El medio digital tiene una audiencia del 85 % y ya supera en casi cinco puntos a la televisión

Son datos del primer trimestre de 2022 del Estudio General de Medios, que publica la Asociación Española para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC)y en el libro «Audiencias y Medios Digitales; Más allá del dato»

A pesar de la facilidad para conocer las audiencias en el medio digital, el texto advierte sobre la complejidad de medir su empleo en términos publicitarios segun David Sánchez, Director de Soluciones Digitales de GFK

«Audiencias y Medios Digitales; Más allá del dato» ofrece un análisis amplio sobre diversos aspectos de los medios digitales, incluyendo la programática, el SEO, el audio digital, la digitalización de la televisión y otras innovaciones tecnológicas.

El medio digital ha logrado un hito al superar a la televisión en cuanto a la audiencia, con un 85,1% de la población de 14 años o más accediendo a este medio en contraste con el 80,5% de acceso a la televisión, según datos del Estudio General de Medios. Estos hallazgos han sido presentados en el libro «Audiencias y Medios Digitales; Más allá del dato» (Tirant Humanidades), coordinado por Marta Perlado Lamo de Espinosa, Natalia Papí Gálvez y María Bergaz Portolés.

 El 85,1 % la población de 14 años o más declara haber accedido el día de ayer a este medio, frente al 80,5 % de la tele.

Son datos del primer trimestre de 2022 del Estudio General de Medios, que publica la Asociación Española para la Investigación de Medios de Comunicación, y que ahora se recogen en el libro Audiencias y medios digitales; más allá del dato (Tirant Humanidades), coordinado por Marta Perlado Lamo de Espinosa, Natalia Papí Gálvez y María Bergaz Portolés

El libro se presentó en una mesa redonda en la Universidad Nebrija. Se trata de una obra coral, acometida por académicos y profesionales del sector, y dirigida a profesionales, investigadores, docentes y estudiantes de las áreas de la comunicación, el marketing y la publicidad digital.

Sin embargo, a pesar de la facilidad para conocer las audiencias en el medio digital, el texto advierte sobre la complejidad de medir su empleo en términos publicitarios. Para David Sánchez, Director de Soluciones Digitales de GFK,  aunque en lo digital se puede medir casi todo, existen distintas medidas para un mismo parámetro, lo que dificulta su correcta utilización en términos publicitarios.

Para Eduardo Madinaveitia, experto en medición de audiencias, hay preocupación sobre el retorno a la medición parcial en la era digital. Afirmó que, aunque las audiencias digitales están bien medidas, la diversidad de medidas para un mismo parámetro genera dificultades en su uso.

La inversión en el medio digital ya supera los 4000 millones de euros, y la obra destaca que la medición de audiencias digitales sigue siendo un desafío pendiente de resolver. Además, se abordó la importancia de la verificación por terceros para garantizar la fiabilidad de los datos.

El libro también analiza el nuevo modelo de relación entre consumidores, información y marcas a través de las redes sociales. Se subraya la importancia de adaptar los contenidos publicitarios a cada plataforma social para lograr una respuesta eficaz de los usuarios.

La publicidad digital exterior (DOOH) también se menciona como un medio innovador con un gran potencial para alcanzar audiencias, aunque se destaca la necesidad de adaptar los estudios de medición al entorno digital de este medio.

Verificación por terceros

En este sentido, el experto de GFK puso en valor la necesidad de que haya una verificación de tercera parte “en posición de vigía”, sostuvo. “Hay una cosa esencial y es la necesidad de que haya un tercero del que nos fiemos, que hayamos nombrado, para validar que lo que sucede es real y que todos estamos confortables por estar cumpliendo las mismas reglas”.

La decana de la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija, Marta Perlado, subrayó por su parte la importancia de que el medio digital “se investigue cada vez más”.

La inversión en el medio digital ya supera los 4000 millones de euros (dato de la IAB, la mayor asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital, relativo a 2021). Dada la importancia del dato, la industria publicitaria necesita encontrar un modelo sostenible que permita el mantenimiento de los negocios basados en publicidad mientras se garantiza a los usuarios el total respeto y adecuación a la ley en el tratamiento de sus datos personales, según Mikel Lekaroz, miembro de la junta de IAB Spain, CEO de Adbibo y prologuista de la obra. Pionero en publicidad digital, el experto advirtió también del desafío de la próxima aparición de las cookies de tercera parte (a mediados del año que viene). “La industria se está preparando para vivir sin ellas. Va a tardar mucho tiempo”, auguró.

Publicidad y redes sociales

La obra también aborda el nuevo modelo de relación entre consumidores con la información y las marcas, derivado de las redes sociales.

El último Observatorio de marcas en redes sociales editado por IAB en 2022 subraya que el origen del éxito de una buena respuesta de los fans a los mensajes publicitarios de las marcas nace de comprender que cada red social es entendida de una manera por el público, y que replicar en una los contenidos ofrecidos en otra no traerá ningún resultado eficaz al anunciante. “Elegir el formato más adecuado (reel, vídeo, post link, foto, live etc) y que el mensaje se base más en el entretenimiento y en ofrecer un contenido de calidad al usuario es lo que lleva a su interés y por extensión a la participación activa, ya que no se percibe con tanta claridad como una acción comercial”.

Sin embargo, los autores también admiten que algo está fallando cuando son muchos los usuarios que sostienen que la publicidad que reciben en redes sociales no cumple con sus expectativas. La gran pregunta que se plantean ahora los expertos es cómo llegar a un público mucho más informado, que demanda personalización, conectividad y movilidad.

DOOH: Publicidad digital exterior

Por su parte, la publicidad digital exterior (DOOH) es uno de los medios más innovadores que permite segmentar la audiencia de manera cualificada. Cada día acrecienta su valor potencial de alcanzar una gran cobertura, logrando audiencias en soportes que forman parte de la vida diaria de los usuarios, sin invasión ni intromisión, porque son un elemento más del paisaje urbano. Su penetración en la audiencia alcanza al 76,9 % de la población española (AIMC 2022) y se sitúa sólo por detrás de internet y la televisión. Es el quinto medio por volumen de inversión publicitaria (5,3 %) sobre el total de medios controlados por Infoadex (2022), por detrás de digital, televisión, radio y diario, aunque su cuota va en aumento (0,8 punto respecto al año 2020).

Igualmente, la DOOH se enfrenta a un largo recorrido para que los estudios de medición se adapten al entorno digital del medio. De momento se está trabajando en el estudio de Geomex 4.0, que será esencial para seguir avalando la eficacia y el avance de este vehículo de comunicación.

Audiencias y medios digitales; más allá del dato realiza un recorrido más amplio por los diferentes aspectos que integran los públicos de los medios digitales, y los soportes y formatos que se utilizan, abordando otros aspectos como el marketing de influencers, la programática, el SEO, el audio digital, la digitalización de la televisión y otras innovaciones tecnológicas, que detalló durante el acto una de las co autoras, Inés Arranz.