que trabaja para la empresa de cada uno de los panelistas. Las agencias especialistas por áreas de trabajo ganan con un 48% a las Agencias Multidisciplinares, que se quedan en un 36% de las preferencias, mientras los que prefieren ambos tipos son un 16%.
En automoción el final del año se plantea de forma muy positiva para el conjunto de su mercado, con un crecimiento claro de éste. El comportamiento de este semestre ha sido muy diverso, siempre pensando en las expectativas que hace seis meses se tenían acerca de dicha evolución, lo que lleva a uno de cada tres de estos fabricantes de automóviles a elevar su nivel de optimismo respecto al de entonces, mientras que el resto de ellos mantienen el nivel de optimismos que tenían a finales de 2013. Hemos de resaltar que ninguno es más pesimista ahora de lo que era en aquellos momentos.
Actualmente, la mayoría de estos fabricantes de automoción consideran que esta crisis no está – en contra de lo que decían hace seis meses – en su recta final, estimando así que se termine
entre 2015 y 2016.
Hay un fenómeno inusual entre estos profesionales del marketing, pues estiman un crecimiento en las ventas de sus propias compañías algo inferior al crecimiento del mercado en el que operan: esto supone que sus marcas pueden perder cuota de mercado, y ello a favor de otras marcas. Lo que es unánime es su percepción de que la confianza en las marcas líderes de automoción se ha incrementado, aunque sea ligeramente, en este último semestre.
El indicador menos positivo es el relativo a la inversión publicitaria prevista para el nuevo semestre: este sector piensa rebajar algo, no mucho pero sí algo, dicha inversión en términos relativos respecto a la realizada en los seis primeros meses del año. Por otro lado, su nivel de inversión en medios online parece haberse reducido en términos relativos, ya que la proporción
de inversión en online no alcanza el 20% del conjunto de su inversión en medios. Este es un sector que busca en sus agencias de publicidad sobre todo capacidad de gestión de la cuenta: esto es un efecto del hecho de que los fabricantes de automoción existentes en nuestro país sean compañías internacionales, y una gran mayoría de sus campañas publicitarias vienen impuestas desde sus cuarteles centrales. La creatividad es también otra capacidad bastante valorada en las agencias de publicidad. Este sector emplea los servicios de las agencias publicitarias básicamente en función de su especialización, sin contratar agencias multidisciplinares.
En Banca cara al nuevo semestre de este año 2014, se muestra positiva tanto en relación a la evolución de su mercado, como a las posibilidades de sus propias ventas: este segundo indicador refleja la expectativa de estos profesionales en ganar cuota de mercado a otros operadores financieros. Para ello, sí piensan incrementar, y muy considerablemente, su inversión en comunicación publicitaria. Ello no significa que su inversión en medios online represente, hoy por hoy, una proporción elevada, al situarse en gran parte por debajo del 20% de la inversión publicitaria global de estas compañías financieras.
Este semestre que ahora acaba ha sido mejor o como poco igual a lo esperado por estos panelistas hace seis meses. De cara al nuevo semestre se muestran, de forma unánime, más optimistas ahora que entonces. La capacidad estratégica de las agencias de publicidad es la cualidad más valorada por los responsables de marketing de la Banca. Estos buscan sobre todo agencias de acuerdo a su
especialización, aunque también emplean servicios de agencias multidisciplinares. Se observa una evolución positiva de la valoración de sus marcas líderes por parte del mercado. A pesar de su optimismo, su estimación acerca del horizonte de salida de la actual crisis no es unánime, extendiéndose a lo largo de los próximos cuatro años.
En el sector Seguros creen que ha sido un primer semestre del año algo más positivo de lo que esperaban hace seis meses, aunque ha habido alguna que otra sorpresa. Sin embargo, todos los profesionales que dirigen equipos marketing en este sector son más optimistas ahora que a finales de 2013. De hecho, se ha producido un cambio en sus expectativas de cara al nuevo periodo: piensan que en éste, su mercado va a crecer, y más las ventas de sus propias compañías. Es uno de los sectores que más claro percibe la mejora en la confianza en sus marcas líderes.
Dadas las expectativas de incremento relevante de ventas, plantean una mayor inversión publicitaria que la realizada en los primeros seis meses de este año 2014. Esto supone un vuelco a la línea de inversión en comunicación que han mantenido durante tiempo. Por otro lado, las agencias de publicidad que contratan son en la mayoría de los casos agencias especializadas, aunque sin excluir, en algún que otro caso, el uso de agencias multidisciplinares. La utilización de los medios online por parte de este sector se mantiene en niveles relativamente bajos – respecto al conjunto de la inversión publicitaria de dichas compañías aseguradoras –, niveles inferiores al 20%.
En el sector de la Energía en el último semestre de 2014 cree en unas expectativas moderadamente positivas sobre la evolución de su mercado, al igual que sobre las ventas de la propia compañía. Todas estas compañías se muestran más optimistas ahora que a finales del año pasado, pues la evolución de su mercado en estos primeros meses del año ha sido igual o mejor a lo que entonces esperaban. A pesar de lo que acabamos de exponer, para sus planes de marketing en el nuevo semestre no contemplan ni siquiera el mantenimiento de su inversión publicitaria actual, volviendo a una
pauta de funcionamiento seguida en los últimos años: su inversión publicitaria va a ser reducida de forma relevante. Su nivel relativo – siempre respecto al conjunto de su inversión publicitaria
– de utilización de medios online es bastante baja, ya que mayoritariamente es inferior al 20%. Su optimismo les lleva a un horizonte de finalización de la crisis entre el 2015 y el 2016.
Como hace seis meses, este es uno de los sectores en los cuales se observa una división de opiniones acerca de la evolución de la confianza del mercado en sus marcas líderes. Existen tantas compañías que sí consideran que esa confianza ha mejorado, como compañías piensan lo contrario. Las cualidades más demandadas a las agencias de publicidad son su capacidad estratégica y su capacidad creativa, muy por encima de cualquier otra. Y son agencias multidisciplinares las que estas compañías contratan, aun cuando algunas compañías de este sector además de ese tipo de agencias también cuentan con agencias especializadas.
El Sector Tecnológico mejora en último semestre respecto a los seis meses anteriores. Por ello, los directores de marketing de estas compañías son más optimistas que entonces. Sus expectativas sobre la evolución de su mercado para el último semestre de 2014 son positivas, y en este contexto tienen también expectativas de mejora en las ventas de sus propias compañías. Para ello, piensan incrementar, aunque solo muy levemente, su inversión publicitaria en este nuevo periodo del año, consolidando su actual política de comunicación, muy diferente a la de los años anteriores. Sin embargo, se observa un estancamiento en su interés por la utilización de los medios online para los próximos seis meses ya que ahora una mayoría de estas compañías dedica a estos medios una proporción menor al 20% de su inversión total en medios.
Este es uno de los dos sectores de actividad en los que el horizonte de salida de la crisis actual se ve más próximo, entre éste y el próximo año, 2015, básicamente, aun que alguna compañía plantea ese final en el año 2016. Para estos profesionales está claro que la confianza en las marcas tecnológicas líderes se ha incrementado en estos últimos meses. Por último, en estos momentos la capacidad de reacción flexible en tiempo es la cualidad de una agencia de publicidad que más importante resulta para estas compañías tecnológicas, compañías que se decantan más por agencias multidisciplinares, que por las especializadas.
El sector del Gran Consumo ha tenido un último semestre algo más positivo de lo que esperaban a finales del año pasado, o incluso igual que lo que ellos esperaban entonces. Esto les lleva a declararse algo optimistas, sin la sombra del gran pesimismo de hace unos años. Por ello, esperan un ligero remonte de su mercado y de sus propias ventas de aquí a final de año. Este es un, cambio importante en su perspectiva para el futuro más próximo. En estos momentos la mayoría de los directores de marketing de este sector consideran que la confianza del mercado en las marcas líderes de gran consumo se ha incrementado en los meses, resultado éste no esperado hace unos años. Parece que han asumido ya el efecto de la aparición de las marcas de distribución, habiendo realizado acciones de marketing que han cambiado las percepciones de los consumidores acerca de las buenas marcas de gran consumo. Este sector prevé incrementar algo su inversión publicitaria en el último semestre de 2014. Su inversión en medios online sigue manteniéndose baja, sin superar en la inmensa mayoría de estas compañías el nivel del 20% respecto al conjunto de su inversión en medios.
El Gran Consumo parece mantener como fecha de salida de la crisis una fecha más atrás que otros sectores: estiman que más bien será antes de finales del 2016, aun cuando algunos lo adelantan al 2015. La capacidad creativa, seguida de la estratégica, es la cualidad que más demandan estas compañías de Gran Consumo a sus agencias de publicidad. Estas compañías se decantan más por las agencias especializadas que por las multidisciplinares.
En el Sector de Medios en el último semestre ha habido de todo, encontrándonos con compañías que han tenido un periodo mejor de lo esperado a finales del 2013, mientras que otras se han encontrado con un semestre peor. Sin embargo, el optimismo de cara al último semestre de este año está generalizado, reforzando su perspectiva que veíamos hace seis meses. Así, sus expectativas son positivas tanto sobre la evolución de su mercado en el nuevo periodo como en relación a la marcha de las ventas de la propia compañía. A pesar de ello, no piensan incrementar su inversión publicitaria, manteniéndola en sus niveles actuales. Su inversión en medios online se sitúa por debajo del 20%. En relación con el tipo de agencia publicitaria demandada, este sector se divide entre agencias multidisciplinares y especializadas, sin una pauta mayoritaria clara.
Se observa que la fecha estimada por estos medios para la finalización de la crisis la retrasan hasta el año 2016, cambiando así su expectativa de hace seis meses. Este es el sector en el que no parece percibirse una mejora en la confianza de sus marcas líderes.
El último sector de actividad analizado es el de la Salud. Aunque más o menos una de cada tres de las compañías de este sector se han encontrado con un último semestre peor de lo que esperaban a finales de 2013, parece que esto ha motivado una limitación del optimismo de este colectivo profesional. En cualquier caso, este sector estima que su mercado va a incrementarse ligeramente en el último semestre del año en curso, al igual que sus propias ventas. Para conseguir los objetivos marketing piensan reducir su inversión publicitaria, siendo uno de los pocos sectores con esta pauta. La proporción de su inversión en medios que destinan a los medios online, en el conjunto de su planificación de medios, sigue siendo muy baja, por debajo del 20%.
Observamos que su estimación acerca del horizonte de salida de la crisis genera una división clara en este colectivo: mientras unos lo sitúan ente este y el año que viene, otra proporción
semejante lo atrasan al 2016 o incluso a una fecha posterior.
